文|降噪NoNoise 孫靜

上升期的大廠，總是容易被過度神話。

比如前幾年，騰訊如日中天。于是VC圈有了那個快把創業者耳朵磨出老繭的追問：如果騰訊也做這個產品，你怎么辦？

這兩年，業務處于快速上升期的字節跳動，也有了同樣的待遇。小到投資一家檸檬茶店，會被解讀為字節搶灘新消費賽道；自研一塊滿足自家業務需求的芯片，會成為微博熱搜；大到進軍to B，直接衍生出「中國第四朵云」的行業大猜想。

不過僅從字節to B業務載體——火山引擎這一年以來的進展來看，字節殺入云計算這件事，大概率是被高估了。起碼目前「狼」還沒有來。

因為跟互聯網業務相比，to B是另外一套商業邏輯和打法，字節過往所向披靡的「算法+流量」成功學，很難直接復制粘貼。

多名受訪者強調，在云計算固有格局之下，字節還沒有一個讓市場驚艷的產品，一個堪稱「絕殺」的技術創新。這導致火山引擎的破局之路，看起來還不夠清晰。

差點兒聲量

張一鳴在「退休」前，曾給字節2021年的新業務探索畫了三個圈：跨境電商、To B（飛書和火山引擎）和LKP（辦公硬件套裝）。

在TikTok海外頻遭阻擊、大力教育因政策折戟之后，字節急需找到抖音之外的增長空間。

跨境電商和辦公軟件的成長性還有待驗證，但做to B有BAT的「石頭」在前，字節要想過河，多少還是有些參照的。

當然也有更兇險的一面。云計算市場馬太效應明顯，沒有兩把刷子，后發者很難撕開一道豁口。這也是字節to B業務格外受關注的一個原因。

云計算行業馬太效應明顯

這家互聯網公司過往以「快」出名，信奉「大力出奇跡」。體現在to B業務節奏上：

2021年6月，火山引擎宣布將自己的推薦算法、數據分析、AI能力等核心技術開放給企業客戶；

9月，火山引擎升級為字節六大核心板塊之一；

12月，上線IaaS（注：基礎設施即服務），補上公有云最后一塊拼圖，字節的云計算野心完整袒露。

那么「狼」真的來了嗎？「起碼我身邊還沒人討論火山的產品。」一名阿里云前高管直言。

在火山引擎官網上，字節的主要拓展領域有汽車、金融、大消費、政府文旅和通信傳媒。但從服務類型上看，有一大類屬于內容優化。

比如為廣汽傳祺提供「火山車娛+車載拍攝功能」的汽車行業解決方案，實現精準內容推薦；為光大銀行打造面向財富管理場景的「智訊內容」。

 

 

 

火山引擎似乎更傾向于以營銷服務驅動企業增長。這些解決方案確實能發揮算法推薦引擎的優勢，但與部分大客戶的核心業務仍有一定距離。

五年前華為宣布做公有云的時候，市場上也曾有一些看不好的聲音。大家主要是質疑華為云入局太晚。

但華為有政企服務的資源和經驗，「華為云」事實上一直存在于內部，只是囿于運營商的面子，從未公開示人。

趁著企業「多云化」趨勢出現，華為云拼命狂奔，一年內上線了14大類超過100個云服務，以及制造、醫療、電商、車聯網等60多個解決方案，并綁定用友、中軟、金蝶等行業服務商，共同打政企市場。

反觀火山引擎，第一年還是比較低調。「聲量不算特別大，感覺火山在市場營銷端還沒有實質性的進展。」某頭部云廠商的大代理商曾跟字節的人有過交流，后者想請他幫忙推銷火山引擎，說產品免費給客戶試用。但對代理商來說，免費意味著無利可圖。

「大代理商只會解借勢，讓品牌的擴張速度更快、覆蓋區域更廣。但在開拓市場階段，首先要品牌自己去推，去拿標桿客戶。」說白了，字節當下還缺幾個標桿客戶。

去年聊過幾次后，他感覺火山引擎還是想以PaaS層（注：平臺即服務）打泛互聯網客戶，但互聯網大客戶基本已經上云，比較難撬動；體量小的客戶，則不太需要PaaS層服務。

當下還有一點是繞不開的——字節自己的業務并沒有完全遷到火山引擎上，這或許會削弱對客戶的說服力。畢竟阿里云、騰訊云的銷售可以拍著胸脯說，我們自家的核心業務都是跑在云上的，這就好比基金經理向客戶展示自己的理財賬戶——這支基金我自己也買了幾百萬，您不來點兒？

這個問題是「歷史」造成的。由于字節業務增速太快，在宣布入局云計算之前，字節是國內公有云廠商們的共同大客戶（騰訊云除外）。

且不說TikTok被迫從阿里云遷往Google、微軟、AWS，導致阿里云當期增速從上年同期的58%降到37%，即便如媒體所報道的抖音已將95%業務遷回到火山引擎，字節目前仍是阿里云的大客戶。

有知情人士向《降噪NoNoise》透露，字節向阿里云的采購量達百億元級別。而阿里云上一財年營收剛剛突破千億。說來也有意思，無形中互聯網巨頭之間也達成了某種「能量守恒」，比如淘寶也是抖音的大客戶，一年廣告投放超過180億元。

