文|電子商務研究中心

從有到無，再到如今的“更快更好”，即時零售的存在感日益增強。七年前京東打造京東到家正式開創了即時零售，近年來即時零售吸引互聯網巨頭的高度關注，阿里、拼多多、美團等加碼入局。那么即時零售的前景究竟有多廣？

出品｜網經社網絡零售部

作者1｜網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青

作者2｜王雙雙

編輯｜吳夏雪

題圖丨網經社圖庫

7月27日，由CCFA主辦的中國國際零售創新大會上，京東、達達聯合中國連鎖經營協會CCFA發布行業首份即時零售開放平臺模式的全景式研究報告《即時零售開放平臺模式研究白皮書》。報告顯示，即時零售風口已至，進入全面爆發期。供需兩側已崛起，3年內將突破萬億規模。

作為即時零售的先行者京東和達達下足了功夫。2021年雙11前夕，京東發布即時零售業務“京東小時購”，全面整合業務能力，形成面向消費者統一品牌。今年618電商大促，京東小時購下單用戶數同比增長400%，京東小時購、京東到家單日交易額超6億元，并且達達快送日配送單量創歷史新高且連續兩日突破1000萬。（詳見網經社專題：即時零售風口已至 京東 達達如何踐行？http://www.100ec.cn/zt/jsls）

01、萬億級市場的爆發

白皮書指出，O2O到家業務成為近年來零售行業重要驅動力，2016-2021年的年復合增長率達到64%。作為O2O到家業務重要組成部分，即時零售風口已至，迎來快速增長。

其中平臺模式2016-2021年的年復合增長率為81%。預計到2025年，即時零售中的開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。其中即時零售開放平臺的代表京東小時購、京東到家，已入駐超15萬家實體零售門店，覆蓋超過1700個縣區市，深度合作超200家品牌商。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，即時零售在本質上，是零售業態發展到一定階段的產物，也就是后端供應鏈發展到一定階段的產物。倉儲、物流、分揀、履約等等環節的銜接，不經過前期重資產的投入，是很難滿足前端消費者的即時需求的，因為這些環節涉及到的訂單處理、規模化分揀、派單機制、線路優化等細小環節，都需要有效連接，最終才能保證做到向客戶承諾某段時間內送達。因此，京東攜手達達集團花大力氣深耕本地即時配送和即時零售，其實就是在科技賦能供應鏈方面下功夫。加上京東的倉儲物流等基礎設施比較夯實，這些硬件基本上是很多零售和物流企業無法相比的，加上軟硬件的賦能，做即時零售是水到渠成的事情。

“即時零售是發展趨勢，尤其在疫情期間體現出優勢，用戶的消費習慣加速養成。伴隨數字經濟發展，本地即時配送對于用戶來說逐漸成為剛需，滲透到人們生活的各個方面。京東小時購、京東到家依托背后京東和達達合力，鏈接實體零售商、品牌商、物流配送、消費者等，打通全渠道，實現多贏局面。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青解釋道。

無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也認為，隨著疫情防控常態化，以城市實體店為單位進行到店取貨到家配送的即時零售逐漸成為對消費者和實體店都很重要的消費模式，一方面利于降低實體店和電商平臺的庫存壓力，另一方面還可以提高配送時效提升用戶體驗，增強電商平臺的競爭優勢。

02、制勝即時零售的“三要素”

即時零售，指消費者線上交易平臺下單商品，線下實體零售商通過三方或自有物流執行配送上門的服務，配送時效通常在30-60分鐘。相較傳統零售業態，即時零售通過線上線下深度融合，豐富了“多快好省”內涵，整合商品品類的多，突出履約方式的快，匹配產品質量的好，附加省時省力的省。基于市場需求旺盛，技術、基礎設施供給充足，供需兩側共同推動即時零售高速擴容發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員、贏動教育CEO崔立標提出，即時零售要做到30分鐘、1小時送貨上門，對平臺的全鏈路運營履約能力是極大的考驗。要做好無非三點：流量運營、數字化、履約配送。流量運營包含流量獲取及營銷運營，數字化搭建基礎設施提升供需兩側交易效率，履約配送既包含末端配送，也包含門店環節的倉儲和揀貨，即倉揀配一體化能力。

