文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
字節(jié)的跳動(dòng)方式一直與眾不同。
旗下任何產(chǎn)品，都是從改變用戶習(xí)慣開(kāi)始。信息流的今日頭條，算法驅(qū)動(dòng)的短視頻平臺(tái)抖音，無(wú)一例外。
從C端用戶下手，改變用戶習(xí)慣，占領(lǐng)市場(chǎng)。習(xí)慣了這一推廣方式的字節(jié)，也試圖在任何領(lǐng)域復(fù)制這一成功模式。
字節(jié)進(jìn)入企業(yè)SaaS服務(wù)市場(chǎng)，于是，我們可以看到飛書(shū)在社交平臺(tái)的各種推廣，KOL，雷軍推薦，造車(chē)新勢(shì)力首選……
01 飛書(shū)教育用戶
5月25日，字節(jié)跳動(dòng)推出企業(yè)級(jí)人才管理系統(tǒng)飛書(shū)People，將OKR、人事、績(jī)效、招聘等人力模塊打通，飛書(shū)CEO謝欣稱(chēng)，其將一次性解決企業(yè)在招聘、OKR績(jī)效以及人事考評(píng)等諸多方面問(wèn)題。“從今天開(kāi)始，飛書(shū)people能讓管理者真正擁有人才管理的全景視角。”
飛書(shū)想要用工具改變企業(yè)。這就像設(shè)計(jì)師換臺(tái)更高配置的電腦，希望借此提升設(shè)計(jì)能力。
良好的工具固然能提高工作效率，但歸根結(jié)底要靠企業(yè)管理理念的推動(dòng)。對(duì)在線協(xié)同工具，中小企業(yè)的需求迫切，但對(duì)飛書(shū)想要推廣的“先進(jìn)”理念卻并不熱衷。
工信部數(shù)據(jù)顯示：“截至2021年末，全國(guó)企業(yè)的數(shù)量達(dá)到4842萬(wàn)戶，其中99%以上都是中小企業(yè)。
做慣了C端產(chǎn)品的字節(jié)，致力于推廣自己的先進(jìn)理念，但對(duì)真正的用戶需求并不了解。更重要的是，企業(yè)自身如何將理念落地。這大大提升了企業(yè)的使用門(mén)檻，也就阻礙了飛書(shū)的破圈推廣。
飛書(shū)所能夠提供的，是一個(gè)面向C端用戶的App，這和做saas是不同的方向。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)“基因”，阿里沒(méi)有社交基因，騰訊沒(méi)有電商基因，而字節(jié)在ToB業(yè)務(wù)中有著明顯的不足。
飛書(shū)選擇從少數(shù)“先進(jìn)”企業(yè)入手，從小米到造車(chē)新勢(shì)力，飛書(shū)給自己的定位是“先進(jìn)企業(yè)用飛書(shū)”。像是主打高端用戶的奢侈品，但也大大縮小了用戶擴(kuò)張的范圍。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年3月，飛書(shū)月活僅為611萬(wàn)，遠(yuǎn)不及2.2億月活的釘釘和9800萬(wàn)月活的企業(yè)微信。
ToB 產(chǎn)品的決策者不是終端用戶。對(duì)B端產(chǎn)品而言，真正的使用者和消費(fèi)者并不統(tǒng)一。用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)，但承擔(dān)費(fèi)用者卻志不在此。這也符合市場(chǎng)對(duì)飛書(shū)的評(píng)價(jià)，優(yōu)秀的產(chǎn)品，但有限的用戶。
B端產(chǎn)品的另一特點(diǎn)是，遷移成本高。產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，用戶學(xué)習(xí)接收能力，崗位業(yè)務(wù)復(fù)雜度等因素存在時(shí)間差異。
對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，人數(shù)的疊加進(jìn)一步抬高了遷移成本。讓企業(yè)用戶接受飛書(shū)，遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
02 群強(qiáng)環(huán)伺
股市中有個(gè)理論叫閃電之門(mén)，一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展窗口期如閃電一般短暫，如果在這個(gè)期間擠進(jìn)去了，那就有做大可能，如果錯(cuò)過(guò)了，那即使花費(fèi)數(shù)倍于門(mén)內(nèi)對(duì)手的代價(jià)也不一定能進(jìn)去。
飛書(shū)在用戶規(guī)模上，已經(jīng)落后于釘釘和企業(yè)微信。在字節(jié)跳動(dòng)的支持下，飛書(shū)不缺少資金，這是飛書(shū)能夠持續(xù)試錯(cuò)的前提。
致力于中小企業(yè)用戶的釘釘，與想要另辟蹊徑獲得“高端”定位的飛書(shū)，還有助企通微的企業(yè)微信，目前是該行業(yè)的top3。
互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)一般只能容納兩強(qiáng)相爭(zhēng)，企微釘釘優(yōu)勢(shì)明顯，飛書(shū)如何逆襲？
飛書(shū)與釘釘?shù)母?jìng)爭(zhēng)，飛書(shū)說(shuō)：先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書(shū)；釘釘就發(fā)通稿說(shuō)，只有不夠好的企業(yè)，才用釘釘。
釘釘在B端業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢(shì)十分明顯，強(qiáng)調(diào)效果，適合自上而下的管理，在中小企業(yè)中的優(yōu)勢(shì)尤為明顯，并占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
同時(shí)， 釘釘與阿里云服務(wù)結(jié)合，預(yù)期轉(zhuǎn)向PaaS（平臺(tái)即服務(wù)化），強(qiáng)調(diào)其企業(yè)級(jí)操作系統(tǒng)。
近期發(fā)布的阿里巴巴集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，釘釘已服務(wù)2100萬(wàn)個(gè)企業(yè)和組織，在釘釘上開(kāi)發(fā)的應(yīng)用超過(guò)350萬(wàn)個(gè)。以中小客戶起家的釘釘近期透露，2000人以上大型企業(yè)組織已貢獻(xiàn)了釘釘近1/3的活躍度。
