文|英赫時尚商業評論
近年來，隨著Z世代青年逐漸成為潮流的「主力軍」，往日高高在上的奢侈品牌都開始下沉到年輕市場，一波老牌奢侈品「年輕化」風潮正肉眼可見的席卷而來。
現在，像是大家熟知的Valentino、Gucci、Balenciaga、Lanvin等品牌之中，都能看到各自年輕化的影子，打造出更貼近年輕圈層的創新設計。除此之外，也有像Burberry一類從自家經典文化中入手，通過改變最具特色的格紋元素，讓品牌更具年輕化的鮮活例子。
由此可見，如何掌握與年輕一代的「對話方式」，已經成為當下潮流的唯一出路。
隨著網絡的普及、街頭文化及服飾的愈發強勢、新世代消費者的更替、數字化對消費模式和產業鏈運轉方式的沖擊等一系列原因，時尚領域終迎來一場「大地震」。
以 Kim Jones 主導的 Louis Vuitton x Supreme 的合作為標志，經過將近百年發展的奢侈品們從中看到新一代消費者的風向及巨大消費力，于是不斷嘗試著更新自己的「品牌語言」，與年輕一代進行對話。
與「流量」同行
Z世代注重認同感、品質感、帶有很強的標簽特色，熱衷于追求「理想人設」的他們瘋狂崇拜當下最具時尚影響力的偶像與明星，且希望用消費來表達自己的價值觀，他們愿意為了偶像的代言或者聯名合作系列買單。
所以，近兩年的奢侈品牌也更加主動地邀請擁有大量人氣的「流量」進行合作，側面也可反映出當下的審美與潮流趨勢。
作為95后的Dua Lipa現在絕對是歐美樂壇當下最受關注的新生代歌手之一。在人才輩出的歐美樂壇，她能「出圈」是因為有著特立獨行的時尚風格與審美，歌曲既有辨識度又非常抓耳。
很多粉絲認為，她本人的時尚風格自成一派，有一點Y2K，有一點性感和戲謔，還有些復古迷幻。也正是因為她本人對于時尚的嗅覺，被Versace創意總監Donatella Versace看中。
去年，Donatella Versace邀請Dua Lipa出鏡了品牌2021秋冬系列的廣告大片，同時宣布其品牌新晉代言人的身份。
隨后，Dua Lipa更是以品牌代言人的身份擔任了Versace 2022春夏系列開秀與閉秀的模特。
開場時，踏著自己的熱單《Physical》閃耀登場，氣場十足；謝幕時，Dua Lipa穿著一身玫粉色亮片套裝裙，牽著Donatella Versace的手向觀眾致謝，足以可見品牌對其的重視。
Donatella Versace曾表示，“Versace是最早接納街頭文化的奢侈品牌，上世紀80年代的嘻哈歌手們發揚了它奢華炫目的基調，因此Versace一直流淌著音樂的DNA。而如今Dua Lipa在音樂和時尚領域的種種建樹，與Versace在音樂領域的關注和拓展精神也恰好相符。”
所以嚴格意義上來說，現在的Dua Lipa不僅是流行歌手，更是一位擁有強烈個人風格的時裝偶像。
她不僅為Dior、MiuMiu、Mugler、Helmut Lang等品牌都走過秀，還經常出現在各大雜志封面。
去年五月，Prada為品牌經典手袋「Galleria」 拍攝全新廣告，便邀請了Hunter Schafer出鏡。
廣告大片由加拿大知名導演Xavier Dolan拍攝，將片場與現實的界限模糊。Hunter Schafer則在鋪滿了毛絨地毯上跳舞，在灑滿復古印花的床上做夢，美妙如幻境的色彩讓整個氛圍充滿了綺麗氣息。
借以表達Prada多元化的概念。成片一經發布，便獲得了各界大量好評，這也促使了Prada隨后與Hunter Schafer的多次合作。
同樣因《亢奮》而被觀眾熟知的美國新生代女演員Sydney Sweeney，去年在《亢奮》第二季劇集中貢獻了許多精彩表現，Cotton On、Tory Burch、Miu Miu、Jacquemus、GUESS、Savage x Fenty等品牌紛紛找上門來合作。
MiuMiu率先邀請了Sydney Sweeney出鏡了最新包款「Miu Wander」廣告大片。MiuMiu認為Sydney Sweeney與「Miu Wander」的內在精神不謀而合。Sydney所飾演的角色代表了一種當下青年的叛逆精神，折射了Miu Miu女孩內在的本質，年輕前衛、特立獨行。
通過玩具「講故事」
隨著Z世代逐漸成為消費主力，現在的玩具已不再是孩童專屬的娛樂，種種設計獨特的玩具已在中國乃至是全球市場展現出磅礴的消費動力。
玩具也引起越來越多時尚奢侈品牌的關注，各家都企圖從中探索出新的流量和財富密碼。
早在上世紀60年代開始，Barbie就是玩轉各種品牌、行業跨界合作的一把好手，它就宛若一種流行標識及文化現象，收獲許多玩具界的「罕見榮譽」。
直到今天，Barbie依然活躍于時尚界。今年年初，法國時尚品牌Balmain就宣布將與Barbie 合作推出特別限定版系列，并一口氣推出50件時裝、配飾單品。
