文 | 一刻商業 蕙芷

編輯 | 周燁

“廣州阿富”遇到了個大麻煩。

近日，藍鯨資本的一份做空報告，將名創優品推到了風口浪尖。藍鯨資本針對名創優品提出三項指控，包括經營模式、董事長葉國富本身，以及業務前景三個方面。

突如其來的指控和質疑打亂了這池原本不太平靜的湖水。

資本無疑是最敏銳的。報告發出當天，截止美東時間7月26日16時，名創優品美股報收6.13美元/股，跌幅達14.98%。

一天后，名創優品迅速做出回應“挽尊”。名創優品在港交所發布“自愿公告”，稱“該報告毫無依據，且包含有關本公司資料之誤導性結論及詮釋。”

名創優品“自愿公告”，圖/報告原文

只可惜，二級市場并沒有因此“領情”，名創優品的股價難逃下跌的命運。截至7月27日收盤，港股報收12.46港元/股，下跌10.87%，總市值157.83億港元；美股6.13美元/股，較25日下跌14.98%，總市值19.41億美元。

名創優品剛剛赴港上市不到半個月，葉國富或許還沉浸在“雙重主要上市”公司董事長的喜悅中，但看似風光的背后，名創優品正陷入艱難的處境之中。

回想美股上市之前，名創優品官司纏身，上市同時更是被曝出指甲油中致癌物三氯甲烷超標1400倍。如今，登陸港交所，伴隨著三年累計虧損近20億，這次又被沽空機構圍獵，無異于雪上加霜。

距離名創優品提出“百國千億萬店”戰略目標已經有三年多，名創優品一直在加速擴店。此外，除了主品牌本身，名創優品還推出了TOP TOY、WOW COLOUR等新品牌。只是，新品牌大多還處于自營階段，更增加了名創優品的負擔。

禍不單行的名創優品本身，更是面臨“賣不動”的尷尬境地。

葉國富和名創優品，是少有的草根逆襲的故事。當新消費戰場正如火如荼地廝殺著，名創優品突出重圍登陸資本市場，無疑是成功的。但當疫情來襲、新消費熱度退散，名創優品的焦慮遠遠不是面對一份做空報告這么簡單。

1、名創優品被控“多宗罪”

赴港上市還不到半個月，名創優品收到了一份做空報告。

當地時間7月26日，國際知名沽空機構藍鯨資本發布了一則長達30頁的做空報告，直指名創優品的“多宗罪”。

其中，藍鯨資本針對三個方面對名創優品發起了“奪命三連”的質疑。

首先是質疑虛假的商業模式。所謂的獨立加盟商網絡，其實全由公司高管秘密經營。

藍鯨資本在對名創優品進行了7個月的調查后認為，名創優品有620多家門店是歸屬于公司高管或是與董事長關系密切的有關人士。但在此之前，名創優品聲稱公司99%的門店由獨立于公司的加盟商經營。

其次，質疑董事長葉國富借上市挪用股東資金。機構認為，董事長葉國富通過與上市公司名創優品合資建立企業，轉移了上市公司IPO時的數億元募集資金。

更重要的是，藍鯨資本認為名創優品隱瞞了業務下滑的實情。做空報告表示，名創優品曾承認其收入在2018年達到170億元人民幣的峰值。但根據名創優品上市招股書披露的業績，2019財年至2021年財年及2022財年上半年，名創優品的營業收入則減少到93.95億元、89.79億元、90.72億元、54.27億元。

也就是說，名創優品的營收自2018年峰值縮水40%以上。

總體上，藍鯨資本指出，名創優品并不像投資者認為的那樣是輕資產高利潤的業務，他們的調查顯示，這家公司更像是一個正在走向衰落的實體運營商。

這份報告來得突然，給名創優品來了一記重擊。藍鯨資本更是直接表示，市場應該對其進行重新估值。

被業內稱為“殺人鯨”的沽空機構盯上，名創優品的日子不好過。報告發出當日，讓名創優品的港股股價一度下滑超12%，創下自香港上市以來的新低，美股跌幅也近15%。

處于風口浪尖的名創優品沒有坐視不管，反而快速響應。第二天，名創優品在港交所發布公告回應稱公司將適時做出進一步披露。

這樣的場景不禁讓市場想起兩年前的瑞幸咖啡。但和瑞幸咖啡不同的是，此次藍鯨資本向名創優品發起的奪命三連問，兩個都涉及到了名創優品的“類直營加盟模式”。

據晚點LatePost報道，所謂“類直營加盟模式” ，學的是國際五星級酒店管理集團，加盟商是投資方，出店面、出錢，但對門店沒有任何掌控權。總部來負責店面裝修、配貨、店員和店長的聘任，每天營業流水的 38% 隔日一早打給加盟商，扣掉門店人員的日工資，就是單日盈利，效益好時 13 個月就能回本。一個加盟商開多個店，相當于投了一套名創門店理財產品。

