文|戶外媒體內參
導語:隨著互聯網流量逐漸式微,萬億母嬰垂直電商平臺集體走向衰落。若再沒有適當的引流方式,母嬰電商平臺終究謝幕,戶外廣告作為流量入口,逐漸成為母嬰品牌引爆產品的關鍵。
7月1日,母嬰電商頭部玩家蜜芽APP宣布關停。公告里寫著,因“用戶消費習慣的改變”,該APP將于9月10日停止服務,未來用戶仍可通過蜜芽旗下小程序購物。僅僅4天后,上市公司森馬服飾宣布擬轉讓所持上海小河滿100%的股份,小河滿的主營業務是運營母嬰用品平臺“請貝”。賽道玩家的命運似乎都在表明:母嬰互聯網電商正在集體走向式微。
95后都已經開始當爸媽,全新的消費需求和觸媒習慣正在催生出新的母嬰營銷形式。再加上線上流量紅利的消失殆盡,戶外廣告的崛起,機會與挑戰的交錯變動中,垂直母嬰電商的黃金時代已經過去,品牌如何以精準營銷姿勢搶先抓住新賽點?
01、人群迭代+消費升級,互聯網母嬰市場動蕩不安
當下,“新生代”家長群體不斷壯大,生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學歷女性已經成為母嬰市場的新消費勢力。雖然近年來人口出生率不容樂觀,但較之“前代”媽媽,新的育兒觀、消費理念及渠道更容易被她們接納,也因此有更強的消費能力和更高的消費意愿。
據新潮發布《母嬰行業洞察及營銷策略》顯示,母嬰產品月支出在家庭收入中的比例在持續上升,到95后時,這個占比已經上升到了30%。
消費升級配合三胎政策的落地,以及她經濟的崛起,都推動著母嬰產業的發展。艾瑞咨詢在今年3月發布的《中國母嬰行業研究報告》統計,2021年中國母嬰消費規模達34591億元,預計到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。可以說,母嬰市場蘊含了巨大的品牌成長空間。
數據源:艾瑞咨詢
電商賽道一直以來都比較適合母嬰產品生存,但比達咨詢發布的《2021中國互聯網母嬰行業研究報告》則解釋了母嬰電商們當下的窘境。
數據源:比達咨詢
從報告數據中可以看到,近兩年來,無論是用戶規模、市場規模,還是滲透率,母嬰電商前些年的高速增長曲線都逐漸被拉平。
更值得擔憂的是,萬億規模的市場中,眾多母嬰電商平臺卻始終沒能誕生出一家真正的領軍人物。
去年10月,曾被譽為中國垂直母嬰電商龍頭的“孩子王”踩著三孩政策風口成功上市后暴漲303.81%。今年一季度的財報顯示,營收同比減少2.90%,凈利潤虧損3243.51萬元。
曾經被稱作港股“母嬰行業第一股”的寶寶樹則是連續三年業績不佳,股價下跌超5成。經過多年營收縮水和利潤下滑,寶寶樹如今轉型廣告業務,母嬰電商反而成為副業。年報顯示,公司去年營收有90%來自廣告收入,電商收入僅占8%。
不僅市場反響平平,資本對母嬰電商賽道的熱情也在逐漸冷去。據母嬰研究院發布的《2021年母嬰行業投融資報告》顯示,去年全年行業有90起投融資事件,融資金額為129.7億元。
數據源:母嬰研究院
在其中融資過億的項目中,涉及母嬰電商的僅有2%。到了今年上半年,母嬰電商更是幾乎從投資人的名單中消失。
數據源:母嬰研究院
曾經的資本寵兒,如今的資本棄兒。有業內人士指出,母嬰電商自身沒有造血能力,早期可以靠資本輸血謀求高速發展,但當資本轉頭不再繼續支持后,如果自己又找不到自救的方法,出問題是早晚的事情。
而選擇在母嬰電商深耕的品牌,遲遲無法從賽道脫穎而出。母嬰電商平臺由于廣告同質化嚴重,廣告形式較為單一,多是用“價格戰”吸引消費者,這使得消費者無法做到過目不忘,難以建立起良好的品牌忠誠度。布局線下流量入口,實現用戶的有效觸達,才能在認知度上拉開與其他品牌的差距。
02、萬億市場營銷殺入戶外廣告
信息超負荷、媒介粉塵化、產品同質化嚴重的環境下,傳統營銷疲態盡顯、日漸式微,很難取得品牌預期的宣傳效果。
此外,母嬰產品的消費者往往對商品的安全和質量極為重視。基于“看得見摸得著”的優勢,大部分消費者仍然更傾向于線下購物。據艾瑞咨詢的數據顯示,2021年母嬰線下消費占比達66.2%,預測在未來3年內,盡管線上消費會逐步增加,但線下購買仍將牢牢占據超6成的比例。
