文|無冕財經 施燕芬

編輯|陳澗

兩大互聯網巨頭公關掌門人“畢業”了。

6月30日，騰訊發內部郵件宣布，程武將專任騰訊控股子公司閱文集團CEO，不再擔任騰訊公司副總裁、騰訊影業CEO等職位。

值得注意的是，騰訊于2014年組建的騰訊集團市場與公關部，過去一直由程武負責。

這一消息公布的16天前，6月14日，據齊魯晚報消息，阿里巴巴集團榮譽合伙人王帥回到家鄉學校捐贈3000萬元。

這是王帥首次作為榮譽合伙人現身，這位阿里巴巴“公關天團”關鍵人物，過去是阿里巴巴合伙人。

程武職務繁多，王帥是阿里內唯一未輪過崗的管理者，他們之間幾乎沒有共同點。

王帥彪悍，先發制人，比如在公開場合指出，騰訊整條命是小學生給的。

程武謹慎，以防守的方式，只處理危機公關，也稍顯笨拙。從3Q大戰哭著開記者會，到與阿里系產品互相屏蔽，強硬回應等阿里接入微信支付再說，再到頭騰大戰交給法務團隊，程武漸漸淡出。

公關之間口水戰，實際上是企業間業務競爭的延伸。互聯網反壟斷監管，平臺間開放鏈接，巨頭減少惡性競爭，公關掌門的位置不再重要了?

口水仗打不起來了

互聯網大廠間再難掀起口水戰。

追溯上一次口水戰，已是去年6月。騰訊在線視頻CEO孫忠懷稱，短視頻是簡單洗腦式的重復，“個性化分發太厲害了，你喜歡豬食看到的就全是豬食”。

孫忠懷此舉皆因線上流量見頂，長短視頻的競爭加劇。當天，同場的優酷總裁樊路遠、愛奇藝創始人龔宇都公開炮轟短視頻搬運泛濫且侵權，盡管沒有孫忠懷的“豬食論”來得激烈。

字節跳動副總裁李亮隨后回應，微信視頻號是目前唯一一家沒有按要求上線“未成年模式”的短視頻平臺。

第二天，字節跳動將口水戰升級，發布報告詳細披露過去三年間相關產品被騰訊屏蔽和封禁的情況，“頭騰大戰”再起硝煙。

騰訊對此沒作任何回應，罵戰最終偃旗息鼓。

在騰訊內部，孫忠懷帶領的企鵝影業，和程武的騰訊影業是競爭對手，而后者同時還是公關部門總負責人。

在孫忠懷說出“豬食論”時，程武正忙于閱文集團的“新文創周”，輾轉不同的論壇和發布會，發表了三場演講。作為同事、企業公關的總負責人，程武沒有處理孫忠懷的危機公關。

程武友人的一篇文章中談及他，講話時彬彬有禮、滴水不漏，總說“外交辭令”。程武說，“純粹是職業習慣，我負責市場公關，一旦說錯，就會給公司造成危機，不敢大意”。另外一篇文章提及，程武說話語速很慢。

程武的慢，等來了巨頭競爭的暫停鍵。

2021年9月，工信部正式要求互聯網互相開放生態系統，重點整治惡意屏蔽網址鏈接，這正是互聯網巨頭過往口水戰的癥結。

2015年，騰訊與阿里巴巴互相封鎖，導致互聯網公司都要選邊站隊。王帥說出“騰訊整條命是小學生給的”時，正是劉強東和王興攢了個飯局，這個飯局馬化騰還坐上主位，沒有馬云。

工信部插手互聯網巨頭的戰爭，間接叫停了口水戰。

阿里巴巴去年的銷售和市場費用增速在逐季放緩，一季度至四季度分別花費251億元、270億元、289億元和367億元，同比分別增長105%、98%、66%和45%。

據《財經天下》周刊，一位阿里外包公司的員工隱約感知到，“來自阿里的投放變少了”。此前，行業運營和公關手上各有一筆投放費用，“現在運營手上沒錢，統一都讓公關來投廣告。”

