文|新旅界
目前全網曝光量已突破15億，抖音全國熱榜TOP1，抖音全國景點種草榜TOP1，微博熱搜榜TOP5，媒體總計接待百余家……
今年的五一假期，全國首個沉浸式唐風市井生活街區——“長安十二時辰”主題街區，在坐擁唐大慈恩寺、大雁塔、大唐不夜城、大唐芙蓉園的西安唐文化資源聚集區內爆火出圈，迅速成為西安甚至國內現象級的文旅IP。
經過了近一個月的免費對外開放的試運營期后，5月28日，這個由陜西文化產業投資控股（集團）有限公司（下稱“陜文投”）主導打磨了2年多的項目宣布正式售票運營，但售票并沒有導致街區游客的流失，這個商業面積僅2.4萬平方米的街區，日常游客量仍然能維持在7000人次左右，周末節假日在10000人次以上，同時，因為收費后游客在場內空間旅游時間增加，相應的餐飲文創等收入反而明顯提升。
在疫情反復、跨省游斷斷續續的形勢下，于特色唐文化文旅項目林立的環境中，長安十二時辰這一存量改造的文旅項目依然能夠成功逆襲并且大放異彩，不僅在近期低迷的文旅市場激起層層浪花，平添盎然生機，同時也令無數文旅人為之側目。長安十二時辰主題街區到底是如何打造出來的？它為什么能這么火？項目背后的商業邏輯是怎樣的？
唐市井IP引領商業廣場煥發生機
2019年，一部名為《長安十二時辰》的古裝懸疑電視劇因為對盛唐時期的長安在美食、民俗、文化方面都有著較為細致的刻畫，再配合故事中探案帶來的刺激感，積攢了不錯的口碑，一舉在豆瓣上拿到了8.2的高評分。
彼時，陜西文化旅游股份有限公司（陜文投全資子公司）似乎嗅到了影視大熱背后的商機，在電視劇播出后，將項目落地的目標瞄準了坐落在大唐不夜城核心區的曼蒂廣場。
曼蒂廣場商業面積36800平方米，原來由陜文投旗下曼蒂置業有限公司開發，定位高端的“文化藝術MALL”，位于大唐不夜城核心地段，處于大雁塔、大唐芙蓉園、大唐不夜城步行街、唐城墻遺址公園的四唐之中，但商場能分享到區位優勢的紅利有限，和其他傳統商業一樣，面臨著新商業模式興起、居民消費結構升級等因素的沖擊，項目改造升級勢在必行。
此外，盡管曼蒂廣場周邊特色唐文化旅游項目林立，但該地段以寺廟佛塔、宮殿樓閣的高冷印象為主，貼近日常生活的市井文化類項目尚屬空缺，而《長安十二時辰》影視劇就將長安市井進行了精彩展示，是符合項目文化定位的影視IP。
經過通盤考察和調研后，陜文投開始著手項目開發運營公司的組建，以旗下陜西文化旅游股份有限公司（下稱“陜文旅”）作為項目開發主體，發揮在前期策劃、資源整合、平臺運營的優勢，聯合餐飲專業運營團隊永興坊、影視IP方娛躍文化，進行長安十二時辰主題街區項目的整體開發運營。同時，陜文旅與永興坊成立合資開發運營公司（唐時良辰）、與娛躍文化成立IP開發拓展公司（唐耀文化），形成“項目+IP”的雙合資公司合作模式，便于后期的項目外拓和IP推廣。
資料顯示，陜文旅是陜文投旗下的為突出影視娛樂、藝術投資、文化旅游、文化金融、現代傳媒、互聯網六大產業板塊產業集群的協同效應而打造的市場化、資本化運作的文化旅游發展平臺，擁有唐時良辰80%的股權；永興坊則為此前紅極一時的“摔碗酒”營銷事件的操盤手，占有20%的權益。娛躍文化則是《長安十二時辰》影視劇的版權方。
“陜文旅擅長的是策劃、開發及后期運營的環節，永興坊則擅長餐飲與招商等，所以我們一拍即合，成立了合資公司作為項目的開發運營主體。”陜文旅董事長鄒林豐接受新旅界（LvjieMedia）采訪時表示，“另外唐耀文化主要負責長安十二時辰主題街區主題IP的延伸，等于把這個項目的事務性運營和IP運營分離開了，讓專業的團隊去做專業的事情。”
