記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

風波之中的鐘薛高讓人產生了一個疑問，未來它有沒有可能放下身段賣低價雪糕？

事實上，它早已嘗試過。

2019年3月，初綻鋒芒的鐘薛高孵化了另一個雪糕品牌“李大橘”，號稱“中國首款橘貓IP化冰淇淋”，把貓爪印在了包裝上、做成了雪糕的造型。與鐘薛高那些動輒66元的“厄瓜多爾粉鉆”噱頭，或它接近20元的平均單價相對比，李大橘很便宜。

一根李大橘雪糕的價格大致在5-10元區間，目前它已推出了小奶杯、威化筒、脆層、貓爪燒等多個產品系列，全渠道進行售賣。在各類宣傳中，李大橘會突出其“全乳脂”的用料，以彰顯其性價比。

從營銷手法上看，產品剛推出3個月，李大橘便在公號內表示“火遍全網，千位小紅薯推薦”——社交種草、直播帶貨、從不停歇的聯名營銷，這些鐘薛高賴以起家的套路它也基本復制了一遍。

很顯然，鐘薛高早就意識到，高端市場的受眾群體的數量、寬度是有限的。

品牌的擴張，往往在同一個品類內創新時，會向其他的價格區間探索，觸達新的消費人群。在跨品類嘗試時，則傾向于依然去瞄準原有品類觸達的人群。做餃子的理想國，走平價路線的李大橘雪糕，都是鐘薛高的不同嘗試。

但3年過去，李大橘始終沒能像鐘薛高當初一樣一炮而紅。

在天貓旗艦店上，李大橘賣得最好的是一款牛乳芝士冰淇淋，108元24支，平均一支4.5元，月銷量超6000。這個銷量也不算差，只是隔壁鐘薛高賣的最好的一款產品月銷量超2萬。而從品牌聲量上看，到如今李大橘在小紅書上的筆記不過3500多篇。更現實的是，很少有人聽說過這個牌子。

理論上，平價雪糕應該更受人們歡迎。

艾媒咨詢調研發現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網友接受價位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價位在十元以上的較少。但李大橘闖入的，是一條與鐘薛高完全不同的細分賽道。

雪糕行業的局限，一是經銷環節多，二是銷售時間短。

一根雪糕從工廠到零售終端，至少有四個環節。廠家、一級代理商、二級批發商、便利店/社區店/夫妻老婆店。每個環節都要保障合理的利潤分配。天眼查數據顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業，其中超九成企業為個體工商戶，約70％的企業分布在批發和零售業。

環節多也意味著，一支雪糕如果本身定價不高、毛利不多，那就必須卷入走量的戰爭。但相較于鐘薛高這類依賴線上、電商等渠道起家的新消費品牌，如聯合利華這樣擁有數十年對層層渠道把控沉淀的老牌快消企業無疑更具優勢。

在平價雪糕賽道上正面對打，新品牌需要耗費太多心力。

目前國內雪糕市場主要有三類玩家，在全國范圍內，哈根達斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌牢牢占據高端市場；伊利、蒙牛等乳業巨頭，憑借奶源和渠道優勢穩占中端市場。此外，其他的區域性本土品牌，如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等，一直以來主要聚焦當地的中、低端市場。

相對穩定的市場格局，也注定了如李大橘這樣的新品牌很難找到市場空白進行突破。

另一方面，雪糕作為季節限定產品，是低頻消費品，每年銷售期不過幾個月（在南方可以長些），對于商家來說，只有提高雪糕的單價才能換取更高的利潤，這也是國內雪糕品牌走中高端化的主要原因。

在驗證李大橘市場可能性的同時，越來越多的企業已經沿著鐘薛高當年的路子跟了上來。

伊利推出的高端線子品牌須盡歡，借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕；光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線。

如今，同質化嚴重的中高端雪糕市場，拼的是營銷。

鐘薛高創始人林盛此前在接受媒體采訪時曾表示，任何基于產品本身的競爭壁壘，其實都不高。特別是對于冰品來說，“你不是高科技產品，你不是人造衛星，你不是火箭發射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/p>

鐘薛高似乎也意識到，中高端雪糕市場才是它最如魚得水的地方，對李大橘一直保持類似放養、不溫不火的態度。

只是在眼下甚囂塵上的“雪糕刺客”聲音中，鐘薛高的高價似乎成了一種原罪，而如果重拾李大橘，則意味著鐘薛高必須走出舒適區，將老牌快消企業曾經為渠道鋪設、供應鏈等基礎建設走過的路，再走一遍。