文|FDL數食主張 馬白果

你知道嗎？

食品圈里年輕一代消費者崇尚“早上喝Coffee（咖啡）提神，晚上飲Alcohol（酒精）助眠”的“早C晚A”概念其實最早起源于日化界，指的是早上使用含有維C類成分（包括原型VC、VC衍生物）的護膚品，晚上使用含有維A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的護膚品，從而達到美白亮膚抗衰的功效。

近年來，像“早C晚A”這樣食品與日化概念互通的例子并不少見，同屬于大快消領域，且皆具有巨大消費體量的兩條民生賽道似乎開始越走越近。

如今消費市場上，不少日化品牌開始以食物為草圖勾勒產品的形態與造型，還將各種消費者耳熟能詳的食材作用在產品中，甚至有些品牌還會為產品貼上“食品級”的標簽。另一方面，越來越多的食品品牌也開始大玩“美妝”元素。

在食品與日化不斷相互跨界的當下，FDL數食主張試圖站在食品行業的角度去剖析兩大賽道能成功破圈實現融合的底層因素，探究在食品和日化品牌共同營造的生態圈中，到底存在哪些有效打法？

01 好的聯姻需要具備相似的基因

隨著我國消費市場日益成熟與規范，良好開放且井然有序的市場環境造就了各賽道、各品類百花齊放的美好局面。與此同時，當越來越多的玩家涌入大快消領域，行業內卷程度由此不斷被拔高，曾經的藍海早已被一場又一場的商業激戰染紅發紫。

面對產品同質化泛濫的現狀，有不少深陷泥濘的玩家開始動起跨行心思，似乎別人碗里的飯更香。

于是乎，食品和日化成了兩座圍城，城里的想著逃離，城外的卻躍躍欲試。

事實上，當前消費市場早已沒有一條賽道可以輕易“躺平”，莽撞掉頭顯然是極不明智之舉。行雖跨不得，但汲取吸收其他行業的精華并將其轉化成品牌殺出重圍的創新力卻未嘗不是一件妙事。

但學習借鑒是好，當中也有不少門道。

今天食品與日化之所以能實現“聯姻”，主要在于兩個產業的很多底層邏輯實際上是互通的。

首先便是來自消費者的“需求升級”。

隨著國民收入的增加以及健康意識的覺醒，越來越多的消費者從過去僅僅只是關注溫飽問題進化到如今對于美的更高階追求。

當然，這種“美”的需求并非單純流于表面的“顏值”，更多的是一種身心健康、由內而外所營造出來的“美”。也正因為這個“美”字，打通了食品與日化之間的壁壘。

其實，自古以來我國中醫就有“內調外養”的說法，即一個人氣色與身體五臟六腑息息相關，因此“滋補”文化往往提倡重視外在養護的同時必須兼顧內在調養，只有雙管齊下才能真正實現陰陽相調、內通外達之美。

“食補”恰恰就是實現從內到外之美的重要手段。加之，不少受人推崇的美容養顏秘方其成分均取自可食用的動植物。

圖源：aromantic

回歸當下，新冠疫情正在大刀闊斧地改變整個消費市場形勢，埃森哲調研顯示超過57%的中國消費者正在開始重新審視自己的消費習慣。

尤其在“顏值經濟”大行其道的當下，加之國潮在年輕一代中的快速崛起，越來越多消費者開始重新擁抱老祖宗流傳下來的“滋補”文化，口服美容品類的出現與走紅使得食品、日化的界限趨于模糊化，并進一步融合兩條賽道之精華，成為實現共享的新一增長點。

再者，同為快消品范疇的日化與食品，其在產品端、渠道端、營銷端、消費場景上的打法具有一定相似性且部分資源也存在重疊性，這使得兩個賽道間的溝通及理解成本較低、消費者對于雙方的定位認知、消費習慣皆具有類同性。這都為兩條賽道之間的互通與共享打下良好基礎。

除此之外，另一個重要因素則體現在良好的消費者教育方面。

食品日化之所以近年頻繁互動，其根本是兩個產業都在找尋下一個符合市場期待的創新。然而，有效創新往往需要建立在消費者認知或熟知的范圍之內。

作為市場廣闊的民生行業，食品與日化產品使用的很多成分，主打的各種概念都歷經長期消費者教育，具有夯實群眾基礎。因而當這些消費者耳熟能詳的東西被重新包裝，以全新姿態登上另一個市場舞臺時，則更容易打動消費者并輕松贏得信任。

