文|牛刀財經 李登華

土巴兔在通往IPO的路上，并不是一路順風，甚至有點倒霉。

7月18日，深交所網站披露《關于終止對土巴兔首次公開發行股票并在創業板上市審核的決定》。

土巴兔聯合創始人王國春第一時間在微博發文表示，主要是基于當前市場整體環境等因素等綜合考量，而非其他因素，目前公司經營狀況一切良好，未來待合適時機重新啟動。

一直以來，土巴兔為外界津津樂道的便是其曲折的IPO之路。算上此次“主動撤退”，土巴兔自2018年從港交所轉戰創業板，一共經歷了5次IPO，其中三次被中止審核。

公開信息顯示，土巴兔已分別于2011年、2014年和2015年完成了A、B、C三輪融資。

外界不禁要問：這家公司為何總是在臨門一腳的時候受阻呢？

但對互聯網流量有較強依賴的土巴兔，不得不直面市場對其流量擴張模式和經營架構的質疑：互聯網裝修究竟該靠什么留住客戶？

截至目前，土巴兔僅披露了一版招股書，尚無相關問詢回復等材料更新。

招股書顯示，2019年至2021年，土巴兔的營業收入分別為6.80億元、6.15億元、6.55億元，同比變動-9.54%、6.39%；凈利潤分別0.80億元、0.87億元、0.70億元，同比變動8.53%、-18.82%；扣非歸母凈利潤分別為0.70億元、0.76億元、0.51億元，同比變動9%、-33.04%。

新浪財經在一篇報道中指出，土巴兔關鍵經營數據走勢與營收數據出現背離。

2019年至2021年，智能訂單匹配服務裝企數量分別為10335家、6727家及7149家，同比增速分別為-35%及6%。可以看出，智能訂單匹配服務裝企數量不降反增。

而土巴兔“來回橫跳”的背后，是常年被詬病的監管缺位、靠營銷博出位等企業痛點。此次IPO“急剎車”，或許走的是明哲保身這步棋。

那么，這些年土巴兔經營情況到底如何？又潛藏著哪些問題？

地毯式廣告、高金請代言人，大手筆燒流量....在一系列高密度的營銷之下，線下，各大城市的公交車、地鐵上“裝修就上土巴兔”的標語隨處可見；線上，百度、今日頭條、公眾號、小紅書等搜索引擎及社交媒體上，土巴兔的宣傳文章屢見不鮮。

據其招股書，2018年至2020年，土巴兔銷售費用占同期營業收入的比例分別為51.75%、57.90%和56.05%。2021年雖有下降趨勢，但超過3億元的營銷費仍然占當期營業收入的46%。

然而，持續的營銷投入卻換不回用戶的口碑。

截至目前，在黑貓投訴平臺上，有關土巴兔的投訴量有218條，投訴內容涉及裝修企業監管不力、非法侵占他人財務、售后服務不到位、產品質量問題等。

上述種種讓人不禁對土巴兔的入駐機制生疑。

作為一個家裝平臺，土巴兔在監管上的缺位一直是其痛點。

一方面是需求日益龐大的用戶客群，伴隨Z世代的逐漸成為消費主力，裝修風格、質量的要求將變得更為嚴苛。

另一方面則是國內數量龐大、參差不齊的家裝企業。據灼識咨詢數據，2020年，國內共有10.6萬家建筑裝飾企業，平均產值僅為約4000萬元。

然而，作為國內互聯網裝修平臺引領者，土巴兔的入駐門檻卻低得出人意料。據悉，只需要營業執照及辦公地點證明即可入駐土巴兔。

在如此寬松的入駐條件下，根據公開資料，截至2020年底，土巴兔平臺已累計入駐130多萬名設計師、逾11萬家裝修公司以及9000多家家具材料供應商。

業內人士表示，一方面，由于傳統家裝服務鏈條較長，信息不對稱且利益分配不均導致服務質量難以保證。另一方面，家裝市場魚龍混雜，同時裝修又是一個“低頻度”的消費行為，這就讓一些不良商家產生了“撈一筆”就跑路的心理。

