文|文娛商業觀察 富貴

《夢華錄》從開播一路催更到收官后，觀眾火速將熱情轉移到了《星漢燦爛·月升滄海》的身上。

貓眼專業版顯示，《星漢燦爛·月升滄海》已連續15天拿下貓眼網絡劇熱度日冠，開播至今單日全網上榜熱搜話題最少15個，最多超120個。另一邊，截止發稿前，該劇豆瓣口碑仍穩定在7.5分，評分人數超23萬。

劇集板塊一熱接著一熱，騰訊視頻的用戶數據卻背道而馳進一步邁進了寒冬。

騰訊控股剛發布的2022年Q2財報顯示，騰訊視頻付費會員數在環比與同比上均呈現負增長，對比Q1流失200萬人，對比2021年同期流失300萬人。

2020年Q1到2021年Q4期間，騰訊視頻季度付費用戶的環比增長率表現雖持續性疲軟，甚至曾在2021年Q4出現3.88%的負增長，但同比緯度一直是向上的。直到邁入今年，不僅出現了同比下降，下降幅度還在持續擴大。

看似風光的長視頻“用戶第一”

自2020年Q2至今，騰訊視頻已連續9個季度在用戶規模上保持著長視頻行業第一的優勢，可池塘雖大，“活水”儲量卻不占絕對優勢。

據易觀千帆數據，5月愛奇藝月活躍用戶數4.71億，位居行業第一，騰訊視頻次之，為4.13億；3月愛奇藝月活躍用戶數4.95億，騰訊視頻4.32億；2021年，愛奇藝在綜合視頻領域的活躍用戶數排名上亦是首位。

這還不是最要緊的。

QuestMobile數據顯示，截止2022年6月，在24歲以下用戶的滲透率上，愛奇藝較騰訊視頻稍具優勢。

一個不爭的事實是，泛娛樂領域的流量增長已逐漸見底，基于此，長視頻行業未來的增長將不再取決于用戶多少，而是維持既有用戶體量基礎上的用戶的付費意愿提升。另一邊，隨著社會角色的轉變，Z世代逐漸成為被當前消費市場掛在嘴邊的人群。

簡而言之，在長視頻的存量市場經營中，Z世代具備無可比擬的推動力。

誠然，目前騰訊視頻與愛奇藝僅僅存在0.02%之差，而且在活躍滲透GTI上騰訊視頻更具優勢，但騰訊視頻需要面對的并不只有一個愛奇藝。

嗶哩嗶哩、芒果TV的24歲以下用戶滲透率均達到27%以上，兩家的活躍滲透GTI都高于騰訊視頻，其中嗶哩嗶哩更高達176。

更為嚴峻的是，據云合數據顯示，上半年，芒果TV劇集會員有效內容播放上漲58%，優酷、愛奇藝分別上漲了27%、25%，而騰訊視頻僅有11%。而在這份增長數據的背后，優酷、愛奇藝上半年的上新劇集均減少20部，芒果TV17部，騰訊視頻的縮減幅度最小，僅9部。

另一邊，騰訊視頻上半年的綜藝正片有效播放同比降幅雖遠低于愛奇藝、優酷，但較芒果TV仍稍顯暗淡，而且獨播綜藝比例的增幅較愛奇藝、優酷不夠顯著。

盡管長視頻已經成為了泛娛樂產業的中樞環節，但在用戶層面，各大平臺并沒有形成自己的不可替代性。雪上加霜的是，隨著漲價成為長視頻實現“盈利愿景”的一大共識，擁抱共享會員、盜版網站以及網盤資源的觀眾也隨之肉眼可見的增加。

也就是說，想在行業見頂后抓住新的未來，高品質自制與高比例獨播缺一不可。

千億投入下的內容“偏科”

無論何時，用戶付費都為內容質量買單，而用戶對優質內容的共識和標準只會越來越高。

所以，騰訊視頻雖高舉起了“降本增效”的大旗，據騰訊今年一季度投資者電話會，騰訊管理團隊也確認正在壓縮騰訊視頻的業務成本。但孫忠懷在2021騰訊視頻V視界大會上的千億許諾很難被強力壓縮，未來包括騰訊視頻在內的所有長視頻平臺也很難在內容生產上做到真正的低成本。

這意味著，如何把錢花在刀刃上已成為牽動故事走向的關鍵。可回顧Q2以及已接近尾聲的暑期檔，騰訊視頻少了些推進力度，也缺了些選劇眼光與創作理性。

《縣委大院》《八十八國際旅》《父輩的旗幟》《生死守護》《好山好水好花兒》等平臺在2022騰訊在線視頻V視界大會上重點提及的主旋律作品，絕大部分在大會結束后“隱身”。

這一情況出現的原因不僅在騰訊視頻，與疫情、合作制作公司的拍攝計劃等等或都有關系。但不能否認的是，這些作品的產出遲緩確實讓騰訊視頻在這一類型賽道被甩開了距離。

繼《覺醒年代》,優酷獨播的《幸福到萬家》在7月又帶起了一股主旋律觀劇潮，截止收官收視登頂東方衛視、北京衛視雙臺年冠，貓眼劇集全網熱度榜21冠。而愛奇藝方面也在今年年初產出了自己的爆款代表作《人世間》。