企業(yè)微信則背靠微信這個(gè)巨大流量池，寄希望于開(kāi)拓微信的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。 微信生態(tài)構(gòu)建的社交電商和企業(yè)私域工具箱+社群流量的方向也被證明有效。
2022年1月11日企業(yè)微信的新品發(fā)布會(huì)上，黃鐵鳴表示，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超1000萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超1.8億，連接微信活躍用戶數(shù)超過(guò)5億
2021年開(kāi)年不到6個(gè)月的時(shí)間，造車(chē)新勢(shì)力三巨頭理想、小鵬、蔚來(lái)已經(jīng)陸續(xù)完成向飛書(shū)的遷移。
先進(jìn)企業(yè)用飛書(shū)，這一句話也使得飛書(shū)的定位更加穩(wěn)固，與其他兩家形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。然而，規(guī)模上的差異，在B端業(yè)務(wù)上的弱勢(shì)，飛書(shū)翻身，尚未可知。
飛書(shū)團(tuán)隊(duì)一度定下 2021 上半年日活躍用戶達(dá)到 1000 萬(wàn)的目標(biāo)，但到了 3 月實(shí)際日活只有 300 萬(wàn)，11 月日活則在 450 萬(wàn)左右。即便到了2022年3月，飛書(shū)月活也僅為611萬(wàn)。
飛書(shū)的發(fā)展速度，遠(yuǎn)不如其所設(shè)想。
03 如何突圍？
SaaS市場(chǎng)缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即便巨頭也難以快速實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這從飛書(shū)的增長(zhǎng)不及預(yù)期便可以知道。但另一方面，由于遷移成本高，一旦用戶習(xí)慣形成，對(duì)平臺(tái)依賴度更高，飛書(shū)有望依靠自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)突圍。
在現(xiàn)有的先進(jìn)客群的互動(dòng)中，不斷改善用戶體驗(yàn)，不斷迭代，超越其他產(chǎn)品。事實(shí)上，釘釘?shù)葓F(tuán)隊(duì)在功能上也在不斷學(xué)習(xí)飛書(shū)，但用戶評(píng)價(jià)并不如飛書(shū)。
據(jù)報(bào)道：飛書(shū) 2017 年在字節(jié)內(nèi)部上線；2019 年 4 月，飛書(shū)先推出了面向海外市場(chǎng)的版本，5 個(gè)月后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式上線，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品功能包括即時(shí)通訊、共享日歷、文檔在線協(xié)作等功能。
飛書(shū)將OKR管理體系成功實(shí)現(xiàn)本土化，將一種管理理念與協(xié)同工具聯(lián)系在一起，這固然有利于概念的傳達(dá)，但也限制了產(chǎn)品傳播的效率。
SAAS的本質(zhì)是一種長(zhǎng)期合約，用戶一旦使用轉(zhuǎn)換成本極高，每年穩(wěn)定付費(fèi)，是一種典型的滾雪球生意。
以釘釘為例，致力于打造PaaS（平臺(tái)即服務(wù)化）釘釘，與眾多SaaS企業(yè)合作，并與之進(jìn)行利潤(rùn)分配。“釘釘每有一份盈利，就會(huì)為合作伙伴帶來(lái)9份盈利”。在平臺(tái)分潤(rùn)上，提供開(kāi)放平臺(tái)給合作伙伴銷(xiāo)售SaaS生態(tài)軟件，釘釘收取最高15%的傭金。
飛書(shū)的商業(yè)化， 則是會(huì)員模式，飛書(shū)OKR收費(fèi)版，價(jià)格是420元每人每年。然而，作為B端產(chǎn)品，飛書(shū)的會(huì)員模式卻以更加模式化的功能，使得更加容易規(guī)模化，從而提升擴(kuò)張效率。
然而，有限的用戶，難以帶來(lái)持續(xù)高額收入。2021年1月份，飛書(shū)副總裁謝欣在頭條上激憤寫(xiě)下了一個(gè)關(guān)于“飛書(shū)遭到微信封禁”的消息。微信封禁飛書(shū)，進(jìn)一步阻礙了飛書(shū)的擴(kuò)張速度。
在用戶有限的情況下，即便能夠成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，也難以助飛書(shū)實(shí)現(xiàn)收支平衡。畢竟，高峰期的飛書(shū)，有近7000名員工，而用戶規(guī)模近不到千萬(wàn)。
飛書(shū)想要實(shí)現(xiàn)盈利， 一方面需要在國(guó)內(nèi)沖破釘釘和企業(yè)微信的包圍，實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)。
另一方面，向海外擴(kuò)張成為飛書(shū)的一個(gè)選擇。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下企業(yè)協(xié)同辦公平臺(tái) Lark(海外版飛書(shū))將在明年加快海外商業(yè)化進(jìn)度，并定下了 5 年內(nèi)全球做到 60 億的營(yíng)收目標(biāo)。
國(guó)產(chǎn)軟件出海的成功案例不多，其中最成功的Tik Tok以被收購(gòu)告終。在當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)下，出海結(jié)局尚未可知。
歸根結(jié)底， 飛書(shū)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，但依托字節(jié)跳動(dòng)，飛書(shū)仍然有機(jī)會(huì)傳達(dá)飛書(shū)的先進(jìn)之處，并在“新”企業(yè)中扎根，從而推廣開(kāi)來(lái)。
飛書(shū)如若成功，也將再一次證明字節(jié)跳動(dòng)在C端產(chǎn)品的無(wú)敵。