文|DataEye研究院

國內競爭最慘烈的賽道——4XSLG，在經歷了慘烈的Q1后，開始各謀出路。

如果說Q1是各方云集血戰巔峰，那么Q2就是尋找出路全面逃殺。

阿里持續加碼代言人竟也試圖撬動年輕玩家；網易《率土》祭出創新諜戰玩法；《無盡的拉格朗日》達人營銷出彩；騰訊新賽季主張“放開了打”；4399找來騰格爾、聯動餓了么...

2022年第二季度，買量CPA維持最高500元/A的高位，但各方似乎不再依賴買量，多元化效果廣告崛起、品牌傳播得到史無前例的重視。

這場全面逃殺，怎么樣了？各方變陣情況如何？

DataEye研究院試圖從效果營銷的角度，解讀SLG Q2最新戰況、頭部產品策略、具體案例。

SLG二季度投放市場情況

1、從投放總量來看：《三戰》《重返帝國》《文明與征服》相對強勢

進入二季度，國內SLG頭部產品整體素材量層次明顯。投放總量排名第一的《三國志·戰略版》投放16W組素材（為一季度的50%），第二為《重返帝國》，第三為《文明與征服》，三者總體素材量大幅度高于其他產品。

2、從投放趨勢來看：總體下滑，關鍵節點加大投放，暑期來臨前又略有提升

各SLG產品素材投放趨勢總體下滑，投放量下滑比較明顯的是4399《文明與征服》，一季度投放量甚至高過《三戰》，但二季度投放量明顯下滑，約為一季度的1/3。此外，騰訊《重放帝國》上季度末正式上線，所以投放量環比一季度大幅度提升，本季度排名第二。但《重返帝國》縮減投放趨勢最為明顯，僅《無盡的拉格朗日》在相對低投放的前提下有所提升。

各SLG搶抓特殊節點加投，比如《文明與征服》前夕半周年預熱階段突然提升力度。臨近暑期，各方素材量略有提升趨勢。

3、從CPA價格來看：投放成本維持高位橫盤

根據DataEye研究院數據，策略類CPA在第二季度只增不減，其中安卓端CPA較一季度提升，目前接近150元/A。iOS端在4月中旬開始，CPA持續維持高位橫盤，這主要因為個別產品上線后開始加大投放量，財大氣粗強勢“攪局”，SLG賽道進入門檻繼續提高。

眾所周知，SLG賽道市場潛力大、生命周期長、用戶價值高，與買量投放有著天然的契合度，但是CPA持續高企的情況下，粗獷式的效果廣告投放也給廠商巨大的負擔，因此國內SLG賽道的頭部選手已經逐漸改變營銷思路。

DataEye研究院發現，二季度專注于國內市場的SLG頭部產品在營銷側上改變了思路，具體有以下表現：

1、粗獷式投放策略持續收緊，SLG創意素材品牌化愈發明顯。

2、效果型達人營銷崛起，買量不再是唯一“解法”。更多SLG產品開啟打通效果型達人營銷的推廣思路，例如利用短視頻平臺的游戲推廣計劃。

那么在二季度，6款專注國內市場的頭部SLG在效果營銷上具體會有怎樣策略變化？

“老將陣營”對比解析：《三戰》VS《率土》

（一）產品賣點

《率土》：真實天氣→真實諜戰，圍繞游戲特點→圍繞用戶興趣。

今年四月末，三國諜戰大戲《風起隴西》開播，同時《率土》諜戰主題專服也同步上線。這標志著《率土》《三戰》對于“真實”概念的競爭，在真實地形、真實天氣、真實器械之后，又開辟新戰場——真實三國的人物關系（其中爾虞我詐的一面即諜戰）

與此同時，《率土》二季度買量素材高頻旁白TOP70，變成了“騎兵”、“諸葛亮”、“荊州”、“劉備”、“曹操”等，更貼近三國人物，也更貼近三國用戶熟悉的元素。作為對比，一季度《率土》高頻旁白TOP70為“城建科技”、“百萬大軍”、“資源”、“連續暴雨”，則更偏向游戲產品本身。

從真實天氣、地形、器械，到真實人物關系，從圍繞游戲到圍繞用戶興趣，其背后是三國題材4XSLG的競爭已從拉新用戶、培育市場的競爭，切換到運營存量、吸引回流的競爭。《率土》對此的理解，是回歸人物、人性、關系、心理。