經過了兩年多的精心籌備和打磨后，占據了原來曼蒂廣場大部分商業空間、總投資1.5億的長安十二時辰主題街區在今年五一前夕橫空出世。項目以熱門IP《長安十二時辰》和唐市井文化為內容，打造了集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞表演、文化社交體驗于一體的西安首個沉浸式唐風市井生活街區，前后有約600人參與籌備建設。街區里的NPC有70人，包括楊貴妃、玄奘、李必等熱門人物。
項目負一層以“攢星攬月·暢饗長安”為主題，是主要的餐飲文創區。這里引入了100多種唐朝美食，還有各類唐朝手作、文創店鋪、銀器、琉璃、香料、唐繡等店鋪；一層則是以“和合之美·風雅長安”為主題，在南側中庭處有一個三層舞臺，是公共歌舞演藝的區域。二層則以“花萼相輝·夜宴長安”為主題的文化宴席體驗空間。
街區一經開市便迅速火遍全網，刷爆朋友圈，五一假期，長安十二時辰主題街區一度沖上抖音全國熱榜第4位，登上西安景點種草top1，微博登上同城熱搜榜top1，全網互動量5000萬+。同時，在項目每天保持最大承載量的75%進行預約進場的情況下，游客線上預約的熱度持續高漲，出現了一票難求的情況，不少游客和粉絲更是頂著烈日，排隊等待入場，隊伍的長度綿延數百米……
事實上，像曼蒂廣場這樣的傳統商業空間在國內城市并不在少數，但是受電商以及市場大環境等沖擊，各地不少位置非常優越的線下商業體都舉步維艱，甚至很多商場只能靠一些小餐飲店來維持生計。與此同時，國內文旅產業經歷了過去十幾年的大規模增量文旅項目開發的黃金時期后，文旅項目的開發運營開始轉入精耕細作、高質量發展的時代。
在此背景下，有效盤活存量資產，形成存量資產和新增投資的良性循環成為必然趨勢。國務院辦公廳日前印發的《關于進一步盤活存量資產擴大有效投資的意見》就明確，要推動閑置低效資產改造與轉型，依法依規合理調整規劃用途和開發強度，開發用于體育健身、休閑旅游、社區服務等新功能。
曼蒂廣場在經過陜文旅等多方合作，利用原有的空間與文化、IP進行梳理和結合，通過專業的開發和運營把傳統商業空間改造升級成為沉浸式唐市井文化主題街區后，項目在重新煥發生機之余，無疑也成為了城市更新中成功盤活存量資產的典范，引領新時代存量資產改造與轉型以及文商旅融合發展的新方向。“改造開業后，游客都紛至沓來，我在曼蒂廣場10年都沒見過這么多客流。”此前在曼蒂廣場的工作人員表示。
IP不止于《長安十二時辰》，沉浸式滿足Z世代需求
免費試運營時期一票難求，轉入售票運營階段的長安十二時辰主題街區人氣如何？
在經歷了近一個月的免費試運營期后，長安十二時辰主題街區項目運營方宣布，為確保項目產品高品質運營，并不斷為游客提供新的更好的旅游體驗，項目在5月28日這一天開始轉入正式售票運營階段。
和很多先免費體驗后售票運營的文旅項目一樣，長安十二時辰主題街區項目在宣布將啟動收費運營之后同樣招致了來自各方的壓力。“收票以后，很多游客對我們提出了一些建議，也有部分網友認為街區應該一直免費，但是他們可能不知道，街區里所有的演出已經升級了，從原來的7場變成24場，這些都是需要經費去維持的。”唐時良辰相關負責人解釋。
據介紹，除了演藝活動以外，項目在正式運營階段還對關聯的文創產品、餐飲美食以及服務團隊等方面都進行了全方位的提升。產品的持續優化也獲得了市場良好的反饋。“說實話售票當天我們也挺焦慮的，因為開售當天是周六，平時的周六人流非常多，所以我們也擔心一旦收費了會不會很少人來，或者沒有人來，但是實際上很多游客從早上9點就開始排隊了，而整體入場的游客其實也沒有變少，反而游客的消費意愿都還挺強的。”上述負責人表示。
