文|偲睿洞察 寇敏
編輯|Emma
在A股市場，歷來流傳著一個神奇的“茅臺魔咒”：當某只個股股價超過茅臺時，那么該股離腰斬就不遠了。
中槍的案例不少，安碩信息、中國船舶、海普瑞、全通教育......這些昔日挑戰茅臺的先行者，而后均在股市大敗，非傷即殘。
掃地機器人行業的石頭科技也沒有幸免。
2021年6月25日，上市一年多的石頭科技股價一飛沖天，上漲至1061.58元，成為股市中繼貴州茅臺之后，為數不多的千元股，也因此喜提“掃地茅”稱號。然而遺憾的是，巔峰之后，石頭科技一路下滑——市值縮水、掃地茅不再等負面聲音不斷，直至發稿日，石頭科技于7月28日喜提336.88元的收盤價。
（石頭科技近1年股價，圖源：wind）
當一個企業的股價逼近茅臺，人們會對它的期待和關注度都會被放大，甚至因此能獲取“關注度溢價”。然而，當其表現不及預期，市場崩潰的情緒也會被放大，股價由此開始崩塌。
與此同時，曾經和石頭一起股價騰飛的掃地機器人老大“科沃斯”，也迎來了和石頭科技一樣的命運——狂跌不止。
掃地機器人行業老大和老二股價出奇一致的先狂漲，再暴跌，似乎反映了掃地機器人行業的一些邏輯本質。
本文我們將深度探究：從“戴維斯雙擊”到“戴維斯雙殺”，石頭科技發生了什么？掃地機器人的行業邏輯為什么變化了？跌落谷底的石頭科技們，需要走出哪些困境？
01 戴維斯雙殺，夢碎掃地茅
在科技行業，有一種業內人士特別樂見的投資模式——5%市場滲透率法則。即選擇行業空間大，但滲透率低的大賽道，同時找到這個環節里面最具有競爭優勢的龍頭，然后在滲透率快速提升的拐點處買入，等待行業爆發，躺著賺錢。而市場滲透率5%就是這個最佳拐點。
復盤歷史上的幾大新興產業——全球智能手機、國內冰箱、全球TWS耳機，以及離我們最近的新能源汽車，都可以發現，5%市場滲透率法則都得到完美驗證：
以新能源汽車產業為例，2018年前，動力電池及續航安全性技術瓶頸尚未突破，且政策不明晰，所以滲透率在5%以下徘徊；2018年中至2019年中，電動車滲透率曾兩度突破5%，但主要系政策補貼退坡前的搶跑效應，這一時段內，動力電池估值波動性強，相對估值在2.0-3.5x區間寬幅震蕩。
而當2020年9月，新能源汽車滲透率突破5%后，在動力電池技術突破及碳中和背景下，新能源汽車產業迅速發展放量，寧德時代、恩捷股份等電池龍頭企業估值從3.7x上升至最高7.3x。企業和資本都贏麻了。
（圖源：知乎，@價值投資日志）
而，回到掃地機器人行業，2021年，眼看著掃地機器人市場滲透率達到5%觸手可及：
一方面，2020年掃地機器人市場滲透率達到4.14%，離5%差距極小；
另一方面，2021年618購物節，掃地機器人銷量喜人，讓市場看到希望——京東掃地機器人預售訂單額增長400%，大促首日6月1日的成交額同比超200%，其中吸拖一體的機型成交額同比增長超5倍；另外，天貓數據統計，2021年二季度以來，受益于高客單價的消費需求拉動，掃地機器人銷售額同比增長超過六成。
行業如此給力，資本們也摩拳擦掌，蜂擁而至，畢竟誰也不想錯過這次戴維斯雙擊的機會。
彼時，根據東北證券對我國掃地機器人市場空間的測算，2020年，掃地機器人銷量654萬，預計到2021年銷量增長9.48%，滲透率突破5%，整個市場規模也將從94億增長至近130億。
（圖源：東北證券《掃地機器人行業量價齊升，石頭仰望星空》）
百億市場一觸即發，觸發的前提就在于技術的更迭和發展：
