文|陸離

監制|闌夕

今年的盛夏來得格外熱烈。

拉尼娜現象疊加年初湯加火山爆發，北半球直接進入“炙烤模式”，國內多地氣溫直逼40度。

也難怪有不少人表示，今年夏天，我這條命就是空調和冷飲給的。

一杯冰爽奶茶，更成了廣大年輕人群的“續命水”。

前不久，更“沁人心脾”的消息傳來，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等茶飲品牌紛紛宣布降價——喜茶下調多款產品價格，奈雪的茶推出最低9元一杯新產品——這在抖音和小紅書上引發了一片“奶茶自由”的感慨聲。

喜茶？“喜”雪冰城！

事實上，這已經是今年以來，喜茶們第三次下調產品價格了。

今年開年，喜茶率先調價，純茶、乳茶、果茶等多個品類紛紛降價，降價幅度在3~7元之間，奈雪的茶也緊隨其后宣布降價。

3月中旬，奈雪再次全面降價，產品價格平均降幅達10元，同時還推出了售價在19元以下的“輕松”系列。在這次降價之后，奈雪告別了30元以上的茶飲產品。

而在本次6月底7月初的降價潮中，喜茶也宣布再也沒有“3”開頭的產品價格了。

不難發現，經過這短短半年時間里的多次降價，喜茶、奈雪這些此前穩居25元以上價位區間的高端品牌們，正在加速下探。

僅以喜茶為例，我翻閱了喜茶點單小程序上的所有產品，在茶飲全品類中，已經有80%的產品價格低于19元，這是明晃晃地殺入了茶顏悅色、書亦燒仙草、茶百道等中端品牌的后院。

原因也很簡單。

要知道，喜茶們素來是標榜自家產品用料扎實、新鮮、成本高的，此前會花費20元喝一杯茶顏悅色的顧客，如今同樣的20元已經可以喝喜茶了，那為什么不選擇喜茶呢？

這就從產品降價，變成了降維打擊。

只是和中端品牌搶市場還不夠，喜茶、奈雪的綠茶產品已低至9元一杯，這是在正面PK奶茶界拼多多蜜雪冰城了有沒有？

一句話，直接就是開卷，大有卷死同行的勢頭。

在價格之外，奶茶行業的內卷也體現在更多方面。

比如在營銷宣傳上，各家都在爭相為自家品牌貼金。

喜茶曾打出“拒絕奶精”的口號，發布所謂《喜茶品質真奶標準》，這在不少人看來，是在“內涵”其他使用奶精的中低端茶飲品牌。

奈雪創始人則曾公開表示，奈雪的產品定價高、成本也高，食材成本占比超過總成本的35%。

還有古茗，其宣稱在云南西雙版納自建了檸檬種植基地，與100多戶果農建立合作關系，從源頭上保障水果材料的新鮮。

再比如在產品周邊方面，也已經從創新奶茶口味，卷到了奶茶杯子造型、外包裝上。

什么“行李箱奶茶”、“洗衣液奶茶”、“塑料袋奶茶”、“藥方標簽奶茶”、“盲盒奶茶”等等。

怎么吸引消費者的眼球，就怎么來，只有消費者想不到，沒有造型做不到。

在奶茶內卷如火如荼，愈演愈烈的背后，是經過前幾年熱火朝天的發展，行業現狀儼然已經是“茶飲品牌太多，消費者不夠用”。

據不完全統計，僅茶百道、茶顏悅色、coco都可等9家中端奶茶品牌，就在全國范圍內合計擁有超3萬家門店。

還有不少跨行進軍奶茶行業的企業，比如6月30日，肯德基獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”在蘇州開設全國首家門店；4月，中國鐵路官微稱已經開設主題門店和鐵路茶飲，正式布局奶茶領域；再往前的2021年，北京稻香村零號店也推出了奶茶單品。

也難怪有人說，餐飲行業都在內卷，奶茶行業是卷中之卷。

另一方面，疫情反復，伴隨著經濟前景的不確定性，奶茶作為非剛需的消費品，是極有可能被消費者降檔甚至放棄的。

在這樣的大背景下，喜茶們賴以起家的高端市場不足以支撐其繼續發展壯大。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價低于20元的中低端品牌占85.3%的市場份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。

