文|松果財經

如果你是抖音、快手等短視頻平臺的常客，那么你一定聽說過“替用戶養奶牛”的品牌故事。

憑借“買牛奶，不如認養一頭牛”的概念，認養一頭牛似乎抓住了營銷的命門，一舉成為“新晉網紅”，順利避開了與蒙牛、伊利的正面競爭，快速成長。

近日，認養一頭牛披露招股書，擬赴上交所主板上市，擬發行不少于4047.06萬股，募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場建設項目。

從品牌成立到如今只有短短的六年時間，認養一頭牛卻快速地跑到了資本眼前，收獲了4輪融資，現在更是站在了上交所的大門前，這背后有著怎樣的增長邏輯呢？

“一頭牛”背后的故事

講好一個故事，已經成為了當下“網紅品牌”的出圈法則之一。

相較于傳統老牌奶企的歷史厚重感，認養一頭牛的故事是從創始人身上的一個“小黑屋”事件開始的。

徐曉波意識到，在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國內乳制品更是產生了信任危機。質疑的背后是消費者對于安全需求未滿足的痛點，這個痛點本質上不在產品，而在認知本身。

正因為如此，故事從開始到結束，都圍繞著“如何改變消費者的負面認知”這個核心。

從創立之初，認養一頭牛便致力于打造讓消費者喝得放心的牛奶。同時，精準定位于“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養奶牛的公司”，這個既新奇又原生態的營銷定位，精準擊中了一眾消費者的痛點，并且培養了消費者的認知。

隨后通過對牧場奶源、生產制造、物流供應鏈等多個環節與消費者進行連接與互動，全部公開化、透明化。要喝好牛奶，認養一頭牛，從源頭端做好信任管理，建立安全認知，扭轉負面認知，進一步提高老用戶對品牌的信任度。

借助營銷套路，“認養一頭牛”線上銷量猛增。“認養一頭牛”創始人徐曉波曾表示線上銷售占據了公司渠道營收的70%。 根據輔導資料顯示， 在2021年618期間，認養一頭牛在天貓平臺銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。

不得不說，盡管認養一頭牛確實靠著營銷取得了一定的市場地位，但靠流量取得銷量并不是長久之計，在產品端不計成本地投入，對于認養一頭牛長期發展來說，帶來的是無形的壓力。

賣牛奶容易，養牛難？

依托品牌知名度的提升，認養一頭牛今年業績增長勢頭強勁。招股書顯示，2019年-2021年，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.49億元及25.66億元，復合年增長率達72.27%。伴隨經營業績的穩步增長，公司資產規模與所有者權益持續擴大，截至2021年末，公司總資產達到約41.02億元。

認養一頭牛靠著獨有的營銷策略沖出重圍之后，其對整個產業鏈掌控不足的短板表現得很明顯。

銷售渠道不及蒙牛和伊利，過度依賴于線上渠道。招股書顯示，2019-2021年，認養一頭牛線上銷售收入占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

摩根頻道曾調查，在線上旗艦店上售賣認養一頭牛產品的店鋪并非只有認養一頭牛官方旗艦店一家，以京東為例，搜索“認養一頭牛”店鋪后發現，有以旗艦店命名的店鋪有三家，更有綜合性店鋪售賣認養一頭牛旗下產品，且三家店鋪價格、包裝出現較為明顯的差別。

線上購買渠道多而雜，不僅會存在價格體系錯亂的隱患，還可能因監查不嚴從而導致店鋪損害消費者權益的事情發生，一旦消費者的購買體驗下降，品牌高端形象或許將難以立足。

而且，隨著乳制品行業增速逐漸放緩，據資料顯示，目前乳制品行業正從增量轉向存量競爭，我國乳制品行業2015年規模為4896億元，行業增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅動轉向價增驅動。

如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經達40%左右，而“認養一頭牛”此時若想回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。

此外，認養一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。招股書顯示，光明乳業、君樂寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業等廠商均為其代加工廠。這也意味著，認養一頭牛的部分產品為貼牌牛奶，獨立生產能力并不突出。

為不讓人設“崩塌”，這頭“網紅牛”似乎成為了“燒錢牛”。盡至此，認養一頭牛的故事要想繼續講下去，無疑需要投入大量的資金。

據悉，認養一頭牛此次上市募資資金，主要用于建設海勃日戈智慧牧場建設項目。奶源是乳企行業的核心競爭能力，而認養一頭牛為何選擇在此時沖擊上市，或許也能解釋了。

結語

乳制品行業仍然是一個競爭激烈的行業。目前，乳制品行業中消費者的忠誠度并不是很高，因為如今產品的同質化問題愈發嚴重，很多產品的營養含量大都相同，在同等價位中供消費者選擇的品牌也有很多。

在未來，認養一頭牛也勢必要深入其他品牌的腹地，實打實地展開一場戰役。這也意味著，無論是奶源產地，還是銷售渠道，都將給認養一頭牛帶來不小的挑戰。

不過，乳業行業一直都在期待一條“鯰魚”的出現，攪動行業帶來良性競爭。猶如元氣森林一般，網紅品牌是否能夠長紅，靠的不是營銷，而是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，沖擊A股上市，能否幫助認養一頭牛擺脫網紅標簽實現蛻變，還有市場的考驗。