《三戰》：豐富玩法策略性，重視玩家社交

在產品賣點方面，《三戰》二季度豐富了自身的玩法的策略性、可玩性，比如王師秉節”中的信符系統，再如名將系統。與《率土》相比，《三戰》產品賣點上并沒有大刀闊斧的創新，而是在運營玩家的線上線下社交方面下足功夫——玩家社交也是產品重要賣點。

《三戰》二季度買量素材高頻旁白TOP70，仍是“真實三國史”“真實地形”“戰略家”等。這與一季度高頻旁白差距不大。

《率土》、《三戰》二季度產品賣點的對比，反映出網易、靈犀（阿里）的戰略思路：網易不斷在突破過去，尋求不同，求快、求新；靈犀（阿里）不斷堅持核心價值，堅守核心戰略，尋求在一兩個優勢點上做深、做透。

（二）買量創意

吸睛點對比：

為了精準，【長期興趣】原則中的三國元素，一直是三國類游戲的主要吸睛點，《三戰》《率土》均是如此。但二季度，雙方高效素材創意又都出現了一些其它方面的新變化。

在吸睛點上，《率土》二季度高效素材除了三國元素，還有更多的真人劇情，特別是通過美女吸睛的實拍短片較多。這些實拍短片劇情往往頗為“抓馬”，比如這條《線下面基大哥變美女，小伙在酒店替美女打了一夜游戲》，有面基、美女、酒店、直男、反轉等一系列元素，滿足了不少玩家的“幻想”，劇情反轉再反轉，可謂“編劇都不敢這么編”，再比如這條“美女新室友關注小伙游戲等級，最終撒嬌求帶”同樣如此。

而《三戰》二季度高效素材主要就是三國元素（比《率土》占比更高），其次是大量采用明星實拍推薦，包括郭德綱、李乃文以及二季度新邀請的短道速滑奧運冠軍任子威。任子威的粉絲畫像中，更年輕，女性群體更多，可為游戲帶去破圈的能力。截至二季度《三戰》三大明星陣容可謂涵蓋“全人群”——它希望吸引的不只是中壯年核心群體的注意。

轉化點對比：

在轉化點上，《率土》二季度高效素材可謂豐富，主要以【好奇嘗試】原則，即一句“旁觀諜戰，還是深入局中？”作為新玩法吸引用戶的鉤子。其次，還大量解讀游戲玩法、策略、選擇，希望降低用戶心理門檻。作為對比，一季度《率土》主推“真實天氣系統”，主要通過【好奇嘗試】原則引發轉化。而《三戰》二季度高效素材同樣豐富，與《率土》的主要差距在于明顯【從眾推薦】的情況更多。

創意形式對比：

《率土》二季度高效素材，半數為素人實拍短劇，希望貼近真實場景，強調與目標用戶的相關性、故事性（個別劇情略顯“抓馬”能引發關注，但不太真實），其次是類原生視頻占比34%。作為對比，一季度《率土》的高效素材多為類原生視頻，素人實拍短劇僅占20%。

而《三戰》方面，總體較為均衡，但整體創意較為硬核，廣告性質偏重，甚至出現了比較官方口吻字正腔圓口播介紹游戲這種較為少見的形式。

（三）效果型達人營銷情況

6月前后，《無盡的拉格朗日》、《萬國覺醒》、《率土之濱》、《三國志戰略版》等8款SLG紛紛入局抖音效果型達人營銷（游戲發行人計劃）。

然而《三戰》、《率土》預算消耗一直不佳。截至6月27號，《率土之濱》跟《三國志戰略版》相關計劃上線近一月時間后，預算仍剩余95%以上，單個達人投稿數量也處于墊底狀態。

DataEye研究院認為，這與兩款游戲的持續投放有關。一來，兩款游戲已經具有了一“硬核”標簽，且持續進行多年創意，達人很難從素材中做出創意性的視頻。二來，兩款游戲早就名聲在外，給一些人的品牌形象，過于“硬核”，不符合達人營銷娛樂、出圈的營銷方式基本屬性。

截至7月18號下午，《率土》200萬的預算仍剩100%，《三戰》于抖音游戲發行人計劃上的任務已下線，疑似鎩羽而歸。

（四）陣營小結

產品賣點方面，《率土》開創諜戰玩法《三戰》豐富策略玩法；買量創意方面《率土》拍攝大量真人視頻短劇，《三戰》明星較多、創意硬核；效果型達人營銷方面，兩款游戲均表現不佳。

“新兵陣營”對比解析：《文明與征服》VS《重返帝國》

（一）產品賣點

《文明與征服》上線至今，游戲賣點主要圍繞著“征兵0損耗，戰斗超勁爆”的核心游戲賣點，向玩家展現游戲有著較低的氪金度和更靈活的玩法。本質上這一賣點并不是游戲產品的延伸，而是一種定價上的低價策略。