在此情況下,戶外媒體的優勢日益凸顯,逐漸成為母嬰品牌營銷的主戰場。
今年1月份,專注于刨宮產寶寶營養研究的優博剖蓓舒正式加碼戶外媒體營銷,品牌廣告登陸深圳、鄭州、昆明、海口、廈門、成都六大機場以及全國十余座高鐵重點樞紐站,開啟“霸屏模式”。充分利用機場、高鐵媒體覆蓋度廣、滲透度高、場景營銷效應強等特點,直擊目標消費人群。通過大規模、高強度的廣告態勢,并把握春運的黃金營銷時機,獲取更多曝光。據戶外廣告內參了解,此次優博剖蓓舒媒體輻射中國主力經濟區,達到了很不錯的曝光。
在CTR發布的2022年上半年廣告市場研究報告中,電梯LCD廣告花費TOP50品牌中,母嬰類產品妙可藍多排名位居榜首,君樂寶也位列第三。
圖源:CTR媒介動量
在電梯海報廣告花費TOP50中,君樂寶榮登第三名,其余母嬰類產品英式、美贊臣、飛鶴、紅星等廣告花費均名列前茅,美贊臣花費同比增長超過1000%,看得出正在大力布局線下媒介。
圖源:CTR媒介動量
君樂寶品牌制定了“長周期,一次投幾個月,高密度投放”的策略。率先在幾個城市試水,然后大面積投放。“只要沒人買的位置我全買了,因為我知道投的少就等于無效”,君樂寶乳業集團副總裁劉森淼如此介紹。同時,君樂寶也圍繞渠道商引流,以資源置換的方式爭取更積極的渠道商。
最終,做數據復盤時,君樂寶發現戶外廣告中的電梯廣告的效果很不錯,廣告到達率94.4%,實現了品牌認知和銷量的雙提升。目前,君樂寶已在積極落實在全國所有城市投放電梯廣告,特別針對奶粉、酸奶、牛奶等四個產品大力投放電梯廣告。
中國已經進入家庭體驗消費時代,而母嬰產品的消費決策,在很大程度上也更傾向于家庭消費決策。其目標消費群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以,基于家庭消費場景產生的社區媒體,同樣受到各大母嬰行業品牌主的青睞。
互聯網社群交流已經逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一,而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎和品牌知名度,在社區傳播領域擁有較大的優勢。
頭部品牌的優勢在于,消費者產生消費動機后,會主動“找品牌”。這時僅靠線上流量已經無法支撐品牌走的更遠,需要線下戶外媒體實現更強的品牌曝光。
線下,社區作為家庭觸達和公共觸達的交集是品牌營銷不可缺少的場景,停車場、電梯、小區門禁等多個戶外場景都能夠實現營銷觸達。
“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內容化與場景化高效結合,公共場所與私域流量相互補充,是今后引爆品牌最有效的方式之一。
今年618購物狂歡節,國際品牌——澳優能立多登陸某潮傳媒,在離“家”最近的社區電梯場景,搶占家庭人群心智,讓“給寶寶全世界的好”品牌理念深入人心。采用線上、線下全域營銷組合拳的方式,實現破圈。
03、掌握母嬰市場營銷風向,把握戶外制勝關鍵
選好了渠道,營銷內容也是關鍵。疫情下,由于物資供應的不穩定性,母嬰消費者們或主動或被動地在這樣的環境下做出了靈活應變,品牌更替更加頻繁。新入局品牌若能在此時頻繁的出現于母嬰消費者生活場景,必能快速搶占消費者心智。
而且由于多變的環境,母嬰消費者們的需求出現了暫時性地“回歸初心”,更關注剛需物品的消費。將品牌賣點簡單打出,諸如“安全、健康、營養”等簡潔明了的廣告訴求,更能攬獲疫情下母嬰消費者的芳心。營銷抓牢母嬰消費者的心智,也許將為品牌帶來一波紅利。
小結:母嬰電商平臺動蕩不安,母嬰品牌大浪逐沙。硬核的品質和特色的優勢需要第一時間奪下消費者心智,才能在市場中脫穎而出。互聯網廣告的同質化對于品牌記憶力的加深遠不及生活場景中的媒介強大。屆時,戶外媒體將成為許多母嬰品牌爭相瞄準的對象。