文|DoMarketing-營銷智庫 孤舟

提起雪碧，那一抹綠色的瓶身，幾乎是大眾幾十年來對它的固有印象。

然而近日，雪碧的綠色卻可能成為絕唱。可口可樂公司宣布，雪碧將從8月1日起放棄使用超60年的綠瓶，包裝使用更加環保的透明容器。原因在于，雪碧包裝的塑料中含有綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯（PET）。

可口可樂公司表示，雖然綠色PET是可回收的，但回收的材料更大概率被轉化為一次性物品，如衣服和地毯，不能回收成新的PET瓶。在分揀過程中，需要將綠色和其他顏色的PET與透明材料分開，以避免制作新PET瓶所需的可回收食品級包裝變色。

當然，雪碧也不是完全告別綠色。可口可樂公司表示，屆時雪碧瓶子上也將出現新標志和包裝設計，旨在“在世界各地提供更一致的外觀和聲音”，綠色色調仍將在雪碧標簽上使用。為了在透明塑料瓶上顯示更亮眼，綠色色調也將變得更淺。

幾個月前，雪碧也開始在全球范圍內開啟“Heat Happens”營銷戰役，而在中文語境下，“燥不可擋，酷爽以對”（“Heat Happens, Stay Cool”）的品牌主張也開始面向中國消費者露出。

雪碧停用綠瓶的消息一經傳出，便立馬登上了熱搜。網友們在聽到這個消息后，紛紛表示“失去了靈魂”“失去了青春”……甚至有人表示趕緊買兩瓶，回家珍藏起來。

網友們有這種強烈反應其實一點也不奇怪，作為知名大眾消費品，綠瓶早已成為了雪碧品牌形象的一部分，并沉淀為品牌資產。

在美國市場營銷協會的定義中，品牌本身就是一個名稱，專有名詞，標記，符號，或設計，或上述元素的組合，用于識別賣方或銷售集團的商品和服務，并將其與競爭者商品和服務區分開來。

實際中，這些元素通常包括以下：

品牌名稱應當是清晰、易懂、有明確的發音和意義的符號。

品牌標識是指有文字的識別，如文字商標、英文、拼音標識；與之對應沒有文字標識稱為符號。

品牌形象通常運用到廣告和包裝設計中，可以是某種動畫人物，也可以是真實的人物，也可以是代言人。

品牌口號包括對品牌或產品提煉出簡練有說服性的短語，運用到廣告及可以形成聽覺傳播的媒介中。

品牌包裝包括融合名稱、口號、形象、符號等品牌關鍵信息于一體的產品包裹媒介，起到識別品牌、傳遞信息、保護產品的作用。

除此之外，品牌元素還包括門店陳列、企業名片、文化衫、廣告文案、網店形象、企業郵局、域名等等一系列能展示品牌信息的介質。

由此不難看出，雪碧的綠色瓶身包裝本身就是其特定名稱、經典口號、廣告宣傳形象的組成部分，不僅是一個包裝，還可以作為品牌元素延伸至周邊，是雪碧這個品牌本身的一部分。

從1961年，可口可樂公司首次推出雪碧飲料，其綠瓶包裝至今已有60年歷史，而且，按照營銷大師戴維 阿克的品牌資產“五星”概念模型，綠色包裝也是雪碧品牌資產的重要組成部分。

依據品牌資產“五星”概念模型，戴維 阿克認為品牌資產由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）以及其它品牌專有資產組成。

其中，品牌認知度和品牌聯想度都和產品包裝有關。而且，經過幾十年的營銷宣傳，雪碧早已在消費者心智中建立了綠瓶的形象，幾乎成為了綠瓶飲料的代名詞，綠瓶形象也影響著品牌知名度和忠誠度。

此次棄用綠瓶，可以說下了很大決心。其實，雪碧棄用綠瓶早已有預見。雪碧近年來推出的許多新產品，都沒有用經典的綠瓶包裝。近年來，雪碧透明瓶在國內市場中也不斷試水，無糖雪碧、雪碧纖維+等新款產品的包裝上，都選用了透明塑料瓶，而不是經典的綠瓶。

其實在瓶身上做出改變的不僅是雪碧，而是整個可口可樂公司。一個例子就是，同屬于可口可樂公司旗下其他使用綠瓶的飲料，如 Fresca、Mello Yello 和 Seagram's等，也將在未來幾個月內改用透明瓶子，身體力行支持環保。

其中的原因也很明確，就是整個可口可樂公司受到的環保壓力越來越大了。根據國際減塑環保運動Break Free From Plastic 2021年發布的《品牌審查報告 第四版：讓企業對塑料污染與氣候危機負責》報告顯示，像可口可樂、雀巢和百事可樂這樣的大型快消公司仍在持續推動石化行業擴大塑料生產。某種程度上說，這些造成塑料污染的企業也是氣候危機的幕后推手。

BFFP在對六個大洲440家企業進行品牌審查分析后發現，2021年造成塑料污染最為嚴重的十大企業分別是：可口可樂、百事、聯合利華、雀巢、寶潔、億滋國際、菲利普 莫里斯、達能、瑪氏和高露潔。

其中，可口可樂公司已是連續第四年蟬聯榜首。根據BFFP的報告，在貼了商標的塑料垃圾中，有10%都屬于可口可樂公司。可口可樂在2020年使用了近300萬噸的塑料包裝，這些塑料制品在生命周期中將會排放大約1500萬噸二氧化碳——相當于三百多萬輛汽車行駛一年的二氧化碳排放量。

而隨著消費者對綠色環保的認知進一步加深，綠色消費意識不斷覺醒和提升，可口可樂、百事可樂等公司受到的環保壓力自然越來越大。

而在宣布雪碧棄用綠瓶的同時，可口可樂公司還宣布，在美國和加拿大銷售的大部分達薩尼瓶將100%使用回收塑料。可口可樂公司表示，與2019年相比，這一創新預計將減少約2000萬磅新的塑料垃圾。

但換掉綠瓶，可口可樂就真的環保了嗎？就能摘掉全球塑污頭牌的帽子嗎？

Break Free From Plastic全球企業活動協調員艾瑪 普里斯特蘭(Emma Priestland)的一段話或許最能代表實際情況：“世界上最大的污染企業聲稱自己正在努力解決塑料污染問題，但它們卻在繼續生產有害的一次性塑料包裝。”