DataEye研究院觀察到，《文明與征服》舉行半周年活動，與某外賣平臺進行為期4天的聯動活動，購買指定飲品可送游戲禮包卡。此舉希望通過跨界合作的方式，挖掘更多年輕白領用戶——低價策略走向線下、走向年輕白領，甚至走向女性群體。

二季度這種策略依舊延續，沒有出現明顯的變化。

同樣，《重返帝國》的游戲賣點——RTS內核也在二季度延續。整個4月《重返帝國》風頭正盛，但隨后兩個月大幅縮減投入。6月《重返帝國》更新Slogan為“放開了打”，進一步鞏固RTS內核。

DataEye研究院認為，“放開了打”四個字堪稱精妙：

其一，它體現出RTS靈活操作的精髓，是核心玩法的放開；

其二，它定位于年輕用戶無所顧忌、一往無前的價值主張，是精神內核的放開；

其三，它符合“播傳原理”易理解、能口口相傳、有傳播場景的傳播本質，是營銷思維的放開。

（二）買量創意

吸睛點對比：

從吸睛點來看，《文明與征服》主要素材為UE類，主打SLG用戶的長期興趣來對目標用戶進行注意力的搶奪，而且會通過展現游戲內的武將角色的人物立繪、策略技能等元素吸引目標用戶的眼球。另外，也會通過多文明展示、史詩戰爭以及相關古代兵器作為切入點，對題材愛好者“定向”吸引。

《重返帝國》在吸引目標用戶的層面上，更多會通過明星/美女等相關素材作為主要吸睛點，期望通過羅永浩、PDD以及美女演員來吸引用戶注意力，更直接的讓目標用戶持續關注。創意素材會通過一些帝國時代IP的趣味梗、經典BGM等元素，嘗試與經典IP粉絲搭起橋梁。

轉化點對比：

《文明與征服》的轉化點相對單一，更多的創意素材以降低玩家的游戲門檻為主，包括對玩法的介紹、兵種的搭配，試圖向玩家傳遞出“簡單、有套路”的游戲玩法。《文明與征服》也會在素材中增強玩家的游戲體驗，讓更多玩家提前感受到游戲帶來的快感、樂趣。

《重返帝國》創意素材中展現了更多的轉化點要素，除了通過素材內容降低游戲門檻和提供玩家游戲爽感之外，還會利用帝國時代元素作為玩家情懷感召，突出帝國時代原班人馬打造等等，提升相關IP粉絲的好奇心，增加了下載轉化的可能性。另外，例如羅永浩、PDD的口播宣傳，讓目標用戶產生被安利的喜悅。

創意形式對比：

《重返帝國》在創意內容形式上，更傾向于通過明星/素人短信的形式制作高效創意素材，這樣的創意形式好處可以通過演員、明星的演技吸引更多用戶的關注，并且不會出現千篇一律的素材，還能提高素材的完播率。但弊端同樣明顯，真人拍攝有著相對高昂的拍攝費用，包括場地、演員、設備等等。不過，隨著SLG品牌化、劇情化素材愈發凸顯，真人實拍逐漸成為熱門選項。

（三）效果型達人營銷情況

對比于一季度，《文明與征服》在二季度出現了明顯的投放量下滑，加碼效果型達人營銷是原因之一。

不同于其它SLG側重于效果型達人視頻營銷，《文明與征服》在效果型達人直播、效果型達人視頻雙方面均有涉獵，但投入金額不多，呈現出：覆蓋面廣，大多持續但都“淺投一下”的特點。

作為對比，騰訊《重返帝國》一直與抖音的相關功能無關（理由你懂）。

截至6月27號的一輪發行人計劃中，《文明與征服》預算總額50萬屬于較低水平，消耗也表現一般，但優于《三戰》《率土》。按照已消耗預算除以下載用戶單價粗略估算，預計《無盡的拉格朗日》在發行人計劃中已經吸引了超45萬人次的下載。作為對比，其它SLG都是略顯暗淡。

 

（四）陣營小結：

《重返帝國》與·《文明與征服》組成了2022年SLG新兵陣營，兩者有著相同的題材，并且玩法同樣以“自由行軍”為主，但在營銷上卻明顯的“獨特性、差異化”。具體來說:

