文|三易生活

自當年Facebook的“劍橋門”事件后，全球消費者對于個人隱私的關注也達到了空前的高度，也使得各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇響應用戶的呼聲。繼蘋果上線應用跟蹤透明度功能，讓iOS用戶擁有了遠離精準廣告的權利后，谷歌方面也毫不示弱，宣布將淘汰追蹤用戶的第三方cookie，并用全新的FLoC技術取而代之。

然而，谷歌的這一嘗試還沒等到落地，就已橫生波折。據(jù)相關消息源透露，谷歌日前披露，將把替代第三方cookie的計劃推遲到2024年。對此，谷歌負責該項目的高管Anthony Chavez表示，“我們目前收到的最一致的反饋是，需要更多的時間來評估和測試新的隱私沙盒技術，才能在Chrome中用于代替cookie。”

事實上，cookie可以說是一項非常“古老”的技術，是由網(wǎng)景公司在1994年開發(fā)。其實，cookie是http協(xié)議的一段附屬信息、被作為瀏覽器和服務器底層信息交換的一種方式，同時也是部分網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)(通常經(jīng)過加密)，并由用戶客戶端暫時或永久保存的信息。簡而言之，cookie是一個記錄用戶身份的文本文件。

而http協(xié)議則屬于無狀態(tài)協(xié)議，其實這里的“無狀態(tài)”，指的是協(xié)議對于事務處理沒有記憶能力，因此服務器并不知道客戶端是什么狀態(tài)，網(wǎng)站需要使用session跟蹤這種維持特定用戶狀態(tài)(數(shù)據(jù))的方式來識別該用戶。而“session”則指的是一個特定的時間段，在web程序中專指從瀏覽器開始訪問服務器、到結(jié)束訪問服務器的這個時間段，近乎于用戶從打開網(wǎng)頁到關閉瀏覽器的這一段時間。

cookie的作用其實很簡單，假如用戶訪問了我們?nèi)咨畹木W(wǎng)站，那么你的電腦或手機瀏覽器里就會儲存這次訪問的cookie信息，如果在一段時間內(nèi)再次訪問這個網(wǎng)站，我們的服務器就可以分辨出兩次訪問的用戶是同一個對象，在cookie有效期內(nèi)就能讓你一直保持登錄狀態(tài)。

既然網(wǎng)站通過cookie就能知道用戶的身份，并且每次向網(wǎng)站發(fā)送請求都需要帶上cookie信息，那么接下來會發(fā)生的事情就浮出水面了。網(wǎng)站基于cookie分析一下用戶訪問網(wǎng)站都打開了什么網(wǎng)頁，在不斷收集并分析用戶行為的過程中，就可以實現(xiàn)精準的個性化推送。這還沒完，眾所周知絕大多數(shù)網(wǎng)站是依賴廣告來獲得營收的，并往往會身兼一個乃至數(shù)個由百度、騰訊、亞馬遜、Meta等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導的廣告聯(lián)盟成員身份。

作為獲得廣告營收的代價，網(wǎng)站就為廣告商的第三方cookie提供了場景。這就是為什么使用Chrome瀏覽器時可以發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)站往往不只有自己的cookie ，還有來自百度、谷歌、騰訊的cookie。而基于cookie在多個網(wǎng)站跟蹤得來的、以興趣愛好為代表的用戶信息，也使得廣告商能夠建立用戶畫像、并識別用戶身份特征，并最終根據(jù)用戶特點推送特定的廣告，或是將用戶信息轉(zhuǎn)手賣給其他企業(yè)。

如果你在淘寶、京東，或是通過百度搜索了某款球鞋，隨后打開微信可能就會發(fā)現(xiàn)，朋友圈里居然出現(xiàn)了球鞋的相關廣告。這就是廣告平臺以cookie為標記，跨越不同網(wǎng)站及平臺來追蹤用戶的結(jié)果。顯而易見，在當下這個用戶愈發(fā)重視個人隱私的時代，誰都不希望有一雙眼睛一刻不停地追蹤自己在網(wǎng)絡中的一舉一動，因此cookie也就受到了來自用戶的反感乃至抵制。

關于讓用戶避免被廣告商追蹤一事，蘋果的做法是給用戶選擇的權利，使用應用跟蹤透明度來代替廣告客戶標識符(IDFA)，用戶就有了自己決定是幫助廣告商建立大數(shù)據(jù)體系、還是獨善其身。而谷歌的做法，則是用自家的FLoC技術代替第三方cookie，F(xiàn)LoC的核心就是借助機器學習技術追蹤擁有相同共性的某類用戶或興趣組，以代替追蹤具體用戶的cookieID。

站在用戶角度來說，從追蹤某個具體的人、到追蹤某一類人，顯然是有利于隱私保護的。但此時廣告商就難受了，如果FLoC技術實現(xiàn)就意味著無法拿到具體的用戶信息，也自然就難以進行有效競價，因此要實現(xiàn)廣告定向投放就要嚴重依賴瀏覽器。而目前，谷歌的Chrome瀏覽器在全球市場保持著無可爭議的領先地位，其所主導的Chromium陣營更是幾乎壟斷了瀏覽器生態(tài)。

從某種意義上來說，谷歌的做法是在響應用戶呼聲的同時、打擊了數(shù)字廣告行業(yè)的其他競爭對手，幾乎就是試圖復刻蘋果的操作。但問題是，蘋果是一家以硬件為基礎、軟件服務為輔的科技企業(yè)，廣告并非是他們的核心業(yè)務。就算是這樣，如今外界對于蘋果的這種操作已頗有微詞，甚至于在Meta等公司的財報里，就提到了蘋果這一新政對其廣告業(yè)務造成了負面影像。

谷歌作為全球數(shù)字廣告業(yè)的重要一極，如果也要用類似蘋果的招數(shù)來排除異己，自然就會讓業(yè)界沸反盈天。那么除了FLoC之外，還有沒有替代cookie的方案呢?遺憾的是，cookie確實是現(xiàn)有web技術下的最優(yōu)解。畢竟cookie的核心功能是實現(xiàn)客戶端狀態(tài)或數(shù)據(jù)存儲的工具，而這一功能也能使用HTML5中的localStorage特性來實現(xiàn)。

然而cookie是http協(xié)議支持的，幾乎所有瀏覽器瀏都在開發(fā)時，就完成了數(shù)據(jù)存儲與傳輸過程中所需功能的提前封裝。而使用localStorage則需要開發(fā)者額外部署代碼，從服務端獲取狀態(tài)、然后再存到localStorage中，服務端再寫一堆邏輯去讀取，也能實現(xiàn)了客戶端與服務端同步狀態(tài)的功能。顯而易見，后者的操作更加繁瑣，并且額外步驟的增長也會帶來更多的風險。

總的來說，現(xiàn)在的情況就是消費者乃至開發(fā)者也都知道，有著28年歷史的cookie確實不太合時宜了，但谷歌所提出的替代方案是打著為用戶隱私考慮的旗號，行的卻是升級自己數(shù)字廣告平臺能力、并降低友商競爭力的操作。

所以現(xiàn)在看來，cookie或許一時半會還不會被取代。在這一現(xiàn)狀下，如果大家對于自己個人隱私比較重視，盡量選擇阻止第三方cookie功能或是使用具備用戶隱私訪問模式的瀏覽器，也是為數(shù)不多的辦法。