同時，對于作為網絡原住民的年輕一代消費者來說，跨界往往自帶熱度與流量，更具話題性，符合他們對于品牌具有數字化社交屬性等更多維的需求。

比如食品品牌可以由此增加與消費者之間的互動頻率，從“好吃”這單一維度拓寬至“好用”、“好看”、“好玩”，以此增加品牌黏性，提升消費者對于品牌的認知度和依賴度。

圖源：front-row

具備良好的跨界基礎，加之消費需求朝著多元化不斷推進的加持，使得擁有相似基因的食品與日化之間的關系愈發緊密，并在深入交往的過程中，屬于兩條賽道的“共享生態”也開始顯露雛形。

02 打造食品與日化的“共享”生態

中國報告大廳數據顯示，作為食品生產大國，中國2021年的市場規模達到293萬億元，其中食品制造業營業收入達21268.1億元，同比增長10%。

同時，根據前瞻產業研究院相關報告得出，2015-2020年我國日化行業市場規模呈逐年上升趨勢。2020年在新冠疫情沖擊下，我國日化行業市場規模仍保持了5.83%的增長率，成為全球日化市場為數不多正增長的市場，其中市場規模實現906.75億美元，較2019年同比增長5.83%。

此外，對2021新茅·品牌百強榜的上榜品牌進行屬性分享可發現，食品餐飲以及美妝成為當下消費市場中的熱點賽道，上榜品牌數量遠超其他品類。

圖源：海豚智庫

由此可見，食品、日化所蘊藏的巨大市場規模吸引無數新老玩家競技場下，為產品創新給予更肥沃的養分以及更寬廣的自由度。

其中，無論是“美妝食品化”、還是“食品美妝化”都因此獲得充足的生長空間，并且逐步實現相互輸血的良性循環。

如今，食品與日化具體能在哪些方面開啟“共享”模式？

對此FDL數食主張總結了以下4大方向，并以食品行業為焦點，探尋在此共享生態中可能汲取的新增長。

1、成分功效共享

由于年輕消費者受教育程度普遍較高，他們在產品選擇上也表現得更加理性，追溯產品本身的功效和成分是關鍵決策因素。

曾經日化圈的成分黨熱潮也開始以口服美容產品為媒介逐漸蔓延至食品圈。據益普索調研數據表明，有專業認證背書的美容保健品品牌也往往更易獲得年輕消費者的信任。

針對產品所添加的成分，過去美妝產品中如燕麥、紅酒、咖啡、石榴、蜂蜜等食材成分屢見不鮮。但近年來，火爆美容護膚領域的透明質酸鈉、膠原蛋白、煙酰胺、蝦青素、益生菌等常見原料也成為“妝食同源”口服美容產品的明星成分。尤其，2022年1月透明質酸鈉被批準可用于普通食品后，出現在食品中的頻率更是大大增加。

圖源：FDL數食主張

對于這種護膚方面消費者認知度較高且熟悉的成分，在遷移到食品產品時，也能更快讓消費者接受和認可，消費者的接受度也會較高。

除了成分間的互用，還有不少美妝護膚相關的功效宣稱也開始成為食品產品的獨特賣點。當今食品市場上，除了持續紅火的具有補水、抗糖、抗衰、美白等功效的產品之外，近年美妝護膚界快速增長的防曬功效也已涉足食品圈。

示例：華熙生物休想角落益生菌跳跳糖

2022年8月5日，華熙生物旗下品牌休想角落推出新品益生菌跳跳糖。據官方介紹，新品共推出原味薄荷、海鹽白桃薄荷、海鹽檸檬薄荷3種口味，富含20億CFU活性益生菌，并添加華熙生物玻尿酸，可用于協調口腔菌群，消除口腔異味。

圖源：foodtalks

ZERO PLUS White Veil Premium

2021年4月，日本品牌ZERO PLUS推出世界上首款聲稱具有保護皮膚和眼睛免受紫外線 、藍光等光刺激的功能性表示食品White Veil Premium。

該產品含有蝦青素、葉黃素和玉米黃質。其中具有抗氧化作用的蝦青素可以保護皮膚免受紫外線傷害、使得暴露于陽光下的皮膚免受干燥和水分流失的功能。至于葉黃素和玉米黃質具有增加眼睛黃斑中色素含量、保護其免受藍光傷害、提高對比敏感度的作用。

圖源：affiliate

2、感官共享

一款優秀的產品，除了具備優質原料以及良好功效以外，對于消費者的感官觸動也尤為重要。

畢竟，產品對于消費者感官上的刺激往往來得直接且強烈，能夠對消費者的心理及情緒產生深刻影響。

由此，不少品牌在產品創新的道路上，開始聚焦視覺、嗅覺、味覺等感官維度，通過跨界來收割消費者的新鮮感與獵奇心。

例如，在風味創新上，護膚美妝領域一直以來不乏食品相關的香精元素，過去柑橘系、薄荷、香草、巧克力等都是市面上備受消費者喜愛的常見香型。

然而，近年注重體驗、追求新奇好玩的新一代消費者開始逐步掌握市場主動權，美妝個護市場對于食品香型的探究與運用愈發深入，火鍋香、香菜香、洋蔥、茅臺等一批獵奇香型也逐漸開始嶄露頭角。

