文｜聞旅 朱月靜

編輯｜郭鴻云

今年，最熱的項目莫過于露營。

在小紅書上，#露營#的筆記目前已達到397萬+篇，市場規模在2022年達354.6億元。露營最初只是一種野餐文化，在公園鋪上一張野餐布，擺上一些飲品，就可以實現親近大自然的愿望。

但是現在人們講究起來了，野餐文化逐漸被精致露營、野奢露營替代。一時間，天幕、帳篷、折疊椅、便攜餐桌等露營剛需產品的銷量被帶動起來，甚至在露營發燒友之間形成了鄙視鏈，露營就這樣悄無聲息的刺破了人們的錢包。

除了受到消費者的追捧，受到疫情沖擊的旅行社也將目光投向了露營。今年開始，旅行社可謂是一波三折，不斷的在“重啟、熔斷、重啟”當中無限循環，為了生存下去，旅行社也在不斷的調整自己的產品和項目，入局露營業務也成為選擇之一。

所以，“下場”做露營，會是旅行社的一個機會嗎？

傳統旅行社“下場”布局露營業務

7月23日，眾信旅游集團開發參與的一站共享式休閑度假綜合體——優沃得世界主題親子自然教育農場正式開業。據悉，園區以農場主題、生態景觀資源為基礎，集合自然教育課程、萌寵養育、無動力設施、土地認養、主題觀光、休閑娛樂、餐飲露營、親子活動于一身，致力于打造成為特色鮮明、獨一無二的世界主題親子農場IP，持續賦能親子休閑游市場。

聞旅注意到，該項目當中還包含了餐飲露營的項目，這也可以看出，作為龍頭旅行社之一的眾信旅游也開始嘗試打造“露營+”產品。事實上，眾信旅游一直在嘗試打造“營地+”產品，比如眾信旅游研學部門在2021年就推出了東天山戶外徒步挑戰賽，以賽事為切入點，結合不同的動植物類型、穿越自然保護區、觀察豐富的地貌等等特色主題活動。未來眾信旅游有可能會更多的探索戶外+營地產品，并以親子人群為目標受眾，打造適合他們的營地產品。

不單單是眾信旅游，其他的旅行社企業也在做相關的露營項目。就在6月18日，北京春秋的“春野秋夢”露營營地在北京通州開營，這也是春秋集團統一安排和布局下外分公司中第一個落地的露營地，目前春秋集團全國已有22家營地在運營。

據悉，北京春秋目前做的是近郊露營，也就是車程在一個小時左右，主要以體驗日間露營為主，一般都是當天往返。北京的營地目前包含19頂帳篷，20個天幕以及其它的基礎設施。現在大都是以周末的親子家庭、團建項目、幼兒園和親子機構的包場為主，營地容量是在100人左右，周末節假日能到150人左右。

此外，6月1日，中青旅遨游網正式發布露營品牌“遨游露營家”，宣布進軍精致露營市場。據悉，新品牌在露營的基礎上延伸出了多種消費場景，包括娛樂互動、戶外鞋服和露營裝備的展示和售賣等。

對于旅行社“下場”做露營，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云在接受聞旅采訪時表示，這是一個正常的現象，不管是中青旅，還是春秋，它們都是大型旅行社企業，本身在業務多元化上就做了很多探索。而且露營又是當下的一片藍海，也是一個新興的快速發展的市場，所以進軍露營市場是一個很正常的現象。

“另外，這些年旅行社企業，也在從渠道端向資源端發力，旅行社企業做露營，最大的優勢就在于渠道優勢，本身就有大量的客源，可以自行導流，也就是說有現成的消費者市場。”

與此同時，旅業3.0工作室肖遠山對聞旅表示，露營確實是一個值得旅行社關注的方向，且目前有非常多的旅行社已經入場。因為相對于酒店民宿和露營器材廠商等其它領域的對手而言，旅行社有兩個突出的優勢：第一是旅行社一直是中間商，核心能力是整合資源，做營地同樣要整合營地本身以外的異業資源，這點對旅行社不陌生；第二是旅行社擅長現場服務，說白了就是伺候游客，工作場景是熟悉的，只是從常規的地點比如景區、酒店搬到了戶外。

他還分析到，露營在疫情后確實得到了年輕人的青睞，在小紅書等自媒體平臺上，小姐姐以曬出露營照片為驕傲，但這種打卡式體驗，幾乎零復購。一旦所有想打卡的人打過了，誰還去營地？所以，如何把露營當作產品體驗的場景，而不是產品本身，會考驗所有露營業者的能力。露營+是大勢所趨，建議各個業者結合自己團隊的能力結構，或者+教育、+社交以及+美食等，有很大的想象空間。

露營究竟能賦能旅行社什么？

露營究竟是什么時候開始在國內火起來的？據了解，2012年后，國內開始流行起了小眾戶外露營，當時只是登山包、罐頭食品以及簡單的帳篷等基礎組合的階段。到了2018年，國內露營開始走向品質化，國內的露營品牌也不斷開始試水和改革。

直到2020年，受疫情影響，出境游、跨省游受限，消費者開始傾向于開發本地深度游、小眾游的方式，露營逐漸火起來，受到消費者熱捧，因此許多行業人士將2020年定義為中國新露營的元年。