今年4月，網易密集向騰訊宣戰，先是指責《王者榮耀》宣傳物料抄襲，后來網易云音樂實名舉報騰訊音樂不正當競爭。而騰訊只回應，“我們不加入打嘴架的行列”。

這一句話，仿佛在為互聯網口水戰時代寫下句號。

掌門人沉默

曾幾何時，阿里公關的靈魂人物，實際上是馬云。

2000年，淘寶網還是地下項目時，馬云策劃了名動天下的《西湖論劍》，請來當時如日中天的門戶網站的董事長們，還有著名作家金庸，全國幾乎所有主流媒體都到場。一場打響名氣的大會，絆倒了競爭對手易趣eBay。

馬云是個資深的金庸迷，為滿足自己的武俠夢，還撒資拍電影，請來各路武打巨星。他喜歡拋頭露臉，在年會上，帶著面具跳邁克爾·杰克遜的經典舞蹈。他也愛立人設，例如，對錢沒興趣。

這樣的老板，自然讓公關頭大。

馬云的經典語錄當屬996是福報言論。996言論發布后，劉強東加入口水戰，稱京東永遠不會強制員工995或者996，還稱絕對不取消配送員的五險一金。王帥隨即反擊劉強東，這種事情不是一家正常企業所應該做的事嗎?

在口水戰中，王帥總是最會接話的那個。

淘寶商城更名天貓時，各方對名字多有不滿，馬云調侃，“我們不改了，總比啥倉基新村，以及那些又東又當的好吧!哈哈。”當當的李國慶當即在微博叫屈，王帥出來說，他也用當當，事情得以平息。

王帥在阿里的花名是“奔雷手”，的確也名副其實。2019年馬云隱退后，王帥也動了離開的心，2020年8月，他發布一則朋友圈曬圖稱“想退休”，但隨后刪了。

馬化騰跟馬云完全不是一類人，他多以產品經理的形象示人，低調，少發言。

3Q大戰時，騰訊用一篇晦澀文字解釋封鎖360的目的，在輿論場上大敗。

他曾經在講座上表示，“用戶是悶騷的，他們不會向你訴說自己的欲望，所以問卷調查什么的基本沒用。但當你把直抵內心秘境的產品放到他們面前時，他們就會兩眼放光，大叫‘就是它’。”

一定程度上，這段話反映了馬化騰的性格、騰訊的公關風格，不去打輿論戰，不為用戶對品牌形象的怨言，而討好用戶。

但實際上，這是騰訊的業務決定的，產品依賴度高，用戶難以找尋替代品。

競爭態勢變了

口水戰減少之下，巨頭們似乎更淡定了。

據晚點LatePost，按目前各平臺的增長速度，抖音、快手、京東、拼多多的商品成交額今年可能就會超過阿里。

2015年，京東追趕阿里時，試圖在輿論上遏制其競爭。馬云聲稱，京東將會成為悲劇，京東模式存在巨大問題。

但如今，互聯網企業正在戰略性的放棄增長，而選擇保守的“躺平”和乖乖的“盈利”。

今年5月，據《財經天下》周刊報道，阿里造了一個新詞“滾動式”裁員，即阿里員工不會“集中畢業”，但也不是裁一波就安全了，而是常態化了。

原因在于，政策影響下，互聯網企業未來可跑馬圈地的預期小了，之前把一些優秀的人招過來養著，現在業務范疇縮減，人員自然冗余了。而顯然，阿里的戰略里，這種冗余是持續動態的。

騰訊則更加不在乎公關了。過往騰訊業務是復讀機式的“創新”，公關作用于防御競爭對手的攻擊。但如今，這家消費互聯網公司已經奔向市場更大的產業互聯網。

2021年第四季度，騰訊將金融科技及企業服務業務收入調節，金融科技首次代替網絡游戲成為營收貢獻最大的業務板塊。

過去為了競爭而投入，但一直成效不佳的產品被關停，包括手機剪輯軟件VUE、企鵝電競、QQ堂游戲等。

如今，馬云隱退，張一鳴、黃崢辭職，劉強東退居二線，互聯網大佬鏖戰江湖、快意恩仇的日子已經過去了。