文|伯虎財經 靈靈

01 奈雪推出奈雪幣，網友：違法嗎？

在上市一周年之際，奈雪的茶推出“奈雪幣”和虛擬股票。

據奈雪官方消息，6月30日起，積分改名為“奈雪幣”，每消費1元可獲1個奈雪幣。目前，奈雪幣只能通過下單和每日簽到及其他任務免費獲得。積分商城也升級成奈雪幣商店，增添了奈雪禮券、限量周邊等潮酷商品。

（奈雪小程序截圖）

奈雪幣的玩法多樣，可以買賣虛擬股票，成為虛擬股東，而奈雪虛擬股票和真實的股票漲跌綁定。游戲中的股價=交易日當天奈雪的茶港股收盤價*當日港幣匯率。舉例來說，某個交易日奈雪收盤股價為6元，則當日需6個奈雪幣買入1虛擬股票；反之，當日1虛擬股票可賣出獲得6個奈雪幣。

值得一提的是，用戶還可以加入杠桿借幣玩法，選擇x2、x5、x10倍杠桿。

此外，奈雪幣還可以在商城里兌換各種優惠券、禮品。例如，100奈雪幣可以兌換3元心意券，或者兌換霸氣榴蓮3元現金券；1300奈雪幣可以兌換袋泡茶免費券；20萬奈雪幣可以兌換一個蘋果電腦，據了解，該電腦在蘋果官方商城售價為7999元人民幣。

對于奈雪推出奈雪幣這一玩法，外界調侃道，這下奈雪擁有了5000萬虛擬股東。

不過，質疑奈雪的聲音仍然比較多。一方面，有人覺得，這是做奶茶的也要來割韭菜了。另一方面，也有不少人質疑奈雪是否違法，不少網友稱，“實體不好好經營，開始玩虛的，我想問這違不違法？奈雪的營業權限能搞這個么。”

對此，多位對新式茶飲頗有研究的業內人士表示，“現在的奈雪幣本質上就是消費積分，和Q幣沒有區別。而虛擬股票的玩法，也早就在各類股票APP上屢見不鮮，它并不是真正的股票交易，更不會影響到奈雪的股價。”

不過，也有人指出其風險。在肖颯法律團隊看來，奈雪幣是“在刀刃上起舞”，“奈雪幣存在消費代幣法律性質認定爭議、支付機構預付卡業務風險、網絡博彩風險、有獎銷售風險、非法吸收公眾存款風險等眾多法律爭議點位和紅線風險點位”。

本質上，奈雪幣就是一場營銷活動。截至目前，#奈雪向5000萬會員推出虛擬股票#的微博話題獲得2億次閱讀。

（微博截圖）

02 奈雪，很潮

細心的人會發現，奈雪越來越潮了，或者說它一直在努力刷存在感，讓人們越來越意識到，它不僅僅是一個茶飲品牌。

除了推出奈雪幣和虛擬股票，奈雪還上線了元宇宙奈雪樂園，虛擬股東可以進入尋寶領取官方獎勵。

早在去年，奈雪就已入局元宇宙。去年12 月，奈雪在品牌成立六周年之際，官宣品牌大使“NAYUKI”，據介紹，NAYUKI是一個宇宙共生體，能夠在虛擬空間和現實生活中穿梭。

彼時，奈雪還推出了發售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。

官方數據顯示，發布后的72小時內，該活動帶來近2億元GMV，NFT盲盒與潮玩也在當日售罄。

在資深元宇宙分析師阿起看來，奈雪示范了一種不具備強技術基因的企業布局元宇宙的新打法。一方面，下單贈奈雪幣是營銷行為，不僅能讓奈雪迅速回流現金，帶動用戶消費，還抓住了國內元宇宙賽道的主要消費群體——00后。另一方面，奈雪將用戶社群升級成了元宇宙流量池，最大化地挖掘用戶價值。