不同又相似，騰訊視頻更新現實題材的頻率雖有顯著提升，但播出效果皆不如人意。《加油！媽媽》《新居之約》《女士的法則》中，僅有《加油！媽媽》口碑沖過及格線，而三部劇的熱度表現整體平淡。

無獨有偶，正在播出的《歡樂頌3》《玫瑰之戰》也沒有制造驚喜，由“國劇門面”正午陽光操刀的《歡樂頌3》豆瓣開分4.3，創公司作品口碑歷史新低。

但故事的另一側，愛奇藝接連產出了豆瓣評分8.6的《警察榮譽》以及豆瓣評分7.5的《關于唐醫生的一切》、豆瓣評分7.3的《天才基本法》。一面拔高了平臺在現實題材賽道的話語權，一面用更多元的視角聚焦擴大了平臺現實主義題材布局與“愛奇藝自制”的想象空間。

芒果TV參與出品并網絡獨播的《少年派2》也表現得可圈可點，連續24天拿下貓眼電視劇播放量日冠，在芒果TV的累計播放量超越《尚食》達33億+。

最后把目光放到懸疑題材上。

相較愛奇藝、優酷，騰訊視頻在懸疑劇領域的優勢很長一段時間集中在對“鬼吹燈”IP系列的開發上，直到《開端》出現這一局面才發生顯著逆轉。盡管此前還有一部《掃黑風暴》，但從官方的類型定位看，這部劇更多是騰訊視頻在現實題材上的一次向前。

很可惜，騰訊視頻在Q2主推的獨播懸疑劇《通天塔》沒能持續推動《開端》帶來的逆轉。反倒是優酷在Q2產出了一部豆瓣7.6分的《庭外》，愛奇藝也憑借《暗夜行者》有效緩解了“迷霧劇場”的口碑壓力。

于是乎我們看到，從Q2伊始到暑期檔邁向尾聲的4個多月里，愛奇藝、優酷的劇集內容在輪番攪動著懸疑、現實、主旋律、古偶的輿論熱度，而騰視視頻始終跳不出古偶。

一枝獨秀不是春

《夢華錄》收官，《星漢燦爛·月升滄海》接棒扮演起“流量擔當”，《星漢燦爛·月升滄海》即將步入尾聲話題#玉骨遙將接檔月升滄海#登上微博熱搜。

古偶，古偶，還是古偶。

誠然，無論是在口碑還是熱度層面，《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》都為疲憊的“騰訊古偶”注入了活力和能量 ，可市場也在這期間發生了不可忽視的變化。

據云合數據，在上半年上新的國產劇集中都市題材的正片有效播放占比達31.7%，居各類題材首位；懸疑與年代題材分居TOP2、TOP3，而古偶慣常歸屬的玄幻、傳奇題材疊加有效占比也不過11.6%。

由此足見，觀眾的審美偏好已經發生巨大改變，古偶題材所能攪動的流量池早已不同往日。在此基礎上，題材自身的內卷也在走向極致。

《星漢燦爛·月升滄海》播出不久，優酷火速推出了《沉香如屑》，當下愛奇藝也以《蒼蘭訣》加入戰局。另一邊，在#玉骨遙將接檔月升滄海#登上微博熱搜的同天，優酷早前宣傳的“暑期古偶三部曲”之一《星落凝成糖》也流出了新的播出信息。

IP名氣旗鼓相當，主演陣容皆兼具流量與話題，誰都很難將對方壓倒，于是乎在一番番你方唱罷我登場的存在感較量下，看似部部“爆”，實則沒有一個贏家。

更令部分觀眾反感的是，騰訊視頻一次次明目張膽的“割韭菜”操作。在騰訊控股發布2022年Q2財報后不久，騰訊視頻電視劇官微官宣將復制《夢華錄》的“超前點播”模式，于18日19點開啟《星漢燦爛·月升滄海》大結局點映禮直播。

想要獲得更多的魚，不能只在一個地方下網，而一花獨放也不是春。所以，盡管騰訊視頻在Q1、Q2分別產出了豆瓣評分人數破70萬的《開端》《夢華錄》，但依舊阻擋不了付費用戶流失，引來槽聲一片的大結局點映禮直播也沒能幫騰訊治愈焦慮。

自2021年Q3至今年Q2，騰訊單季度凈利潤已連續4個季度下滑。

在2022騰訊視頻影視年度發布會上，騰訊在線視頻副總裁韓志杰表示平臺將在“廣度”、“精度”、“溫度”三個維度，建立起高品質內容的坐標系，并借此打破劇集題材、形式、合作的邊界，將精益求精的創作態度和精細化運營覆蓋到整個創作鏈條，滿足大眾對內容的需求。

相似的決心騰訊視頻已經表露太多次了，該是時候拿出切實且持續的改變了。