目前市場上的露營形式大致可以分為三種，一是遠郊露營，以自然山水為主，但是晚上娛樂活動比較單一；二是近郊露營，滿足游客的露營體驗需求，感受露營的氛圍，主要以天幕、氛圍、體驗為主；三是城市露營，也就是在城市的中心，比如天臺、商場等進行露營的體驗，功能更偏向于餐廳或者咖啡廳等，用露營來賦能生活消費的場景。

而對于春秋旅行為什么要布局露營業務？北京春秋旅行社有限公司營地項目負責人周磊在接受聞旅采訪時表示，一是因為疫情的原因，很多人無法出境，甚至也不能跨省游，進而催生了本地游，露營在這過程中顯示出了它的熱度；二是露營在中國市場處于初級階段，受疫情的原因加速它的發展過程，現在進入了一個快速的發展期；三是露營本身也是旅行的一種方式，相對于景區、民宿等而言，這種旅行方式更加動態，且投入相對較少。

此外，露營的客群偏向年輕人和家庭，或者是公司團建與商業推廣，對于旅行社優化客源是一件好事，之前旅行社主要偏向中老年客戶群體，現在可以通過露營來優化客源結構，畢竟未來的消費群體還是偏向于家庭或者年輕人。

對此，眾信旅游集團新興業務部負責人喻慧表示，隨著北京市場進入到疫情常態化背景下，游客出游需求和消費習慣不斷發生轉變，越來越多的游客對于自然、戶外、綠色、健康的追求不斷提高，這就使露營、野炊、親子農場、營地成為短途旅行中最貼合的場景。因此各大旅行社紛紛轉戰營地業務。

她還進一步講到，全新的營地業務給眾信旅游也帶來了很多機遇與挑戰，比如在操作營地產品時，眾信旅游可以利用原有旅游操作渠道和現有營地渠道相嫁接。在合作方式上，一方面有很多的異業合作企業，與異業合作可以為眾信旅游轉化更多營地客群；另一方面通過多渠道合作方式與不同的營地展開合作，用不同的營地產品來滿足更多的市場需求。

盡管目前賽道很火，但對于旅行社而言，做露營業務相當于是在跨界，吳麗云談到，旅行社擅長的是渠道、線路等，布局做露營，就是去介入一個全新的領域。首先要快速學習和把握市場動態，才能為市場提供適應的產品和服務；其次要有專業的人去熟悉露營開發、業務模式、產品邏輯等；最后就是需要大量的資金支持，這可以說是一個較大的挑戰。

除了做露營，還能做什么？

中青旅在財報中提出，目前出入境旅游業務仍處于基本停滯狀態，國內旅游市場競爭進一步加劇。而且大眾旅游出行和消費偏好發生變化，進一步刺激旅游傳統項目加速轉型升級，也在催化傳統旅行社業務加速變革。

其實，聞旅此前也和業者、專家等討論過關于旅行社轉型的話題，但轉型并不是一蹴而就的事情。周磊也表示，旅行社本身就在轉型過程當中，疊加疫情的影響，只是加速了轉型的進程，布局露營恰好是轉型的一種選擇。未來人在旅游過程當中起到的作用會越來越大，以前的旅行社大都以資源為導向，現在更強調人本身的價值。

他認為，露營只會是轉型當中的一個業態，未來“旅游+”的業態還會出現更多，比如旅游+劇本殺、旅游+演藝等。至于“旅游+露營”究竟能夠走多遠，除了要看露營本身的發展情況，還要看旅行社的運營以及發展。但是如果要做的話，一定要有明確的定位，不能夠一哄而上或者是跟風，還是要朝著精致的、品牌的、有特色的方向去推進。

喻慧也講到，不同的旅行社基因造就了不同的旅行社發展方向。從眾信旅游的基因來看，營地業務與研學板塊匹配度最高。目前，眾信旅游與不同的營地展開合作，有的小而精，有的大而豐富。從目前市場來看，旅行社的基因屬性更側重于游玩，而教育行業參與營地而言并不太容易被市場接受和認可，因此可能綜合能力較強公司更容易轉型營地業務。

對于未來如何在這個賽道中尋找機會，吳麗云分析稱，對于旅行社在露營賽道上發力還是比較看好的，露營畢竟是一個快速成長起來的業態，至少目前還處于一片藍海之中，但從長遠的角度來看，露營同樣也面臨著未來熱錢的流入，大家都會想去搶占這個藍海，競爭也會更激烈。

那對于企業來說，如何要脫穎而出，一方面要精準判斷市場的需求，另一方面要設計出豐富的產品，比如在露營地可體驗的內容、露營地本身的硬件設施和軟件服務等。此外，還要避免產品同質化，比如持續不斷創新，讓產品和服務保持常變常新；或者結合企業的基因、結合地方文化去做新的產品、新的業務。

肖遠山表示，要踏實做好+號后面的內容，等嘗鮮紅利消退，市場回歸理性，一定會有一部分客戶，經過疫情培養出對大自然的熱愛和戶外消費習慣，會繼續把營地當作一個常去的消費場所，只要從業者不斷提供優質、豐富、有趣的內容給到他們，這個賽道遠景仍然可期。

參考資料：

1、《舍不得死，無人能救，4萬家旅企向何處去？》來源：華商韜略

2、《出境游受阻催動轉型 中青旅切入露營賽道》來源：北京商報