據悉，自收費后，長安十二時辰主題街區徹底改變了之前的免費預約模式，許多無法預約的游客可自由選擇進入項目，游客量日常維持在7000人次左右，周末節假日在10000人次以上，同時，收費后游客在場內空間旅游時間增加，相應的餐飲文創等收入也明顯提升。
可見，入場門檻的設置非但沒有降低游客游玩和體驗的熱情，反而因為游玩體驗的提升增加了游客的獲得感和消費意愿，繼續吸引更多消費者“來做一回唐潮人”，使得項目的火爆仍在延續。
時至今日，為何仍有那么多人想“做一回唐潮人”？究其原因，一方面，在現階段國民文化自信日趨強大的大背景下，新國潮的消費已經成為趨勢——從刷屏的河南衛視《唐宮夜宴》，央視的《只此青綠》，再到近年來頻頻出圈的文創雪糕等等，無一不是消費端對于優秀傳統文化潮流化的追捧，而長安十二時辰主題街區的爆火，更多的是消費端對于唐市井文化強烈的體驗需求在實體版《長安十二時辰》消費場景中的釋放。
另一方面則得益于該項目在產品供給側的創新，尤其在于唐市井特色消費場景的精心構建。包含匠心營造的美術場景和精致互動演藝，將長安市井時空進行極致化呈現，用小體量空間承載了人們對于長安“人間煙火氣”的向往，文化沉浸的創意和代入感極強，真正讓游客感受到宛如穿越到唐朝一樣，填補了游客對于在西安旅游選擇中“長安印象”更接地氣的目的地空白。
具體來看，在定位上，項目致力于將長安市井文化進行補充式地呈現，長遠的發展目標是打造一處“小長安”式的旅游目的地，在西安城市旅游中占據特有的一席之地。相比于其他常見的唐文化街區小鎮，項目的室內空間利于全唐化營造和場景構建，體量雖小但更重視經營內容（特色演藝、沉浸游戲、互動體驗）的精致化，從而形成了項目自身的節奏和特點。
在產品的打磨上，收費后項目內容仍持續提升。除了演出場次大幅增加以外，很多劇目還在進行二次編排，除了對原有的舞蹈、服裝道具、燈光音樂等一系列內容持續更新外，還將定期對70個NPC的人物角色進行更新。餐飲板塊則每個月更新一次，“我們有100個產品的同類庫，每一款產品有3個同類產品，每個月都會對同類產品進行經營數據的對比，從而進行優勝劣汰。”
在項目IP的延伸上，立足于《長安十二時辰》影視IP，但又不局限于此。街區的NPC并不只限于劇里面的角色，還有李白、杜甫、玄奘等人物。同時，項目還在對室內全唐長安市井時空進行深化，在目前場景、演藝亮點的基礎上，按照前期策劃的“小長安”社會系統進行逐步落實，開元通寶——金融系統、特色方言——語言系統、衣食住行——生活系統、唐式休閑——娛樂系統、遇見唐人——NPC系統等等，將唐朝長安市井小社會在空間中進行精致布局，將穿越至唐朝的體驗進行極致演繹。
在游客畫像上，項目核心定位于沉浸式體驗，對z世代具有明確的針對性。在區域層面，項目主要瞄準大雁塔、大唐芙蓉園、大唐不夜城的旅游客群。新群體和新需求不斷在變，但基于文化向往的基礎需求在新呈現方式下是可以引起新的共鳴和熱度的。相比于常見的科技手段營造的光影沉浸體驗，長安十二時辰項目提出“入戲式的文化沉浸”，在室內空間將唐朝長安市井進行極致呈現，以不出戲為原則營造全唐化空間，契合消費者對于一個歷史時段向往的基礎情緒——穿越歷史。
“z時代的人想要什么，我們在這里邊就給他設計什么。25歲到35歲的人群是我們最主要的受眾，這個群體重體驗，愿意排三四個小時隊來看我們一場只有8分鐘的演出，愿意花費五六百塊錢，用一個多小時來化妝、換古裝、戴頭飾只為了游玩的儀式感和拍照打卡。所以在做一個項目之前，我們要先問問自己，游客為什么一定要來，他們為什么不在手機上去解決問題，因為他們要體驗，他們的需求要去現場才能獲得滿足。”鄒林豐補充道。