高端茶飲的天花板觸手可及，唯有通過大幅降價，切入中端乃至低端市場，才能在下沉中找到更多出路。

這就是為什么，曾經需要排隊8小時、代購費百元起的喜茶們要走向親民接地氣，讓年輕人們喜迎“奶茶自由”。

買者永遠沒有賣者精

有一個問題是，如果喜茶們真如宣傳中所說，食材成本占比很高，還有員工、門店、營銷等多方面的成本支出，那么又怎么能做到在大幅降價的同時正常運轉，不會因為入不敷出而倒閉關張？

這個問題恐怕很難得出標準答案了。

但喜茶、奈雪們看似降價，卻實打實的暗藏了不少套路，消費者是否得到更多實惠還值得商榷。

首先看第一個套路，它們的產品定價確實下調了，但產品容量也縮水了。

以喜茶為例，在本次調價之前，產品基本都采用650ml的容量，如今新增了標準杯（500ml）和加大杯（650ml），要升級大杯就要加3、4元。

此前很多有奶蓋的飲品，現在統一默認不加奶蓋，而單獨加一份奶蓋的價格，從5元漲到了7元。

比如多肉葡萄，原本售價29元，容量650ml，默認標配奶蓋。現在售價19元，容量為標準杯500ml，不帶奶蓋。兩相對比，如果還想喝到和以前一樣帶奶蓋、大容量的多肉葡萄，還是需要加10元，實際售價沒什么區別。

奈雪的茶也是類似套路，默認加奶油頂的茶飲產品大幅降價，奶油頂也變成了“可選項”。

買冰奶茶給自己續命之前，還得先做好數學計算，驚不驚喜，意不意外？

這大概就是，你可能小賺，但我永遠不虧。

在這一層降價也減量的套路下面，還有一層隱藏更深的套路。

很少有消費者會意識到，當奶茶的價與量一起調整后，相同的消費習慣會走向不同的消費結果。

同樣以喜茶為例，其有一個高級別會員周二免費加料的福利，搭配最低9元一杯的綠茶飲品，會員免費加料，看上去消費者占了大便宜。

但這同時也在培養消費習慣，當你被特別便宜的茶飲吸引住，又習慣了加料，就不可能只喝9月綠茶，也不可能只在每周二享受免費加料，而品牌就能輕松地從漲價小料和其他產品中賺回票價。

其實，喜茶們明面上的降價都是為了提升用戶好感，開拓行業主流消費者聚集的13~23元價格區間中端市場。

而潛藏的這些套路，則是為了幫助品牌企業緩解營收盈利的焦慮。

行業內卷，只是一個結果。內卷的原因是行業態勢并不樂觀，哪怕頭部企業也不好過，所以只能向下競爭，卷死同行，求一個死道友不死貧道。

比如已經上市的奈雪，根據其2021年年報，全年盈利經調整為凈虧損1.45億元。自2018年以來，奈雪的茶只是在2020年經調整凈盈利，利潤額為0.17億元。

喜茶也是如此，久謙咨詢數據顯示，喜茶從2021年7月起，在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑，到了10月，相較2020年同期分別下降了35%、32%。

頭部企業不好過，整個行業更是慘兮兮，餐飲大數據研究與測評機構NCBD發布的《2021-2022中式新茶飲發展研究報告》顯示，2021年，近20%的茶飲轉讓店存活時間不足3個月，64.7%的茶飲轉讓店未能撐過1年。

65%的奶茶店活不過一年時間，所以才會說奶茶行業的現狀是，奶茶店太多了，消費者不夠用。

寫在最后

其實，已經有一些年輕人發現了喜茶們降價與套路并存的玩法，并在小紅書、抖音上發起了吐槽聲討。

其中不乏認為奶茶固然賣得更便宜了，可用料、口感也都變差了的聲音。

所謂的“奶茶自由”，也很快就會成為一條被人遺忘的熱搜炒作。

當然，口感口味這實在是一件非常個人化的事，部分人覺得“變差了”并不能完全說明事實，但消費者往往有著最直接樸素的價值觀，這才是不容忽視的：

“一分價錢一分貨”，這在絕大多數時候都是一條顛撲不破的消費真理。