《文明與征服》二季度依然強調底氪度的效果型賣點；《重返帝國》加強了定位詮釋，挖掘產品特點，升級Slogan，但營銷方式上能做的有限。

“題材新勢力陣營”對比解析：《無盡的拉格朗日》VS《巨獸戰場》

（一）產品賣點

網易新的王牌產品《無盡的拉格朗日》以太空科幻題材為主，在二季度的游戲賣點上，依然圍繞產品原創宇宙的世界觀進行內容敘述，包括突出宇宙基地、戰艦、航母等游戲元素。而創意素材也緊扣這一點，通過電影級的美術效果進行展開，以高精度的3D建模來體現題材較為獨特的產品魅力。

《巨獸戰場》是一款以侏羅紀巨獸為題材的SLG手游，其目標用戶小眾且精準，與《無盡的拉格朗日》的立項思路相似。因此在游戲賣點上，“侏羅紀”、“霸王龍”、“骷髏島”等一眾遠古生育元素為主，包括SLG常見的兵種設置也變成了“恐龍”。

（二）買量創意

吸睛點對比：

無論是《無盡的拉格朗日》還是《巨獸戰場》，兩者都是創新性題材產品，因此在創意素材吸睛點上，更加注重從題材愛好者的長期興趣出發，作為吸引玩家眼球的重要方式。《無盡的拉格朗日》除了延續了對太空戰艦展示之外，在本季度增加了對產品獨特的“宇宙世界觀”進行補充，包括相關提及“暗黑森林法則”等題材興趣點。

《巨獸戰場》更多是圍繞遠古巨獸作為切入點，通過巨獸的展現，搶奪題材愛好者的關注。另外也會添加機甲相關元素，通過武裝巨獸等方式，激發更多關注題材的泛化用戶關注。

轉化點對比：

作為題材新勢力陣營，創意素材在轉化點上主要希望給玩家更多的游戲內容感受，讓目標用戶提前體驗游戲帶來的題材樂趣。《無盡的拉格朗日》在二季度側重展示了高品質的短片畫面，凸顯出產品能給玩家帶來沉浸式體驗。

《巨獸戰場》在展示巨獸造型的同時，也突出巨獸的“競爭激烈”，以貼合題材愛好者的關注點，提前給目標玩家帶來優質的游戲體驗和爽感。

創意形式對比：

創意題材的SLG主要是類UGC短片的創意形式，其次品牌廣告片也有著較高的占比。其實這也是SLG常用套路。這一套路的目的有兩個：

①UGC短片可以通過口播的方式給玩家做游戲解讀，暗示更多題材玩家可以繼續嘗試游戲，進行產品的拉新；

②通過品牌廣告片的補充，提升產品的品牌調性，例如《無盡的拉格朗日》會采用太空科幻題材+電影級美術的結合，而《巨獸戰場》則突出遠古巨獸的兇殘，加深題材用戶的印象。

（三）效果型達人營銷情況

總體來看，《無盡的拉格朗日》是二季度效果型達人營銷中表現最好的產品之一。實際上，《無盡的拉格朗日》在二季度中，投放預算、播放量均領跑。

相比之下，呈現出參與達人少，但熱氣高漲的情況，平均單個達人投稿8個視頻。

根據DataEye研究院的觀察顯示，《無盡的拉格朗日》和《巨獸戰場》在二季度末同時提高了“預估單價”，效果型達人營銷內卷加劇。

（四）陣營小結：

創新性題材產品賣點側重于放大題材賣點，吸引更多題材愛好者關注。《無盡的拉格朗日》從太空戰艦轉移到宇宙世界觀，而《巨獸戰場》更突顯題材的兇殘；效果型達人營銷方面，側重于娛樂化的創新題材，更吸引達人創作，效果也相對明顯。

總結

整體而言，二季度SLG賽道變化顯著：

①買量成本持續高位橫盤，大廠投放力度下滑明顯，大規模買量投放已不可持續；

②不論是明星代言、產品定位還是營銷方式，撬動年輕用戶、女性用戶成為新的爭奪點，SLG呈現年輕化、出圈化趨勢；

③創意素材更注重品牌化、劇情化，其中明星代言、真人實拍短劇成為熱點；

④SLG開辟效果營銷第二戰場：效果型達人視頻，其核心關鍵點是：UGC、娛樂、出圈，有出圈潛力的題材，偏休閑輕度的玩法，顯示出低氪、輕松、公平的游戲環境的產品更適合。

總之，國內4XSLG賽道正在走出營銷方式的桎梏，甚至走出目標人群的過分聚焦，開始出圈、下沉、年輕化、娛樂化。培育更大市場、教育更年輕用戶的趨勢正在確立。參照國外市場，長遠來看這一賽道仍有無限機遇。