同樣的，曾經主要活躍在美妝化妝領域的如玫瑰、牡丹、薰衣草、櫻花、竹子等花木植物風味，現如今也越來越多地出現在食品產品當中，并逐漸成為食品圈的一道靚麗新風景線。

據英敏特的相關研究表明，32%的中國軟飲消費者對花香味的碳酸軟飲等新產品感興趣，中國花香味飲料新品呈上升態勢，2018年新推出的飲料中28%為花香味。

除了風味，兩條賽道的交融使得產品在色彩造型創新上同樣滋生出不少新靈感，衍生出許多新意義。美妝圈里，奶酪、曲奇等食品形態的腮紅成為時下爆品；禮尚往來，不少新老食品品牌也開始讓產品凹出彩妝的專屬造型。

同時，產品色彩背后的故意與其所彰顯的價值，也隨著食品與日化的互動而不斷發生演化與變遷。

拿大家熟知的粉紅色舉例，在過去它多被視為一種少女色調，并常常與甜味相關聯。近年，粉紅色在化妝品領域迎來了一場應用新革命，如今它更多地被賦予了“包容且激進”的女性氣質，因而在食品賽道上我們也看到越來越多的飲酒飲、零食呈現粉色系，且產品揮別了原來的可愛氣息，更多的是彰顯一種精致感和個性化。

示例：百事可樂白柚青竹風味

2022年4月2日，「百事可樂」推出太汽系列新口味白柚青竹味。據百事介紹，該新品將竹子的清香、柚子的清新結合到可樂中，宣傳語“竹清香，柚清新，可樂爽”呼應百事對于新品“三重國風口味”的描述。在此之前，百事還推出桂花的風味同樣也是日化界備受推崇的花香風味。

圖源：百事天貓旗艦店

德芙繽紛眼影盤巧克力

2020年德芙首次將巧克力跨界彩妝推出繽紛眼影盤巧克力，打造首個“可以吃的眼影盤”。

從網紅眼影汲取靈感，德芙將眼影的色彩美學和巧克力的高級質感結合，碰撞出奇妙的化學反應，打造三款創新口味：“可可色系”眼影盤，讓舌尖遇見經典；“玫瑰色系”眼影盤，讓鮮花和草莓相遇，演繹魅惑與柔情；“烏龍色系”眼影盤馥郁清香，感受多重茶味。擁有一盤繽紛眼影盤，時刻愉悅，為心情補妝。

3、趨勢概念共享

同樣隸屬于大快消的食品與日化在產品概念以及發展趨勢上往往也具備趨同性。

特別是近年隨著消費者安全意識、健康意識以及環保意識的不斷提升，“綠色”、“無添加”、“可持續”等概念走紅整個快消產業。

歐睿國際Euromonitor International發布的《2022全球十大消費者趨勢》報告數據顯示，2021年，約65%的全球消費者擔心“氣候變化”問題。有67%的消費者在2021年嘗試通過日?；顒訛榄h境帶來的積極影響，1/3的全球消費者積極并主動減少個人碳排放，1/4的消費者采用了碳抵消補償方案，同時他們期望品牌在銷售的產品中主動采取更為實際的低碳措施，并及時付諸行動。

為順應雙碳和消費者低碳生活的需求，食品與日化行業迎來各環節產業鏈升級的機遇，紛紛推出符合環保主義的產品和服務。

日化賽道中“純凈美妝”、“純素美妝”、“綠色美妝”、“藍色美妝”等概念風行，食品圈里則具有“可持續”、“清潔標簽”、“公平交易”、“碳中和”等屬性的產品開始收獲越來越多消費者的認可。

同時，隨著發酵力量的崛起，微生物對身體所產生的正向影響也被越來越多品牌所關注。

由此，美妝圈利用類似酸奶調節腸道菌群的原理掀起“微生態”概念，食品界中除了老牌發酵選手酸奶一直求新求變，探索更多元場景外，酵素等新一類功能性食品也在努力擺脫“智商稅”的帽子，在消費者心智中重構德位相配的新印記。

當然，每一代消費主流群體所具備的特殊屬性也是引導行業創新的指揮棒。

身處在中國經濟高速騰飛，綜合實力高速提升年代下的Z世代消費者，強大民族自信、文化自信為“國潮”概念的茁壯生長提供肥沃的市場養分。2021年中國青年報社社會調查中心通過網絡問卷，對2012名受訪青年進行的一項調查顯示，96%的受訪青年表示愿意為國潮產品買單。