業界認為，從去年的 NFT 數字藏品，到今年的元宇宙營銷，奈雪的茶給市場展現了茶飲品牌的新可能，甚至說是消費品牌的新可能。

總的來說，奈雪入局元宇宙，不排除是想通過元宇宙增加消費市場聲量、獲得資本市場的肯定。而這一次下場做奈雪幣、虛擬股票、元宇宙樂園，似乎是對此前元宇宙動作的延續。

除了進軍元宇宙，奈雪近來的創新動作頻頻。今年6月，為了宣傳新品“霸氣一升桃”，奈雪推出“擺爛桃”的簡筆頭像，在美團上日更。網友們每天都去美團“追更”頭像，喊奈雪出表情包。

據奈雪公布，水蜜桃系列新品總銷量已超過100萬杯，銷量連續排名奈雪第一。

“擺爛桃”的擺爛畫風凸顯，在擺爛、躺平成為年輕人“口頭禪”的當下，切中年輕人的心理，從而引發年輕人之間的共鳴情緒和自發傳播。

在“變潮”這件事上，奈雪總是緊跟前線。而這背后，或許也有幾分不得已。

03 奈雪的焦慮

一些跡象已經難以掩藏奈雪的窘迫。

3月29日晚，奈雪的茶發布2021年財報，營業總收入近43億元，同比增長41%。營收雖然增長，但調整后的凈虧損額為1.45億元。

奈雪的茶2020年曾一度盈利，當年調整后凈利潤為1660萬元。2019年和2018年均虧損數千萬元。

財報顯示，奈雪的茶訂單中30%是線下點單，30%是自提訂單，也就是說60%的訂單需要消費者在線下完成。在疫情反復之下，奈雪的茶線下渠道面臨較大的經營壓力。

與此同時，奈雪對于大店模式的執著，幾乎是業內有目共睹的。奈雪的創始人之一彭心認為“大店模式”才是做好服務、塑造長期品牌的必須，即使要承擔短期虧損也在所不惜。

彭心在接受采訪時表示，很多人勸她開小店，顧客自助點單然后自取的店。但她不以為然。

明顯的表現是，Pro店的服務變得更重了，“店員會在店里會泡茶給你喝，會給你講我們的茶文化”。

在她看來，奈雪要做的是“一個有溫度，能夠去跟顧客交流茶和茶文化的品牌，而不是一個只追求最高坪效或者是最高利潤的品牌”。

不過，從奈雪的實際規劃中依然可見，面積小一點的Pro店是主要的開店模式。現實和構想還是有著一定差距，在奈雪的茶早前公布過的開店規劃中，2021年-2022年將開設30%標準大店，70%Pro店。

奈雪的茶另一創始人趙林提到，2022年奈雪的茶會對店面選擇更加嚴格，并爭取更好的租金條件。

此外，奈雪的茶希望通過自動化系統來提升效率，降低成本。奈雪的茶正在投資建設的自動化系統，據稱可以實現自動訂貨、智能烘焙、自動制茶、智能排班等。

目前，部分奈雪門店已經使用自動奶茶機，在這些門店里，高峰時段茶飲制作線上的員工只需要2名，加上3-4名前廳人員，團隊不過5-6人，人員配置上至少減少了一半。

趙林表示，自動化系統可以將茶飲復雜、難以標準化的制作過程簡單化，未來可以啟用大量兼職，降低人力成本。據了解，奈雪的兼職人員比例將從原來的20%提升至50%。

今年3月17日，奈雪宣布對產品大幅降價，并推出新的茶飲系列產品，價格在10元左右。外界十分清晰，降價主要是由于新茶飲市場趨近飽和，品牌競爭激烈所導致。

不難看出，奈雪的扭虧損、尋增長之路，依然前路漫漫。

參考資料：

1、財經十一人：奈雪的茶2021年虧損1.45億元，新茶飲內卷加劇

2、刀法研究所：奈雪發虛擬貨幣，圖啥？

3、NFT營銷工場：奈雪的茶推奈雪幣背后，過度虛擬營銷是否擦邊

4、鞭牛士：5000萬虛擬股東，拯救奈雪的茶？

5、巨潮WAVE：奈雪，最執著的星巴克信徒