文丨牛刀財經 牛鵬飛

時鐘撥回到一年多前，80后劉鵬接替鄧穎忠、鄧冠彪父子出任潔柔董事長。除董事長劉鵬外，中順潔柔還聘請了原金紅葉制造總經理李肇錦、原恒安國際品牌總經理鄧雯曦為公司副總裁。

公開信息顯示，現年42歲的劉鵬，最近幾年的任職經歷一直在興業銀行，36歲起，先后擔任興業銀行江門分行和中山分行行長。

然而一年多過去了，中順潔柔實現向百億營收靠近的同時，也暴露出增收不增利的弊端。

那么劉鵬在潔柔的答卷到底如何呢？

新掌舵人能否帶領公司，消弭人事變動不良影響、繼續在行業頭部站穩腳跟，這些問題成為業界關注的焦點。

1、“換帥”是福還是禍

2021年3月22 日，中順潔柔發布公告稱：基于對公司未來戰略發展規劃考量，公司總裁鄧冠彪辭任總裁職務，仍擔任第五屆董事會副董事長、戰略委員會委員的職務；董事會聘任劉鵬為新任總裁。

值得注意的是，距離鄧冠彪2021年1月21日被聘任為公司總裁僅僅2個月。

據了解，鄧冠彪與中順潔柔董事長鄧穎忠為父子關系。就在他宣布辭去總裁后20天，公司創始人、實際控制人鄧穎忠也宣布辭去董事長職務；劉鵬被董事會推舉為公司第五屆董事長。

外界對劉鵬這個名字的突然出現表示很驚訝，鄧穎忠為什么會選擇他為接班人？

根據深圳特區報的采訪，鄧穎忠表示，無論是企業經營、制度管理，還是為人處世理念，劉鵬都展現出了驚人的天分，三觀與自己高度契合，盡管兩人認識的時間還不到兩年。

實際上，生活用紙行業強化品牌建設，中順潔柔布局新一輪多元化發展，加速沖刺紙業“茅臺”的大背景下，中順潔柔需要這么一位懂品牌、懂經營、精管理、有個人魅力的掌門人。

另外，鄧穎忠父子轉任戰略委員會主席及委員，是希望更專注于公司戰略，做企業的“氣象觀察員”。

換帥并不見有奇效，新官上任一年后中順潔柔就遭際變幻，2021年業績忽地急轉直下。

2021年年報顯示，中順潔柔營業收入91.5億，2020年為78.2億，同比增加16.95%；歸母凈利潤為5.81億，2020年為9.06億，同比減少了35.85%；扣非凈利潤為5.68億，同比減少了36.3%。

查閱雪球數據進一步發現，中順潔柔的凈利潤在2017年—2020年連年高增，可惜到了2021年便戛然而止。

這一態勢延續到今年一季度。2022年Q1，歸母凈利潤1.33億，同減50.82%；扣非后歸母凈利潤1.27億，同減52.5%。就連營收也比同期減少了10%。

不僅如此，中順潔柔作為生活用紙領域巨頭之一，業績表現更是遠低于同業的維達國際和恒安國際。

作為對照，2021年維達國際營收為186.76億港元，恒安國際營業收入為207.9億元人民幣；分別為中順潔柔的1.75倍和2.27倍。但它們的凈利潤下滑幅度均未高于30%。

這張中順潔柔換帥以后的首張成績單，可以用“不忍直視”來形容。

2、新任主帥的想法

不知道鄧穎忠對于去年業績作何感想，不過在劉鵬眼中，似有更要緊的事做。

首先是在公司內部大搞人事裁撤。

按照劉鵬自己的話說，他這一年主要在“抓人”：“光我們報警抓人就已經抓了10個（涉嫌貪污、盜竊等），這是在中順潔柔歷史上從來沒有過的。而且開除的、報警的全公司張貼通告，要讓每一個人都知道誰被抓了，誰被開除了。”

與之伴隨的，是高管的紛紛離職——公司副總裁葉方龍、中順潔柔聯席總裁戴振吉、副總裁周啟超相繼離任。

根據開源證券研報，中順潔柔的新團隊體系未來將有長遠的發展。

比如品牌戰略的升級——重申“太陽”“潔柔”雙品牌發展，全面布局高中低端市場。

相比“潔柔”以中高端市場為主，“太陽”則定位年輕化、高性價比，將會是主品牌的有力補充。

此外還有產品的多元化戰略，母嬰產品、美妝產品、衛生巾和消殺產品都將進行精準、精細的獨立開發。

不過，鄧穎忠退位后，依舊是公司的幕后控制人，并且他對這個金融跨界來的新舵手絕對信任。鄧穎忠曾表示，去家族化一直是他心中的構想。

但不得不提的是，潔柔職業經理人改革是非常危險的一步，匯源職業經理人制度失敗后，不久便從國民果汁淪落為“資本棄子”；新光控股集團更是在十年內輾轉三位經理人，最終還是傳給了兒子。

要知道，鄧穎忠已經掌舵中順潔柔40余年，新掌門人若是做他的“影子”，這個位子豈不是換誰來都一樣？

3、“紙茅”何去何從

新的戰略構想固然不錯，但事實是中順潔柔的業績已經撲倒。投資人擔憂，未來還將面臨多少棘手難題？

在業界看來，最直觀的就是中順潔柔行業地位搖搖欲墜。

中順潔柔雖然曾經憑借最快的業績增速，在四大行業巨頭中榮獲“紙茅”之稱。可這得益于規模體量小、起點低，如今增速優勢不再，中順潔柔與恒安國際、維達國際的鴻溝逐漸形成。

牛刀財經還認為，站在行業全局角度來看，近幾年賽道一直沒能實現大爆發，因為紙巾行業門檻不高、競爭激烈、需求平緩。根據中國造紙協會數據，2015年中國生活用紙消費量為817萬噸，2021年為1046萬噸，年均增長率不足5%。

雪上加霜的是，原材料價格在增長，雖然此前行業各家均采取供應鏈、品類布局的應對策略，但始終無法進一步壓縮成本。

今年以來，來自供應端的壓力不斷加深，根據卓創資訊數據，2022年一季度國內木漿均價為6547元/噸，環比2021年第四季度上漲19.1%。這給中順潔柔造成挑戰，更拉大了它和前二名的差距。

在渠道方面，當年助力中順潔柔崛起的經銷商也是未來限制其發展的風險之一。

傳統經銷商作為中順潔柔優勢渠道，是渠道戰略布局的壓艙石。開源證券數據顯示，中順潔柔目前已到達近3000家經銷商，高線下觸達率是公司的護城河；從網點鋪設率來看，中順潔柔達到85%，金紅葉約30%，恒安國際超40%。

但大經銷商也可以是中順潔柔決策體系的“包袱”，公司未來要探索六大渠道，少不了經銷商體系的動蕩；對比之下，電商、新零售的渠道增長迅速，偏偏基數很低——如何做好區隔，是中順潔柔新任掌門人急需解決的問題。

中順潔柔從家族企業轉型為職業經理人模式，到底是從新時代下的各類新概念中擇了一個來試錯，還是真正以變革為目的?

若是前者，可能淺嘗輒止，后又回退到家族模式；而如果不想食言而肥，中順潔柔就得給自己下猛藥、出重拳。