復盤整個掃地機器人，可以發現，從1996年，瑞典家電巨頭伊萊克斯推出世界上第一款真正意義上的掃地機器人“三葉蟲”開始，掃地機器人后續完成四次技術迭代，也逐漸經歷了從“智障”到“能用”，再到“好用”的發展：
在第四代掃地機器人及以前，掃地機器人經歷了兩次技術革新，實現了“規劃式清掃-攝像頭定位”技術，也即，在攝像頭定位及SLAM算法（實時定位及地圖建圖）技術幫助下，構建地圖，規劃路徑進行清掃工作。但是，這一技術仍存在很多缺陷：主要是受光線影響很大，天一黑就傻了，沒法在昏暗環境進行比較好的工作，制作成本高昂，無法大規模量產。
（圖源:華福證券《掃地機器人行業深度報告:從“玩具”到“工具”的升級，成長空間廣闊 》）
第五代才真正使掃地機從“智障”到能用。2016年，石頭科技帶來了自研的 LDS 激光雷達 + SLAM 算法，即通過激光測距傳感器對房間進行掃描，快速獲取距離信息，再由獨創的 SLAM 算法，準確、實時地構建房間地圖并規劃清掃路線。
石頭科技的創新，一方面，讓掃地機器人白天黑夜24小時工作不受限；另一方面，激光雷達方案更加精準高效。
隨后，導航能力解決后，掃地機器人還在清潔力、續航力以及交互力各方面持續完善，實現“好用”：
比如，2019年，云鯨推出帶有自清潔功能的掃拖一體機J1，次年，推出的J2 ，在自動清洗拖布的基礎上，實現自動上下水、自動配置清洗液以及自動烘干等功能一體，徹底解放人類雙手；
又比如，2020年，科沃斯推出的T8掃地機，不僅加入了TrueDetect 3D系統，可以在清掃過程中感知并避開不慎掉落在地的臭襪子和數據線等；而且，通過智能增壓技術，針對地毯等場景增大吸力從而實現深度清潔……
可以說，技術打底，需求推動，以及5%市場滲透率的拐點，資本離戴維斯雙擊就差一個合適的標的。
而這時，掃地機器人市場上唯二上市的石頭科技出現了。
從2019年到2021年上半年，石頭科技自有品牌銷售額占比分別為65.73%、70.72%和98.23%。自有品牌占比增加，毛利率顯著提升，從2016年的19.21%增長至2020年的51.32%，業績相當亮眼。
于是乎，在集齊了投資標的這最后一個因素后，資本蜂擁而上，將石頭科技推上千億市值。
然而，遺憾的是，直至2021年結束，掃地機器人的滲透率也未達到5%，市場樂觀預期的錢是賺不到了；
更慘的是，這一年，石頭科技的業績，也難令人滿意，營收同比增長28.84%至58.37億，增速看似還行，但隔壁老大哥這一年的營收增速高達80.9%；而且這一年石頭科技國內營收絕對值較上年還減少2億多。
至此，本想著憑借石頭科技實現戴維斯雙擊的資本，老老實實迎來了一次“戴維斯雙殺”，悻悻離場之后，石頭的市值和股價也應聲而落。
02 滲透率5%，卡在那里？
所以拐點是如何發生的？
量價關系是最直觀的觀測指標。量減價增，成了當下掃地機器人最顯性的趨勢。
從量上看，掃地機器人零售量增速從2017年的54.01%，下滑至2021年的-11.62%，2021年甚至出現了銷量絕對值的下降。
另一方面，掃地機器人銷售規模及增速都呈現一定程度的正增加——賣的掃地機器人少了，收入卻增加了，那就只能說明，掃地機器人越來越貴了。
奧維云網的統計數據證實了這一結論——以今年數據為例，截止目前，掃地機器人行業，3000 元以下機型銷量下滑 61%， 3000 元以上機型銷量增長91%，其中 3000-3499 元 產品銷量增長139%，4000 元及以上產品銷量暴漲572%。