言歸正傳。字節若想在to B領域樹標桿，首先還得加快自家業務的回遷。

需要一個「絕殺」

在to B市場，字節屬于后進生。

根據IDC發布的2021年下半年數據，IaaS市場以及 IaaS+PaaS 排名前五的云廠商，一直占據70%以上的市場份額。

張一鳴早年受訪時說過，「從公司層面不要和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優勢。從另一個角度講，除了競爭外，不做別人做得好的領域，要做另外的領域。」

目前看，火山引擎的打法有這一思路的延續。

國內云計算巨頭阿里云、華為云、騰訊云，走的都是自下而上的路徑，包括這兩年活躍的「國家隊」、運營商莫不如此。字節若再從IaaS切入，基本沒活路。

所以火山引擎的策略是用PaaS打仗，以PaaS拉動IaaS。也就是說，如果PaaS產品足夠強，可以把客戶從別的平臺拽過來，那就水到渠成地提供IaaS服務。

對于頭部云廠商來說，IaaS是盈利點，營收占比基本超過50%甚至更高；對字節來說，做IaaS更多是提升客戶黏性、補齊企業服務的模塊。即當客戶從私有云或者其他云廠商的IaaS上搬家過來，火山引擎能提供一塊「宅基地」。

不過這只是理想狀態。按照火山引擎總經理譚待的說法，字節要以「升維競爭」打差異化，即從云計算發展趨勢中尋找機會，創造更大價值。但他沒展開說，具體的機會點在哪。

「字節需要對自己的技術領先有極強的信心。」一位深耕to B行業20多年的專家預計，PaaS這一仗會非常難打，客戶需要極強的理由用PaaS，然后舉家遷移。從這個維度看，字節的策略更像是一種「絕殺」：要么技術領先一代、一招通殺對手；要么退出市場競爭。

拋開技術戰略的推演，你會發現字節在以to C思維，撬動to B客戶。傳統to B服務強調價值，即從客戶要什么，反推自己的能力和產品；字節則是先看自己有哪些能力可以形成模塊，再逐個對外輸出。

按照上述專家的經驗，如果只是一個個單一產品，很難跟大客戶談合作，因為toB服務不是賣一兩個產品，而是一整套體系，背后需要有一堆產品和價值服務的支撐。這是to B和to C的一大區別，也是以C端思維做B端業務時可能會踩到的坑，「舉個例子，客戶采購招投標時，需要多家競標。火山引擎的產品沒有競品，怎么辦？」

此外，搜索引擎本質上是很重的toB產品，與電商、社交、資訊等相對體量較大的應用更為適配。用前述人士的話說，「五星級醫院肯定不是給普通人用的」，至于火山引擎能否拿下足夠多的客戶數？這一點可以留待日后證明。

目前來看，火山引擎在局部擁有獨特優勢，這種優勢能否幫助字節找到技術突破口、進而給市場帶來驚喜，將決定火山引擎的想象空間最終有多大。

多位受訪者提到，字節的進化能力不容小覷。很重要一點，字節的員工都很年輕，軟件工程的顛覆式創新，有時就靠幾個架構師、幾個產品經理的靈光乍現。

至于字節內部對火山引擎有何期待？火山引擎總經理譚待給出一個謙遜的版本：「希望能成為云市場的一個重要參與者。」

張一鳴期待的事

事實上從宣布對外開放起，火山引擎就踏上了一條艱難的自證之路。這條路上最大的不確定性是時間。

時間在字節內部是一個稀缺品。張一鳴曾對媒體說過，「曲折的故事只是讀者看起來精彩而已，你要快速發展，不能太曲折。」

他更喜歡談ROI （投資回報率）。字節內部在推進項目時，也習慣以數據審核一項業務的潛力。

很多時候這會導致外界的認知錯位，比如高估了字節做某項新業務的決心和耐心。

因為從結果上看，一些需要重投入但短期內難見效果的業務，被中途放棄了，比如「硬件中臺」的想法——當年字節并購錘子科技后，曾組建新石實驗室，有被外界解讀為搭建硬件中臺。這個「中臺」當時的研發重心并不是堅果手機，而是辦公及教育硬件。

后來新石實驗室歷經數輪裁員，時任負責人、原錘子科技CTO吳德周離職；本月初，TikTok奠基人、曾負責大力教育智能硬件產品線的陽陸育，也離開字節。

「如果純粹從業務指標來看，大家的壓力都很大，公司起碼沒有如外界所期待的那樣，給硬件團隊更長的時間。」一名前字節高管委婉地強調，「硬件必須是公司一把手來抓，才有機會做成。」

To B業務與做硬件有相似之處，同樣周期漫長、前期投入重。不過《降噪NoNoise》認為，to B是字節不會放棄的一座城邦。

這座城邦里有近在眼前的利益——利用「技術外溢」拓展新的增長點，即使無法成長為中國第四朵云，也能在營銷層面為主業打配合；還有張一鳴的個人夢想——把企業做成B端基礎設施。

早年在與清華教授錢穎一的對談中，他曾闡述過企業跨越增長瓶頸的幾種方法論，其中一個維度便是做B端業務。

這是張一鳴對中國互聯網科技企業比較期待的地方，「過去我們做to C的業務，其實更有難度的是B端業務，to C端的產品用的數據庫、云計算還是芯片、支付系統，其實是ICT產業的更底層，如果C端做完可以往上游進入B端基礎設施，如果能做成，是對中國科技企業的提高。」

所以無論是尋找增長曲線的現實訴求，還是實現創始人的企業愿景，字節都有理由為to B業務留出更多的時間。

時間會帶來什么？這將是留給年輕的火山引擎的開放式答題。