當這股“國潮巨浪”遇上正處轉型升級的快消市場，日化賽道里的“中醫”概念，食品賽道中的“中式滋補”都快速晉升為備受關注的新風口。

另一方面，繼“她經濟”、“銀發經濟”、“它經濟”之后，近年“他經濟”增長的勢頭日漸凸顯。

QuestMobile發布的《2021 男性消費洞察報告》指出，每月網上消費超過1000元的男性用戶占55%，月活躍用戶規模已超6億，男性消費者已形成強大的購買力。食品與日化品牌都紛紛開始把在女人身上做過的生意在男人身上再做一遍。

示例：Natreve Vegan Protein Powders

Natreve于2022年4月30日在全美Whole Foods Market發售其純素蛋白粉健康食品系列。據悉Natreve素食蛋白粉對海洋友好，由多來源植物蛋白復合物制成，包括有機豌豆、有機南瓜籽、有機糙米等，可提供富含維生素、礦物質和氨基酸。目前該系產品包括法國香草威化圣代、軟糖布朗尼和草莓脆餅三種口味。

圖源：NOSH

尚道中草藥蔬果酶飲系列

這款中草藥蔬果酶飲選用新鮮的阿膠、鮮白茅根、玉竹、佛手、馬齒莧、小薊、枳棋子、沙棘等多種傳統滋補品的發酵混合物，原料中富含多種維生素、礦物質和活性酶等成分，同時還添加了透明質酸鈉，除了水果的酸甜感外還蘊含淡淡的中草藥香味，且零蔗糖，主打美白概念。此外產品為獨立包裝，滿足了便攜和隨時隨地進補的需求。

圖源：尚道官網

4、跨界聯名

相比當下打得火熱的品牌聯名，消費者對跨界混搭的營銷方式明顯有著更高的期待。

英國食品風味研究公司ITS（International Taste Solutions）綜合全球各大權威調研服務平臺的官方數據統計，“跨界混搭”詞條在過去一年的社交媒體討論中增長了 91.31%，相信很大機會成為下一個頂流熱點。

“跨界”，其實就是將原本沒有關系的元素，進行滲透或融合，最終給品牌打造一種集體感和縱深感，是一種新銳的生活態度與審美方式的融合。

再者，就品牌而言，跨界不僅可以通過相應的營銷打法觸達不同用戶，進入不同圈層，從而拓展新用戶和新消費場景，還可以為品牌帶來全新的話題討論，是品牌聲量提升以及引爆全新口碑增長的重要方式。

早在2018年開始，如洽洽×春紀、周黑鴨×謎尚、旺仔×自然堂、不二家×HoliaHolia彩妝大禮包、可口可樂×菲詩小鋪聯名彩妝、大白兔×美加凈，不少食品與日化品牌就玩起了聯名游戲，這種更具創意的強強聯合不但為消費者帶來驚喜的同時也為品牌帶來“1+1>2”的營銷效果。

示例：RIO雞尾酒x 霸王洗發水

RIO雞尾酒于2021年12月與霸王洗發水跨界合作，推出新品“生姜風味雞尾酒”。這款新品由純凈的伏特加與檸檬濃縮汁混合制成，搭配鮮嫩的小黃姜，入喉溫暖但不辛辣。而包裝則沿用了霸王洗發水的標志性風格與墨綠色的主色調，在熟悉中添加新意，令人眼前一亮。

圖片來源：RIO銳澳天貓旗艦店

食品與日化的頻頻聯手其背后體現出，消費者不斷刷新的需求造就了包容且多元的新消費市場格局，品牌也因此有了更多底氣去挑戰更大的創新與可能，逐漸開啟從外部借勢的新常態。

另一方面，食品產業分析師朱丹蓬也曾表示，食品企業在搞跨界的同時，要分清主次。自身產品才是主業，跨界產品是副業，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。

因此，在這場聲勢浩蕩的聯姻中，如何將雙方優勢融合得天衣無縫，達到最佳傳播效果和品牌效應，從而成就真正意義上的“天作之合”，仍然值得每一個品牌方去探索和研究。

參考資料：

1、新零售商業評論，美妝與食品聯姻，竟讓成分黨狂喜？

2、國妝頭條，深度！2021年中國日化行業市場規模、細分市場及競爭格局

3、報告大廳，食品市場前景分析：2022年食品企業注冊數量上升

4、東哥解讀電商，我們盤點了100個新國貨品牌，發現這幾個賽道規模最大，入局者最多！

5、食品飲料行業微刊，水果、花卉風味飲料市場持續走紅

6、新龍，食品美妝聯名跨界不停 美妝能“駐顏”多久

7、FDL數食主張，從外抹到內服，口服美容是如何征服當代年輕人的？

8、FDL數食主張，異國風情、天然野食……后疫情時代，ITS五大風味創新趨勢待解鎖

9、FDL數食主張，“好色”有道，2022年食品圈該如何玩得出“色”？