量減價增的現狀似乎解釋了掃地機器人滲透率沒有突破5%的原因，畢竟在一個新興行業要廣泛普及，滲透到千家萬戶，打市場的過程中，價格太高，人民群眾接受不了。
而不論是傳統家電，還是手機和新能源汽車等火爆賽道，在行業初期快速提高滲透率、快速普及之時，靠的都是產品價格不斷下探，刺激銷量增加，從而迅速打開廣大市場，進入尋常百姓家。
比如，新能源汽車的價格是逐漸下探的，數據表明，2016年，15萬元以下車型占比僅為4.9%；2019年，這一價位的車型占比漲至42.1%，價格逐漸下降帶來市場滲透率的提升，中國汽車工業協會數據，新能源汽車市場滲透率從2016年的1.8%，上漲至2019年的4.6%。
（圖源：知乎 @中國汽研新能源汽車測評評論）
又比如，手機產業，小米的出現將“依托性價比，迅速打市場”這一法寶發揮到極致：2011年，小米推出首款智能手機M1，定價僅為1999元，革了當時市場其他品牌智能手機的命。但小米的高性能和高性價比迅速引爆市場，火爆到訂單太多，產能又有限，用戶需要憑訂單號排隊購買。
那么，為什么偏偏到掃地機器人市場，會出現量減價增的表現？
根據東吳證券《智能手機深度復盤對整車格局啟示》，對照手機和新能源汽車行業，我們可以發現，行業快速普及成熟的兩個關鍵變量在于：
一，要有定義行業標準的爆款產品出現，引爆消費市場熱潮情緒；
二，要行業端技術成熟，不僅解決掉核心限制的瓶頸，而且成本足夠低，讓企業能夠降本增效，讓產品價減量增成為現實。
然而，遺憾的是，復盤整個掃地機器人行業發展史，我們都沒有發現這兩個關鍵變量：
一方面，定義行業的爆款——爆款勉強出現，但產品后續沒有跟上。
掃地人行業發展史上的四個關鍵時刻：①初代掃地機器人出現，②2010年Neato XV-11 通過“傳感器和 SLAM 算法”實現全局規劃導航，實現掃地機“能用”；③2016年，石頭科技自研 LDS 激光雷達 + SLAM 算法，讓掃地機實現不受光線限制的“能用”；④2019年，云鯨推出首款“免洗拖布”J1，讓掃地機變得“好用”。
前三個時刻可以說，開啟并讓掃地機器人這個行業變成現實，第四個時刻，云鯨推出的J1，可以算是一個標志性產品，在解放人類雙手上更進一步。
市場也給出了良好的反饋：2019年，帶著“免洗拖布”的J1，云鯨首次參加雙十一，擔心賣不出去的云鯨只備貨2700臺，結果，產品上線兩小時便被搶光,銷售額突破千萬；2021年“雙11”，云鯨推出“連水都不用換”的掃拖機器人J2，不到1分鐘銷售破億。
然而遺憾的是，在市場上大獲全勝的云鯨，J1、J2之后，截止今日再無新品，產品后續力嚴重不足。
盡管石頭科技、科沃斯等迅速在洗拖一體等產品力方面跟上，但更多是跟隨，“智能洗拖”之后，掃地機器人再無標志性創新。
其次，行業技術及產業鏈上，幾大環節成本較高，遲遲難以靠技術迭代突破瓶頸。
最大頭的成本被激光頭、控制板等零部件占去。一臺掃地機器人的硬件主要包含芯片、傳感器、電機、電池、PCB等，2019年曾有媒體報道，簡單測算了一臺掃地機器人的成本在600~900元。
（掃地機器人硬件成本核算 圖源：頭條@機器人觀察）
以激光雷達為例，以激光收發模塊為主的物料成本，占據了當前激光雷達成本的大頭。而要解決該問題，依賴于芯片技術的突破，這并非一朝一夕可以完成。近年來，無論是掃地機器人，還是自動駕駛領域，都為“高成本”問題所困擾。
