文|酒管財經

編輯|阿鰍

號稱“不設邊界”的小紅書，這次選擇在酒旅行業“踢館”。

一家由小紅書科技有限公司控股的旅游公司在7月12日于上海成立，經營范圍包括景區管理、酒店管理以及旅游開發等。

這被外界視為擁有龐大年輕群體、懂內容營銷的小紅書將從“種草”向“拔草”轉變，酒旅市場就是一塊試驗田。

在《酒管財經》看來，小紅書的各種“種草”，其本質在于幫助用戶提升旅游消費決策效率，這點與另外一個平臺——馬蜂窩，基本上是殊途同歸。

但是，旅游消費不同于日常快消品的采購，其決策環節和周期相對偏長，從“種草”到“下單”直至交易，中間還有漫長的環節要走。擁有2億用戶的小紅書，是否可以搭建完整的旅游出行服務體系，將是決定這次跨界能否成功的關鍵。

 “拔草”文旅，與巨頭對峙

“2億人的生活經驗，都在小紅書”。這次，背靠2億用戶的小紅書，開始打造新的文旅“試驗田”。

7月12日，天眼查相關信息顯示，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，由小紅書科技有限公司全資持股，經營范圍包括游覽景區管理、游樂園服務、酒店管理、物業管理、露營地服務、景區小型設施娛樂活動以及旅游開發項目策劃咨詢等。

《酒管財經》這兩天詢問了身邊的文旅業同行，小紅書此舉來勢洶洶但并不意外，從其新的旅游文化公司經營范圍來看，基本形成了做文旅行業的商業閉環，而最終還要看具體落地方式。

小紅書做文旅，早就有跡可循。

2018年6月，小紅書在上海開出首個線下體驗店RED HOME。

2020年4月，小紅書推出Red City城市計劃，與浙江湖州和臺州進行了深度合作，通過兩地在直播間的連線，對當地旅游資源進行全方位推廣；7月，小紅書與小豬短租達成戰略合作，300余家民宿入駐小紅書。

同年，小紅書與訂單來了合作，超過3000家民宿進駐小紅書企業號，不僅能夠在社區與用戶直接近距離互動，還能夠通過訂單來了提供的Saas系統，在小紅書企業號內一鍵下單，實現了“種草-拔草”的高效完成。

2022年，首屆長三角露營大會上官宣在安吉縣小杭坑露營地推出小紅書首個線下營地。

數據可以直接展示效果。截至2022年7月中旬，小紅書上關于旅行的筆記篇數1446萬+、景區筆記340萬+、酒店筆記644萬+，就連這兩年新興起的露營也有394萬+筆記。

這些數字背后有一個不容忽視的背景：疫情沖擊下的旅游行業出現短期的供需錯位。中短途出現成為當下階段很多人的選擇，小紅書的內容種草能力，更適合信息差小、決策成本低的周邊游。等待行業回歸正常，小紅書是否仍有如此強勁的內容輸出，還需持續觀察。

事實上，小紅書入局文旅產業的邏輯并不難理解。

根據晚點LatePost數據，小紅書2020年營收約為7.5億至10億美金，廣告業務營收占比約80%，電商業務占比約20%。

營收主流路徑依靠廣告，絕非是小紅書愿意看到的。做大電商，把巨大流量向交易轉化，勢必是小紅書商業化帝國中不可或缺的一環。

只是，市場上留給小紅書發揮的空間愈發狹窄。小紅書此次切入的旅游市場，競爭早已白熱化。僅在內容這一領域，布局者也在逐步增多。

比如抖音推出“圖文來了”劍指小紅書，最近上線的“可頌”，從頁面來看，與小紅書的雙瀑布流極為相似，也被指字節跳動“種草”的野心難滅。

再比如拼多多的“多多視頻”、騰訊的“有記”、知乎的“CHAO”，新浪的“HOBBY”等產品，都或多或少的帶有“種草”的影子。

而在傳統平臺中，馬蜂窩的“旅游消費決策”，牢牢占據市場心智。它早在2010年就用游記和攻略收割市場，憑借內容在攜程、同程等巨頭的夾縫中謀得發展。

攜程則是在2018年底上線旅拍，試圖彌補自身內容短板。

小紅書憑什么？

按照小紅書最新成立公司的業務涵蓋范疇來看，有旅游從業者認為，小紅書前期可能會投入露營、民宿以及文旅營銷咨詢，這些業務線打通后，或許有投資、合營景區、酒店這些文旅分支業務板塊的可能。

文旅實戰營銷專家、時代文旅董事長熊曉杰向《酒管財經》分析稱，小紅書入局會對行業帶來好的啟示，就是再次不容置疑地說明，這是一個內容營銷的時代，內容決定一個企業的經營水平和經營結果。無內容不營銷。

熊曉杰也表示，小紅書的做法對傳統的旅游行業勢必會帶來影響和啟迪。但從戰略的角度考慮，則未必是正確的選擇。

他提到，這里有三點挑戰：

一、媒體和文旅是兩種完全不同的行當，這個跨越并不如想象的那么容易；

二、小紅書是典型的互聯網企業，而即將涉足的文旅項目的管理具有很強的傳統企業屬性。這兩種文化融合的難度很高；

三、作為一個社交媒體平臺，小紅書具備很強的優勢。這個優勢的確立也正是與其客觀的立場有關。一旦它躬身入局，勢必會影響客觀性。

而在《酒管財經》看來，原本小紅書與景點、酒店之間的鏈接以品宣為主，做具體的旅游業務之后，勢必要內容帶動商業化，為線下引流。也就是品宣向交易型平臺的轉變。

就早前相關消息，有民宿商家透露，小紅書上轉化的情況還是差距很大，轉化效果好的能夠達到60%，而轉化低的占比不到1%。旅游交易依然是其要補齊的一環。

僅從小紅書在旅游業務的變現邏輯和路徑，與多年前的馬蜂窩極其相似。

馬蜂窩即是通過從內容社區轉型旅游交易平臺。不同的是，小紅書當下試圖砍下諸多中間環節，希望能夠從“種草”直達“拔草”。

但是，結合旅游消費決策的自然規律來看，走通這種路徑可能需要進行較長時間的市場培育。

通常來講，小紅書擁有的核心優勢“種草”是旅游出行決策較為靠前的一環，除此之外，消費者還需結合自身的時間、資金來敲定目的地、路線以及出行方式等。

也就是說，小紅書要想真正切下這塊市場，除了內容輸出之外，就必須在旅游業務的整個鏈條進行布局，去搭建自己的旅游服務內容體系（立項建設、產品打造、營銷品宣，再到承接、做好服務等）。如果沒有這個后續動作，小紅書只能是給其他平臺，譬如攜程、美團、馬蜂窩等做嫁衣。

最后，是創作的尺度問題，早前小紅書出現過景點濾鏡、酒店拼單名媛、佛媛等話題內容，這些內容一旦與主流價值錯位，很容易變成輿論槽點。自己做旅游、酒店相關業務，衡量好價值尺度、輿論方向，才能避免上問題熱搜。