文|來咖智庫
編者按
2022年5月，來咖智庫與盈科全國網絡數據安全合規中心聯合發布了，國內首個從法律角度分析盲盒行業發展的專題報告《盲盒經濟2022創新發展白皮書》。《白皮書》里曾建議，在對盲盒進行規制時，很重要的一個核心也是將以“盲盒”為幌子的違法犯罪行為區分出來，對合法的盲盒加以引導和規制，對違法的“盲盒”加以查處和肅清。
雖然并不是新物種，但是從兩年前開始在市場中爆火的“盲盒經濟”，終于迎來第一份全國范圍內的規范指引。
8月16日下午，市場監管總局網站發布關于公開征求《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知。征求意見稿提出，盲盒經營者應依據生產經營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價格。盲盒經營者提供商品或者服務應明碼標價，不得在標價之外加價出售商品，不得實施不按規定明碼標價、哄抬價格、價格欺詐等違法行為。
征求意見稿還提出，盲盒經營者應將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規則、商品分布、商品投放數量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。盲盒經營者不得通過后臺操縱改變抽取結果、隨意調整抽取概率等方式變相誘導消費。不得以折現、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發放盲盒。不得設置空盒。
盲盒“隨機抽取”的玩具模式最早可追溯到日本扭蛋。這種營銷模式在全球范圍內經久不衰，除了在中國這兩年的爆火之外，近年來歐美眾多玩具巨頭也紛紛爭相布局。在日本，扭蛋2017-2021 財年 CAGR 達到 6.7%仍在持續增長。在國內，盲盒行業也已經迅速突破百億規模。
征求意見稿的發布，讓新興的盲盒經濟終于看到了行業發展有據可依的曙光。
（一）聚焦消費者權益保護
仔細閱讀征求意見稿不難發現，這份文件主要的關注點放在了維護公平市場秩序和保護消費者權益上。
征求意見稿中提出，“法律法規規章明確規定禁止銷售、流通的商品或者禁止提供的服務，不得以盲盒形式進行銷售或者提供。藥品、醫療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、無著快件、食品等在使用條件、存儲運輸、檢驗檢疫、監督管理等方面有嚴格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。”
此前，由于盲盒概念爆火，曾經出現過多起負面社會輿論。例如不良商家突破道德底線，將寵物以“活體盲盒”的形式進行銷售，運輸中寵物存在較高死亡風險，同時，疫檢不達標的寵物充數其中。還有商家利用盲盒概念來清理庫存，出售低質商品，利用盲盒來為自己逃避責任，等等。本次征求意見稿中就對可以通過盲盒進行銷售的商品品類進行了明確。
征求意見稿還厘定了，盲盒經營者不得對抽盒規則、抽取概率、銷售狀況、用戶評價、商品數量、商品規格、商品質量、服務提供方式等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。同時，盒經營者不得以格式條款等方式，作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定。
以上的這些條款，都是為了解決在“萬物皆盲盒”的市場環境中，基于盲盒的未知性，很多消費者只有在開箱時才看到產品，無法直接判斷所欲購買的盲盒商品是否存在外觀有瑕疵、質量不達標、功能不健全等商家描述與實物不一致的問題。可以預計在未來消費者的權益將得到極大的保護和提升。
同時，對于社會各界都普遍關注的未成年人保護，征求意見稿也做出了具體的規定，如“盲盒經營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現場詢問或者網絡身份識別等方式，確認已取得相關監護人的同意。”，等等。
（二）來自行業的呼聲
“我們非常歡迎行業標準的出臺，”潮玩行業龍頭公司泡泡瑪特的相關人士表示，政策越明確，對廠商來說不確定性就越低，同時泡泡瑪特無論在產品規范、隱藏款概率公示、售后保障等方面都會嚴格按照監管的要求去執行。
另外，針對征求意見稿中第十七條提出的，“盲盒經營者通過充分告知提示……以全包形式銷售整套系列商品，消費者拆封后要求整套退貨的，經營者應依法執行網購七日無理由退貨。”
有潮玩廠商提出了進一步細化的建議：希望監管部門能夠再厘清，條款中所規定的“拆封”的具體定義。原因是盲盒套盒中隱藏款相對稀少，價值也更高，不排除有黃牛黨利用退貨條款找隱藏款“鉆空子”。
事實上，在本次征求意見稿之前，上海市就曾專門發布了一份當地范圍的盲盒經營合規指引，引發業內討論。去年12月15日，在上海市市場監管局發布的這份《上海市盲盒經營活動合規指引（征求意見稿）》中，規范了盲盒行業總體思路，具體內容主要包括：
1、單個盲盒商品售價不高于200元；
2、盲盒產品需明確隱藏款抽取概率，并保留抽取結果記錄不少于3年；
3、鼓勵盲盒企業建立保底機制，設定抽取金額和次數上限；
4、在充分告知下，通過互聯網銷售的盲盒產品可不適用7天無理由退貨；
5、不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，向8-16周歲未成年人銷售盲盒時，需取得監護人同意等。
通過比較兩份征求意見稿，可以看到一個明顯的變化，市場監管總局的文件取消了“單個盲盒售價不高于200元”的限制，讓參與行業的商家具有更大的靈活度和可操作性。
泡泡瑪特董事長、CEO王寧曾數次公開表示 “在泡泡瑪特上市前后，我們反復跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”對泡泡瑪特而言，IP運營和創作設計對其產品至關重要，這也是推動泡泡瑪特發展的核心驅動力。
很可惜，王寧微弱的呼聲在盲盒和潮玩新興經濟的滾滾巨輪中，很少被人認真傾聽。隨著這一賽道的火熱發展，無數資本和淘金者迅速涌入，期待抓住營銷的概念賺筆快錢，逐利為首的“偽盲盒”亂象競爭下，對行業里的良心玩家反而造成了反噬。
（三）防止“劣幣”逐“良幣”
隨著盲盒在“Z世代”人群中的流行和擴散，這兩年行業在飛速發展的同時，也出現了較大的爭議和輿情，可謂是“冰火兩重天”。
從消費者情緒上看，人們對這種充滿了未知和驚喜的營銷手段出現了非常強烈、兩極化的情緒投射，可以用“愛到不能愛，恨到不能恨”這句歌詞來形容，有人在自己喜歡的手辦和盲盒上投入一擲千金，也有人認為這類商品就是純粹收割智商稅。
從市場現象上看，新興發展的盲盒經濟衍生到了多個市場領域，盲盒成為了橫跨多中商品品類的營銷手段，各種“盲盒+X”的產品層出不窮，甚至在一段時間內引起了大眾的審美疲勞。
從行業主體看，一開始帶火盲盒概念的潮玩頭部公司泡泡瑪特，一直面臨較為惡劣的市場競爭環境，被很多追逐短期利益的不良商家影響，一開始就被貼上了不光彩的標簽。
“實際上‘盲盒’本身就是一個中性的概念，本身并不存在好壞之分，不可一刀切，因為‘盲盒’作為一種銷售方式在適度的規制下完全可以成為一種市場常態，實際上很多盲盒企業因為前期還未走到臺面就面臨了很多“劣幣”的負面輿論對公眾產生的刻板印象，要摘掉這個帽子需要市場和監管共同的努力。“，今年5月，國內首個從法律角度分析盲盒行業發展的專題報告《盲盒經濟2022創新發展白皮書》里曾建議，在對盲盒進行規制時，很重要的一個核心也是將以“盲盒”為幌子的違法犯罪行為區分出來，對合法的盲盒加以引導和規制，對違法的“盲盒”加以查處和肅清。