對于Balmain創意總監Olivier Rousteing來說，這次聯名意義非凡。Olivier Rousteing拒絕任何性別限制，將本次合作系列視作一場多元文化、包容和充滿歡樂的冒險。以Barbie與其男友Ken作為靈感，打造了Balmain與Barbie「無性別系列」。
無獨有偶，LVMH旗下品牌Berluti也與Ken合作推出聯名。Berluti時任創意總監Kris Van Assche為Ken搭配出三款造型，從格紋雙排扣西裝，到印有「Ken &Berluti」標識的T恤，到小牛皮編織Camden牛津鞋，再到迷你版Nino手提袋，精準而全面地展現出Berluti這一頂級男士品牌的優雅與率性。
除了與玩具品牌聯名，自行生產玩具也是時尚奢侈品牌們的慣常操作。一個極具代表性的例子便是Louis Vuitton2018年推出的Vivienne玩偶。
Vivienne取名于品牌的經典材質VVN皮革，這只玩偶的創作靈感來自Louis Vuitton第三代創辦人Gaston-Louis Vuitton，因為他本人便是一個玩具收藏家。
每一年，Louis Vuitton都會參照當年秀場系列，提取相關元素，為Vivienne變換出摩登入時的皮膚裝備。這使得Vivienne從一個普通的裝飾擺件成功轉型為一系列具有收藏價值的玩具手辦。
Louis Vuitton還為了紀念創始人路易威登先生誕辰200周年，做了一款以Vivienne玩偶為人物的免費手游《LOUIS THE GAME》。
線下沉浸式體驗
相比較傳統的旗艦店，不斷融合進餐廳、咖啡館、畫廊等經營業務的體驗式線下體驗店，正在成為奢侈品牌之間的新趨勢。同時兼具地標性和品牌DNA的社交生活空間更能作為消費者與品牌之間的文化交流平臺。
例如繼去年在北京、上海開出兩家「The World of Ralph Lauren」后，Ralph Lauren 將中國的最新一家全球旗艦店落戶于成都遠洋太古里亮相，并于5月28日正式開業。
位于成都太古里的拉夫勞倫中國首家全球旗艦店，共有3層，1F&2F為主打美式復古風格的Double RL &Co以及主打美式休閑服飾系列的POLO Ralph Lauren。
而RALPH'S BAR位于第三層，供應精品咖啡、漢堡簡餐、以及經典美式雞尾酒、威士忌等酒精飲料。在成都遠洋太古里即將登陸的Ralph’s Coffee &Bar，在萬千酒吧和咖啡館中，更是獨樹一幟。
而愛馬仕則是在成都遠洋太古里開出全球第一家快閃健身房HermèsFit。它不同于傳統愛馬仕門店凸顯的展賣功能，而是在空間內打造出沙袋鍛煉區、拳擊擂臺區、攀巖墻等，杠鈴、壺鈴等健身工具采用品牌造型的「馬頭」，整個空間宛如「健身房」。
這樣的形式打破了人們對愛馬仕的原有認知，制造出新的營銷觸點，有助于品牌實現快速傳播。
進軍「虛擬世界」
「虛擬世界」已然不是一個新的概念，近幾年隨著VR、AI技術等興起，數字化已經是一個全行業想要擁抱參與的話題，時尚業也不甘落后。
2019年Gucci在品牌官方應用程序推出Gucci Arcade復古游戲廳版塊，靈感源自70S、80S 風靡一時的電子游戲廳；2020年Gucci攜手 TENNIS CLASH推出獨家主題服飾，并在游戲中舉辦了Gucci公開賽；同年Gucci還借助虛擬形象科技公司GENIES的3D虛擬形象系統，將鞋服配飾虛擬化。
去年年底，Gucci再次出其不意，正式宣布與 Marsper聯手展開跨界合作，打造全新的時裝元宇宙。作為新生代潮流IP， Gucci與Marsper選擇這種形式進行創作也是迎合當下年輕人生活習慣，打破固有常規，幫助人們更好的實現自我表達。
Gucci持續對虛擬數字技術的投入，也透露著其對虛擬世界的看重，一方面是擁抱虛擬世界，一方面也是擁抱年輕人。
除了Gucci，還有許多奢侈品牌也加入了虛擬世界。
比如Balenciaga將2021秋季時裝秀游戲化，在網游世界，玩家選擇身穿Balenciaga秋季時裝的角色在游戲中穿梭；LV與《英雄聯盟》達成合作，品牌女裝藝術總監Nicolas Ghesquière不僅特別為S9總冠軍「召喚師杯」定制獎箱，更為游戲中的英雄角色Qiyana設計全新聯名皮膚；Burberry也在推出過一款名為「彈跳小鹿」的線上小游戲……
面臨年輕消費群體的飛速成長，奢侈品消費市場也經歷著前所未有的轉型。在這種轉變下，讀懂圈層文化和學會運用私域營銷無疑將成為品牌「打動」年輕人的捷徑。而對品牌的價值認同感，不但能夠加強用戶粘性，更為他們進一步的消費轉化奠定了堅實的基礎。
在這些奢侈品牌的眼中，年輕化其實就是一場品牌的內部「改革之路」。大肆周章地跨界與其他領域內的品牌合作，與流量IP進行聯名，嘗試全新領域，它們這樣做完全就是為了讓品牌有一個全新的面貌。事實證明，這樣的舉措確實給奢侈品牌帶來了「新的血液」，也讓整個時尚行業有了不一樣的風氣，或許這一股風氣于現在來看有一點「偏差」，但可能在十年后回顧現在的時尚，又會有不一樣的看法。