當裝修亂象頻頻出現后，土巴兔作為平臺方，有何作為呢？

這一方面，土巴兔的監管是缺位的。一位匿名用戶在黑貓投訴上表示，在被裝修公司“坑”了之后，土巴兔并未提供解決措施。“選了土巴兔作為監管與確定裝修公司合作，但裝修公司屢屢出現工期延誤與增項亂收費現象，土巴兔售后只是溝通，并說除了溝通不會有任何解決方式與措施。”

如此處理方式讓土巴兔常年投訴纏身。

根據天眼查顯示，在土巴兔涉及500多宗司法案件里，其中超過26%的司法案件系裝飾裝修合同糾紛。同時，公司的開庭公告高達178條，法律訴訟160項，立案信息306條，數量位列互聯網家裝平臺的首位。

種種問題之下，土巴兔的互聯網家裝故事似乎越來越難以講述下去了。如何讓互聯網家裝突破固有模式的限制，實現更大的產業升級、裝修鏈路與服務升級，這是包括土巴兔在內的所有互聯網家裝行業玩家們都要長期考慮的問題。

而外界關心的是，土巴兔下次的上市申請是什么時候？

作為一家互聯網一站式家裝平臺企業，土巴兔對外宣稱“專注裝修13年”，但實際上則是“專注裝修中介13年”，被外界冠以“裝修中介頭子”的稱號。

而作為中介，直白點說，干得無非是倒買倒賣的生意，自身并無核心競爭力，令人堪憂的商業模式也是制約其一次次折戟IPO的主要原因。

那么，已經積累了大量客戶資源的土巴兔沒有想過自己接手干裝修嗎？實際上，早在2015年，土巴兔便開始嘗試自營家裝業務，只是成效甚微。

在2015年上線自營業務時，土巴兔表示為了管控好線下施工流程，以此保障服務質量。但自營裝修涉及方面遠比簡單地對接上下游資源復雜，涉及研發、設計、營銷和市場等眾多環節，經營成本高，管理難度大。

自上線自營業務以來，土巴兔便進入燒錢模式，從2015年到2018年，累計虧損近30億元。

根據招股書，土巴兔2018年自營家裝業務收入8034.28萬元，占主營業務收入的比例為13.77%；但到了2019年自營家裝業務收入斷崖式下降，只有2098.32萬元，占主營業務收入的比例降至3.08%。到了2020年，受新冠疫情對裝修行業的影響，土巴兔最終選擇主動終止了自營家裝業務，營業收入相比2019年下滑了9.54%。

摘不掉“中介帽子”的土巴兔最后還是專注老本行，但“互聯網+中介”的風口早已過去，伴隨行業逐漸步入精細化運營階段，作為頭部企業的土巴兔監管問題痼疾難消已成為制約其發展壯大的關鍵根本。

值得一提的是，疊加宏觀環境因素，今年以來，對互聯網平臺的監管力度明顯強化，此前的教育培訓、外賣快遞等多個行業，紛紛遭以“重拳”，以往的發展弊端展露無遺。

家裝作為一個大行業，同時與當前備受關注的房地產行業關系密切，自然難以躲避強監管的重壓。回過頭再來看，以往面對IPO呈現進擊姿態的土巴兔此時選擇“主動撤退”，或許是尚有自知之明。

要知道，此前已經上市的家居企業公布了2022年中期業績預告，卻是虧聲一片。蒙娜麗莎（003918.SZ）虧損約5億元、全筑股份（603030.SH）虧損約7.5億元，彩虹股份（600707.SH）虧損超過了10億元。

但就長遠而言，土巴兔作為互聯網家裝頭部，本身就身負引領行業發展的重任，即使現在選擇撤退以“明哲保身”，但如果依然不去解決核心的監管問題，引導行業良性發展，最后等來的只能是“被動出局”的結局。