一般來說，沽空機構指控上市公司的問題點主要集中在財務造假、業績預期等方面。此次名創優品被做空暴露的新問題，也給行業敲響了警鐘。

瑞幸咖啡的遭遇，名創優品自然不想再經歷一番，但它的焦慮絕不僅僅是應對這份做空報告。

2、名創優品的核心焦慮：賣不動了

放牛娃逆襲成為董事長，外界愿意這樣總結葉國富和名創優品的創業故事。

起初，葉國富創立的飾品集合店“哎呀呀”紅極一時。彼時，正值大街小巷“十元店”興起，哎呀呀吃到了一波紅利。鼎盛時期，哎呀呀已經發展出近3000家門店，每年營收可以達到10億元。

但輝煌總是轉瞬即逝。2012年，以淘寶為首的電商平臺崛起，以哎呀呀為代表的線下門店遭遇重創，葉國富果斷放棄哎呀呀。一年后，他又帶著極具“日系風”的名創優品重回市場，這一走就是9年，并成功叩開了資本市場的大門。

美股上市時的葉國富，圖/名創優品官網

明顯的趨勢是，近十年，日本消費觀念影響了中國的年輕消費者，人們開始追求極簡主義、品質和質量。名創優品正是趁著這個東風崛起。

2019年，葉國富在名創優品年會上宣布了“百國千億萬店”計劃，即到2022年，名創優品實現在100個國家開設1萬家門店，其中海外門店7000家，年營收達到人民幣1000億元。

終究，夢想和現實存在差距。名創優品不但沒有完成葉國富的目標，還在走下坡路。近幾年由盛轉衰的過程，和當年的哎呀呀如出一轍。

眾所周知，“類直營加盟模式”是名創優品在國內市場突圍的關鍵，門店的重要性可想而知。但受疫情影響，名創優品單店銷量明顯下滑，加盟商的信心挫傷，萬店計劃受阻。

招股書顯示，2020財年、2021財年，名創優品每年新開門店分別為497家、527家，較之前的近700家的擴張速度明顯放緩。

在營收上，名創優品的成績也不好看。2019財年-2021財年，名創優品營收分別為93.9億元、89.8億元、90.7億元。不僅2020財年營收出現負增長，2021財年的增長水平也十分有限。

明顯的信號是，名創優品賣不動了。而這距離葉國富的目標，僅僅實現了大約十分之一。

更重要的是，受疫情反復影響，一邊“賣不動”，一邊“忙開店”，名創優品陷入連年虧損之中。

數據顯示，名創優品2019財年、2020財年虧損金額分別為2.9億元和2.6億元。剛剛過去的2021財年，名創優品虧損金額達到14.29億元，2019-2021財年累計虧損高達19.83億元。

這其中，單店營業額的下滑是名創優品經營虧損的一個主要原因。2019-2021財年，名創優品同店銷售額分別為270萬元、220萬元和190萬元。

需要明白的是，名創優品90%以上營收來自于線下，疫情反復導致門店客流量流失，再疊加房租、人工等成本，名創優品的虧損不難理解。

更令名創優品頭疼的是，資本逐漸失去耐心，有不少投資機構開始“出逃”。據此前投資機構向SEC披露的13F報告（美國大型機構投資者每個季度需要披露的持倉報告）顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構都已清倉名創優品。

值得一提的是，在招股書中，旗下品牌TOP TOY被列入了除名創優品以外的第二個成功品牌。數據顯示，截至2022年一季度末，名創優品營收23.4億元，其中國內營收18.23億元，名創優品招股書認為，這主要是因為TOP TOY帶來的收入正在提升。報告期內，TOP TOY品牌收入為1.11億元，同比增長377%。