“京東和達達建立的同城配送體系和數字化平臺、以及深度鏈接線下的實體店資源是其核心優勢。即時零售一方面滿足用戶的即時消費需求，另一方面也是實體店線上化和數字化升級的必然結果。即時零售比拼的是同城履約配送能力和實體店的拓展和數字化管理能力。”莊帥闡述道。

以沃爾瑪為例，線下大賣場門店100%上線京東到家和京東小時購，并100%應用達達優揀“眾包揀貨”創新模式。運行2年后，眾包揀貨助力沃爾瑪O2O整體履約效能和平均揀貨人效同比兩位數增長，累計為35000人創造靈活就業機會。2022年618當天，沃爾瑪在京東小時購的銷售額達到去年7倍。

即時零售讓線上流量為線下實體服務，把流量轉化為銷量，創造出“新增量”。我們可以看到無論是京東還是阿里等頭部電商，對自身的履約能力以及配套的基礎設施都在不斷進行數字化進程，鞏固核心競爭力。

在陳虎東看來，對于零售企業要踏踏實實地做好供應鏈，練好內功，那么就是水到渠成的事情，即時零售不是說加強就加強的，沒有后端供應鏈的支撐，或者說后端供應鏈沒有信息化，沒有標準化，也加強不了。

03、大廠們齊聚賽道

快遞停發、物流停運、網點癱瘓……在疫情影響下，物流受阻成為了必然事件，而與之息息相關的電商市場自然不能幸免于難。但事情總是伴隨著兩面性，這反倒加速催化了即時零售的發展。

網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌教授指出，即時零售一方面提升互聯網下單的便捷性，消費者慣性地對獲得商品和服務也有了快速的要求；另一方面，電子商務的競爭白熱化，快遞的“不快”確實也成為新的瓶頸，美團等基于本地生活的到貨速度對傳統電商和快遞沖擊很大，京東利用大數據和即時零售業務升級配送速度，阿里巴巴也在基于菜鳥開始布局和應用中，總體說來是因為需求和競爭。

如今，即時零售成各巨頭加碼方向，京東、達達開創即時零售，美團有美團閃購、美團買菜，阿里有盒馬、淘鮮達、天貓超市等。同時，隨著即時零售市場的競爭加劇，加上市場空間大，越來越多的參與者會進入進來。

作為開創者，京東早在7年前京東就已經創立了京東到家，2021年京東到家更是憑借27%市場份額位居中國商超O2O平臺第一。而隨后京東與達達集團深度協同，雙方在即時零售賽道更加系統布局。

“京東、阿里、美團等電商巨頭布局這市場還是和這些巨頭本身具有的優勢有關。阿里在供應鏈技術方面技術優勢明顯，美團本身在生鮮、外賣等即時配送方面極具優勢，京東背靠自身商流，且供應鏈整合較為完善，又有達達助力，所以即時零售模式都可以根據其自身優勢進行拓展。本身即時零售市場是電商最后一公里配送模式的細分，基本的邏輯其實還是在于最后一公里消費人群的爭奪。”陳虎東進一步補充道。

04、前景廣闊 入局者修煉內功

京東集團副總裁、達達集團副總裁、京東同城業務負責人何輝劍表示：“經過幾年發展，即時零售從供給側和需求側都已崛起，3-5年內將成長為萬億市場，從而有力推動整個零售行業的增長，也成為實體零售商和品牌商最重要的增長引擎。做好即時零售無法一蹴而就，需要長期的能力建設，包括零售數字化、即時履約配送、全渠道一體化運營以及供應鏈等能力。”

劉俊斌教授提出，即時零售不僅對電商有促進作用，對線下零售實體同樣重要，一小時、20分鐘、甚至更快的模式都會出現，前景非常好。即時零售可以有多種具體的形式，需要加強大數據的應用、做好消費預測、充分利用社會化資源、共建共享同城公共配送中心建設等。

“電商布局即時零售，是電商具備了軟硬件基礎的前提下，出現的一種模式。目前很多零售從業者都在發力即時零售，其實表明很多零售業態內功練好了。供應鏈的一個很重要的特點就是，軟硬件實現之后，標準化立刻就成型，因此不要說即時零售，秒級零售或許后期都可以實現。”陳虎東進一步闡釋。