文|市值觀察 江城子 非魚
編輯|小市妹
7月26日晚間，水井坊公布了A股白酒行業(yè)的第一份半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，水井坊2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.74億元，同比增長(zhǎng)12.89%；但凈利潤(rùn)同比下滑了2%，為3.69億元。回溯水井坊近幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以說是疲態(tài)盡顯。今年一季度水井坊實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.63億元，同比減少13.54%。去年四季度，水井坊的凈利潤(rùn)則為1.99億元，同比下滑了13.43%。
連續(xù)的業(yè)績(jī)滑坡，讓水井坊的股價(jià)也承壓不少，年內(nèi)幾近腰斬，是A股20家上市酒企中跌幅最大的一家。糟糕的業(yè)績(jī)讓投資人難以接受，甚至有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上直接開懟，抨擊水井坊高管領(lǐng)著行業(yè)排名第一的高薪，做出了倒數(shù)第一的業(yè)績(jī)。
那么水井坊又是如何從7年上漲1600%的白酒股神話走到了如今的境地呢？其控股股東帝亞吉?dú)W在高管任命以及戰(zhàn)略定位上的失誤，可以說負(fù)有不可推卸的責(zé)任。
截至2021年末，帝亞吉?dú)W持有水井坊的股份增至63.16%。這也讓水井坊成為了A股里唯一一家被外資控股的白酒企業(yè)。但或許正是“洋酒股東”光環(huán)的存在，讓“空降洋高管水土不服”成為了水井坊多年以來的痼疾。
據(jù)了解，帝亞吉?dú)W入主后，先后派來兩名外籍高管，2010年，英國人柯明思成為中國白酒史上首位外籍“掌門人”。2013年1月，柯明思辭職后，美國人James Michael Rice接棒。兩任外籍高管在職期間，硬是把水井坊從年賺5個(gè)億干成了ST。于是2015年起，帝亞吉?dú)W啟用了首位本土化高管，將在啤酒領(lǐng)域有26年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的范祥福任命為總經(jīng)理。
范祥福在任的三年時(shí)間，其聚焦高端的戰(zhàn)略選擇著實(shí)符合中國白酒行業(yè)的趨勢(shì)與規(guī)律，也為水井坊的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。恰逢2015年起國內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升的階段。水井坊成功扭虧為盈，從2018年開始，水井坊的凈利潤(rùn)年年創(chuàng)新高。股價(jià)也一路從2015年的10元附近沖到了160元一線。
但在2019年7月范祥福離任后，帝亞吉?dú)W再度選擇了一位“洋高管”危永標(biāo)接棒，這又是一位沒有國內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的掌舵人，其履歷絕大部分時(shí)間都是在洋酒企業(yè)工作。洋高管水土不服的定律則再次應(yīng)驗(yàn)，2020年水井坊營(yíng)收和凈利雙雙下降，而當(dāng)年一線白酒企業(yè)普遍都收獲了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
糟糕的表現(xiàn)，迫使危永標(biāo)主動(dòng)辭職，隨后時(shí)任水井坊副董事長(zhǎng)的朱鎮(zhèn)豪走上前臺(tái)，開啟了水井坊新一輪高端化戰(zhàn)略。朱鎮(zhèn)豪說，水井坊的營(yíng)銷投入明顯增加。打造品牌，沖擊高端的意圖不言而喻。但巨大的營(yíng)銷投入，并沒有帶來預(yù)想當(dāng)中的效果。財(cái)務(wù)層面也是“只出工不出力”的狀態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年水井坊的銷售費(fèi)用近7億元，同比增長(zhǎng)19.27%，高于營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速。銷售費(fèi)用是當(dāng)期凈利潤(rùn)的近2倍，銷售費(fèi)用率為33.7%，也高于行業(yè)平均。公開信息顯示，朱鎮(zhèn)豪接任總經(jīng)理職位后，熱衷于體育營(yíng)銷，諸如高爾夫球、網(wǎng)球賽、乒乓球等。不少投資人曾質(zhì)疑這種宣傳風(fēng)格是否符合白酒的產(chǎn)品定位和文化，畢竟國內(nèi)主流的白酒品牌普遍都是以宣揚(yáng)自身的傳統(tǒng)文化和歷史來構(gòu)建品牌認(rèn)知。
沖擊高端是國內(nèi)白酒行業(yè)的共識(shí)，在人人都在沖高端的時(shí)候，容不得半點(diǎn)失誤。來自中信證券的研究顯示，高端酒基于禮贈(zèng)和部分剛需屬性受疫情擾動(dòng)相對(duì)較少，高端酒Q2業(yè)績(jī)均望維持雙位數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。次高端酒企由于招商和渠道活動(dòng)受疫情影響較大，預(yù)計(jì)收入增速下降至個(gè)位數(shù)，放緩相對(duì)明顯。
縱觀水井坊從低谷走向繁榮，從高光時(shí)刻重陷窘境。洋高管水土不服的規(guī)律一直存在，“外行”操盤導(dǎo)致的戰(zhàn)略搖擺和錯(cuò)誤的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，是讓水井坊進(jìn)退兩難的根本原因。這也說明國內(nèi)白酒行業(yè)有自身的特色，還是需要懂得人來管。從產(chǎn)品端看，水井坊主打的核心產(chǎn)品終端價(jià)格橫跨300元至800元。這一價(jià)格區(qū)間，強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。劍南春、舍得、洋河、汾酒等次高端龍頭都盤踞于此，并且都有沖擊高端的想法。
單看今年第二季度，水井坊只盈利了700萬元。面對(duì)受疫情影響萎縮的白酒消費(fèi)和越來越多的競(jìng)爭(zhēng)，水井坊想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)還是需要一個(gè)懂白酒的人來管。