下一個“長安十二時辰”花落誰家？
正式運營后，長安十二時辰主題街區除了在消費端備受歡迎，未來在供給側的輸出方向也備受業界關注。
首先，長安十二時辰主題街區的成功經驗是具有可復制性的，但這種復制性并非單純在其他區域再打造一個長安十二時辰，而是“文化IP+影視IP+全維度文化沉浸項目”的組合式開發建設模式復制，將選定的文化進行極致化呈現。
其中，在長安十二時辰主題街區對于唐市井文化沉浸式的極致呈現過程中，也不乏一些值得我們關注的關鍵點：
一是美術為核心的設計對于場景營造十分關鍵。影視美術在場景和氛圍營造上具有很強的吸引力，相比于建筑景觀設計院確實有其獨到之處。本項目成功的關鍵點就在于《長安十二時辰》影視劇的原班美術人員的深度參與，在公共區域的裝飾美陳、創意景觀打造、軟裝道具制作等方面，將長安坊間市井生活氛圍營造地淋漓盡致，奠定了項目良好的背景氛圍，為經營內容提供了一個最佳承載空間。
二是精細化的管理運營能力是維持項目口碑和活力的關鍵。項目提出的互動演藝NPC、沉浸游戲、小吃文創等核心經營內容，都需要做到唐朝化的處理，相比于場景空間一次性成型，經營內容則需要細致的溝通協調、定制化處理，NPC演員日復一日的表演難免讓演員會疲勞出戲，商戶作為具體經營者并不關心是否具有文化代入感，游戲玩家若沒有嚴格要求也不在意細節的追究，總言之，全唐化在經營層面的處理是最具難度，同時也是項目持續活力的關鍵。
其次，到目前為止，長安十二時辰主題街區在經營上交出的漂亮成績單也給了項目方未來啟動 “咨詢輸出+IP業務”的底氣和信心。
新旅界了解到，街區目前的核心營收主要包括餐飲文創、游戲門票、場地收入、衍生收入等。從項目正式售票運營后的情況來看，相關數據比預期更樂觀。數據顯示，長安十二時辰主題街區項目整體投資約1.5億元，最初測算需要5年收回成本，每天的客流量設計是7500人次，而現在在跨省游沒有完全開放的情況下，街區周末已經能達到10000+人次的客流量，已經遠超預期。若以此推算，成本收回周期有望縮短至2-3年。
“現在也有一些城市和銀行方來找我們想合作，但我們還是比較慎重，因為一個項目火了不代表什么，第二個也火，才說明真的是這個模式是可以輸出的。”鄒林豐向新旅界分析指出，長安十二時辰主題街區項目的火爆有偶然的因素，也有一些必然因素——比如項目就在大唐不夜城旁邊，它既要融入火樹銀花、極盡繁華的“大唐盛世”，又要區別于大唐不夜城街區那種高大上的皇家氣象，要營造出大唐的街巷感，讓游客看看讓我們引以為豪的大唐老百姓是怎樣生活的；同時也考驗團隊對于項目全流程打造的把控，包括團隊對于Z世代消費群體及其個性化、重體驗的消費特點的洞察，對于互動人物和沉浸式場景的極致還原，對于產品內容的常換常新、IP的深化和延伸，以及服務質量的不斷提升等等。
據透露，在品牌輸出的模式方面，項目一方面可以以重資產的形式輸出，同時也可以授權品牌進行輕資產輸出，但輸出項目不限于唐文化的IP，也可以結合屬地文化進行打造。而未來項目及IP如果要輸出，首先會重點考察當地的文化底蘊，第二是項目所在地的區位，第三是當地人口的消費能力。“項目如果要輸出，我們首先考慮的會是北上廣深這樣的一線城市，而且唐文化是非常包容的，我們甚至考慮直接把它的模式先搬到去美國的唐人街，去做一個唐文化輸出，然后把這個品牌做成一個國際性的品牌。”鄒林豐表示。
（注：除已標注圖片，其他圖源均為“長安十二時辰主題街區”官微）