更慘的是，當近兩年缺芯潮席卷全球時，掃地機器人是最沒有話語權那個。
原材料之外，加工制造費用也是一筆不少的支出，比如生產線上開模、出樣品都需要錢。石頭科技就在財報中表明，隨著生產經營規模的擴大，其委托加工費占比近年來也逐漸上漲，2020年，公司成本中，原材料和委托加工占比分別為53.83%和43.56%。
從行業角度審視，石頭科技們要么推出劃時代意義的爆款，引爆市場消費熱潮，要么從技術端把價格打下來；從而突破市場5%的滲透率，并以此為拐點迅速放量普及，然后獲得資本的重新青睞，和市場的繁榮。
但是，目前來看，行業還沒有做到，仍在逐步探索中。而看看股價一落千丈的石頭科技，似乎面臨更多問題。
03 屋漏偏逢連夜雨
去年4月，有媒體報道，專注于掃地機器人的石頭科技也準備加入造車行業，引發市場各種熱議——掃地機器人不好做了，要去開辟第二增長曲線？
關于石頭科技造車，前有自動駕駛汽車和掃地機器人，技術上的夢幻聯動——一樣的激光繪制地圖、AI避障技術、充電自動啟停等；后有，騰訊資本，高榕資本、北極光創投等機構的天使輪投資。
盡管石頭科技很快發布聲明，干脆利落地表明“此次造車項目是老板的個人行為，與公司無關”。此次事件僅做一個小插曲，但是從實際情況來看，對于高舉去小米化，獨自闖天下的石頭科技而言，確實沒有精力做其他事情，解決增長問題才是關鍵。
先看石頭科技的經營現狀：
財務數據上看，營收端，石頭科技的營收和增速都進入了一定的瓶頸期，2021年營收較上年增長28.5%增長至58.3億，同年，科沃斯營收增速為80.9%；費用端，石頭科技的研發、營銷及管理費用直線上漲，尤其是營銷費用，從2017年的0.3億暴漲至2021年的9.38億，漲幅高達30多倍。
反映在利潤上，2020年，石頭科技營業利潤為15.57億，而下一年，營業利潤保持原地踏步。
探究石頭不再瘋狂的原因，除了行業共同的因素，還要從其自身戰略說起：
眾所周知的是，石頭科技高舉“去小米化”開始，就意味著失去了小米的生態和渠道優勢。也要從一個只做產品的甩手掌柜，到產品、營銷都要自己動手操心的管家了。
而這不僅意味著，石頭科技需要迅速鍛煉出各種以前不需要的技能，而且，也需要實打實地投入各種成本，比如，營銷成本，2021年，石頭科技銷售費用近10億，相當龐大。
還有一大重要戰略是“出海”。2019年是重要拐點，對比科沃斯營收來看，這一年，石頭科技國內營收36.23億，遠超科沃斯的28.09億；然而，在看重了海外市場后，石頭開始重點部署，營業成本開始向海外市場傾斜，營業收入也呈現出海外市場節節高，而國內市場逐步下降的趨勢。
戰略角度看，海外市場確實是爭奪重地：
這是一片更大且成熟的市場，數據表明，掃地機主要市場包括北美、EMEA（主要是歐洲）和亞太，2020 年銷售量合計在全球市場中占比約 95%；
它的市場格局良好——iRobot 和Shark雙寡頭，而且石頭科技打得過。Rtings網站選取了石頭科技、科沃斯、iRobot 和Shark四個國際品牌的旗艦級進行產品力對比，發現，石頭科技性價比較高。
（圖源：國金證券）
好處這么多，那為什么2021年收入就是漲不上去呢？
因為近兩年開始，海外市場銷量下降，供大于求。
據一位海外掃地機器人分銷商分享：以年初全球掃地機器人市場狀況來看，海外市場同比減少30%到50%，庫存量高。對應在石頭科技的產品流水上更是明顯，去年石頭科技從該分銷商賣向海外的掃地機器人流水每月平均5000-8000萬，但今年Q1、Q2提貨量大幅減少：3月石頭科技提貨量只有760萬臺，5月1300萬臺，6月960萬臺，7月1700萬臺，流水同比大幅縮小；5、6月經常合作的經銷商也很少向公司提貨了。