圖/TOP TOY官方微博

但整體來看，TOP TOY對營收的貢獻并不高。2020財年上半年，母品牌為集團貢獻的收入為50.74億元，在總收入中的占比為93.5%。相比之下，TOP TOY收入只有2.4億元，對總營收的貢獻率還只有4.4%。

換句話說，TOP TOY雖然發展勢頭不錯，但品牌仍處于發展初期階段，它能否復制名創優品的加盟模式及營收，還不好說。

如今，美股震蕩、市場低迷、名創優品想要拓寬融資選擇了赴港二次上市。即便如此，市值沒有大漲，名創優品也沒有想象中風光。

3、名創優品的新故事還有哪些？

這幾年，葉國富在努力改頭換面，變得更年輕。

他脫下穿了十幾年的“老板四件套”——西裝+領帶+襯衫+皮鞋，取而代之的是休閑套裝——白色T恤、慢跑褲、運動鞋。

“年輕人喜歡什么東西我們就跟著走，如果不跟著走，名創優品就沒有未來。”葉國富曾在接受晚點LatePost采訪時表示。

為了抓住年輕人，葉國富曾宣布公司新的業務戰略——“X-戰略”，將名創優品轉變成一個新零售平臺，孵化更多子品牌，實現多元化經營。

潮流玩具集合品牌TOP TOY就是個典型的例子。和傳統的名創優品門店相比，TOP TOY的門店設計更有潮流設計感，是名創優品收割Z世代的重要布局。

TOP TOY店內不僅有潮玩手辦，還主打積木類產品，類似于樂高，只是始終逃不開名創優品“低價”的影子。不少消費者吐槽，這就是樂高的低價版。對于追求質量和品牌的消費者來說，TOP TOY并不占優勢。

更重要的是，名創優品的抄襲風波也轉移到了TOP TOY身上。盡管現在還沒有爆出產品抄襲案例，但TOP TOY的玩具售賣機幾乎與泡泡瑪特機器人一模一樣。

新消費品牌同質化嚴重已經不是一天兩天，只是名創優品經常被爆侵權。葉國富曾在回應說，“你知道特朗普的女兒怎么回應山寨嗎？在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”

潮玩之余，名創優品發力興趣消費，將觸角伸到了其他領域。2020年1月美妝集合店WOW COLOUR成立，計劃“兩年內沖擊1000家門店”；9月會員制飾品集合店ACC超級飾成立；2022年又有高端美妝零售店HAYDON開店，對標HARMAY話梅。

WOW COLOUR門店，圖/WOW COLOUR官方微博

可以看到，葉國富沒有放棄自己“重線下、搞加盟”的打法。遺憾的是，這些品牌尚處于自營階段，還未開放加盟。此外，受疫情影響，原有的門店已經出現關店、倒閉的情況。

在新消費品牌層出不窮的今天，依靠 “爆品策略” 獲得早期市場的名創優品，已經很少再能輕易制造爆品。這樣的道理延伸到新品牌上也同樣適用，而沒有爆品就抓不住消費者的心。

這期間，名創優品還開啟了出海業務，尋求更多的市場。今年2月，名創優品在紐約曼哈頓SoHo區的門店正式開業，選址國際大都市似乎象征著其品牌形象的提升。

由于名創優品飽受“偽日系”質疑，在更挑剔的海外市場，消費者并不買賬。在海外知名電商點評服務網站TrustPilot上，名創優品的評分僅為2.6星（滿分5 星），質疑大多來自質量問題。

反復的疫情更是“攔路虎”。名創優品招股書顯示，疫情導致海外市場約4%的門店暫時關閉，公司海外營收降低。

但這沒有阻擋名創優品海外拓店的步伐，招股書顯示，2021年財年，新增海外門店131家。值得一提的是，在國外名創優品采用的是直營模式，一邊是營收不佳，一邊是瘋狂擴店，這無疑讓其運營成本和風險性增大。

回看名創優品的發家史，快速復制、燒錢營銷的故事一直在頻繁上演。只是，新消費戰場越來越火熱，曾經踩在風口就能起飛的戲碼已經不多。對于年輕人來說，品質已經是價格之前的選擇，這對品牌的要求則會更高。

如今，名創優品面臨著做空危機、股價下跌等問題，需要向資本講出新故事。但廣州阿富更需要考慮的是，想要抓住年輕人，走得更遠，還需要拿出過硬的產品和口碑。