究其根本，在于海外市場雖然空間大，但是消費力似乎有限，前兩年的高市場規模源于美國發消費券刺激消費，使得消費者提前消費，占用了今年的消費額，況且現在還受俄烏戰爭、經濟大形勢等影響，通貨膨脹加劇，影響消費力。
而實際上，產品力、營銷等方面的海外本土化，需要大量精力及成本。
比如，產品力上，國內家庭清潔主要就是掃地跟拖地，因此國內產品定位上更偏向于以拖為主，掃為輔助，而在美國、歐洲等市場，由于地毯使用較多，在產品定位上更強調吸塵能力與清掃能力等等，都需要額外開發。
渠道上，日本市場線下渠道影響力強，石頭科技要與當地龍頭的電器經銷商山田電機合作，搞好關系；美國市場上，則先需要先從亞馬遜線上渠道切入，再拓展大型商超等線下渠道。
時不時面臨的突發困境，比如，去年的海運壓力，又起到了“雪上加霜”的效果。
2021年，石頭科技海外營收創下新高，但是海外營收毛利率同比下降7個百分點至48.36%。究其根本，2021年受疫情影響封港導致運力不足，盡管石頭科技通過采取調整運輸方式、分散發貨地區等舉措緩解海運壓力，但是運輸成本也隨之增長。
定位海外戰略“時運不濟”固然是不利因素，但石頭科技現在最大的問題在于——“失守”國內市場。
對比財務數據，2021年，石頭科技國內營收繼續縮水，國外市場增速較快，漲幅高達80%，漲勢喜人，但是這一年，科沃斯一舉在國內拿下近84億，漲幅達到117%。
為什么石頭科技拓展海外市場的同時，國內市場卻呈現出穩定的下降趨勢？為什么不能和科沃斯一樣海內外市場兩條腿走路？
一個重要的因素是，石頭科技新品發布都在海外市場先上，就錯失了國內市場上份額的上漲。
對此，石頭科技相關負責人在調研紀要上表示，這是由于研發節奏及發行節點的配合，石頭科技新品發布主要在年初，海外年初CES展是一個很好的曝光機會，而國內都集中在下半年628、雙十一，年初沒有特別好的時間節點。這其實也側面表明了，石頭科技在研發上對海外市場的傾斜。
但更根本的因素還要追溯到產品力上。在掃地機器人算法邊際效應遞減的情況下，企業就必須在清潔能力、場景等方面發力，比如，掃地機器人先后經歷了掃地、拖地、掃拖一體、掃地加集塵、掃拖一體加集塵、掃拖一體加洗拖布，以及全能基站、智能交互等歷程。
然而，石頭科技自己不僅沒有像云鯨那樣給產品新定義，而且在已有產品創新的跟進上，也顯得慢一拍，這從現有的產品種類就可以看出。
比如，2019年9月，云鯨推出首款“免洗拖布”J1，2021年9月推出J2，從免洗到“自動上下水、自動配置清洗液、自動烘干”等功能，大力推動掃地機器人智能好用；而直到2021年8月底，石頭科技才發布了年度雙旗艦石頭自清潔掃拖機器人G10和石頭智能雙刷洗地機U10。
又比如，在行業沒有爆款出現時，就需要在產品快速迭代上下功夫，但是石頭產品數量遠低于科沃斯。以今年618銷售數據為例，科沃斯、石頭科技線上產品主流型號分別有34款、17款。
總得來看，在去年一波掃地機器人的狂歡和燥熱之后，行業回歸地面，成本、技術等問題逐漸暴露眼前。
但是在目前行業還沒有迎來爆發拐點之時，石頭科技自身的戰略、產品等問題都急需解決，不然，資本對行業熱情減輕的同時，營收還不具備優勢的行業老二，必然是率先被拋棄的對象。