文|青眼
8月16日，國家市場監管總局發布《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》。其中明確提出，特殊化妝品不得以盲盒形式銷售。
國家市場監管總局將化妝品寫進盲盒規范還是首次，而結合之前各地監管部門對盲盒市場的整頓，不僅美妝盲盒將規范化，萬物皆可盲盒時代也要結束了。
所謂盲盒，即在事先不告知商品確定型號、款式或者服務內容的情況下，消費者在特定范圍內隨機抽取的一種銷售模式。盲盒的前身是日本的福袋，20世紀90年代初以集卡的形式引入國內，風靡一時。隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式融合，盲盒因此應運而生。
當前，玩具、餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費領域都掀起了“盲盒風”，但在此前缺乏監管的狂奔時期，誘導消費、假貨、二手市場高價炒作等亂象也層出不窮。
為引導盲盒經營者誠信守法經營，國家市場監管總局于昨日發布《盲盒經營活動規范指引（試行）（征求意見稿）》（下稱《指引》），向社會公開征求意見。
據了解，該《指引》共二十七條內容，對盲盒經營的各個方面都制定了相關規定，涉及盲盒銷售、質量、售后等多個環節，引起業內廣泛關注。
其中，國家市場監管總局明確指出，藥品、醫療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、食品等在使用條件、存儲運輸、檢驗檢疫、監督管理等方面有嚴格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。
據了解，這也是監管部門首次出臺政策，禁止特殊化妝品以盲盒形式銷售。對此，上海金芮華生物科技有限公司品牌總監錢琦表示，因為特證類的產品，各方面要求會更多更嚴格，國家市場監管總局在源頭做一些管控，也能正本清源，讓商品流通回歸正常軌道。
值得注意的是，消費者對美妝產品最關注的還是功效，也就是說人們會根據產品的功能去購買美妝品，比如保濕、祛痘、清潔等等，而盲盒這一形式卻把產品的功效隱藏了起來，讓消費者無法快速做出抉擇。
此外，不少品牌推出盲盒的目的還在于清理商品庫存，其中的商品組合可能在當季不是熱銷商品或者臨近保質期，對消費者而言，這就相當于是“盲盒刺客”。青眼也發現，不少消費者在社交平臺上吐槽道：“品牌自己的盲盒，日期都不太好，都是冷門色號，扔的幾率非常大。”
對此，《指引》對盲盒標簽信息等提出了明確要求。譬如，通過產品標簽、消費提示等方式充分告知消費者盲盒商品的名稱、產地、生產者、成分、生產日期、有效期限、使用存儲條件等關系商品質量的基本必要信息，標注的信息應真實、準確。
《指引》還指出，盲盒經營者應將商品名稱、種類、樣式、抽取規則、商品分布、投放數量、隱藏款抽取概率、商品價值范圍等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。
“盲盒中有的信息可‘盲’，但有的信息不能‘盲’。眼下大熱的盲盒，通常存在兩個問題，一是從外包裝上很難了解商品，且缺少商品詳情的告知；二是其抽取概率缺乏透明度，這實質上是侵犯了消費者的知情權和自由選擇權。”上述行業人士表示，國家這次是及時根據市場情況作出了響應。
透明化、可溯源，讓盲盒“不盲”
值得注意的是，由于盲盒是隨機組合和發貨，其溯源問題也一直存在詬病?！皩⑻厥饣瘖y品納入盲盒監管，也是出于安全考慮，盲盒沒有追溯性，流向不明，召回困難”，廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍如是說道。
此前，中消協指出當前盲盒市場存在四大亂象：商家過度營銷，消費者易中套“上癮”；商家涉嫌虛假宣傳，到手貨品與宣傳不符；產品質量難以保障，假劣、“三無”產品時有出現；消費糾紛難以解決，售后服務亟待改善等。明顯可以看出，加強溯源才能有效制止上述亂象。
對此，《指引》指出，盲盒經營者應建立和完善商品生產經營記錄制度，保留抽取概率設定、結果抽取的完整記錄，并以此為依據進行實際的市場投放和向消費者發放盲盒。通過在線方式銷售的，盲盒經營者應建立追蹤記錄制度，確保消費者所抽取的商品發放到位，并自覺接受監督。相關記錄留存時間一般不少于3 年。
不過這一舉措，在某資深行業人士看來，這套溯源系統將主導權交給了經營者，可靠性就降低了。這也意味著，若想徹底打擊盲盒灰色產業鏈，還需進一步細化。
此外，假貨、水貨也是盲盒的重災區?！懊ず性谑圪u中經常將中小樣和一些贈品當做商品賣，這個現象是比較嚴重的”，有熟悉盲盒的相關人士透露。
而此前，在“春雷行動2022”中，成都市溫江區市監局在對自動售賣機進行檢查時，就發現自動售賣機內在售的化妝品“盲盒”商品，均無商品標簽，違反了《化妝品監督管理條例》，被扣押偵查。
針對這類問題，《指引》規定，盲盒經營者提供的商品或者服務不符合質量要求的或者與經營者明示不符的，應依法履行退貨、更換、修理等義務，不得故意拖延或者無理拒絕，不得以“附贈品”“抽獎品”等借口免除應當承擔的質量保證和售后服務義務。
這樣一來，盲盒中的假貨化妝品問題將得到一定遏制，也將有助于凈化化妝品市場。
行業規范發展進行時
事實上，地方已有相關規定出臺。今年1月，上海市市場監督管理局出臺關于印發《上海市盲盒經營活動合規指引》的通知，其中也有類似條款，對盲盒經營的范圍、價值要求、抽取規則、保底機制、售后保障，以及未成年人保護等方面作出要求，不過其中并未提及化妝品。
“這一次將化妝品放進來，也說明化妝品盲盒在行業里的無序和泛濫，魚龍混雜的情況很厲害。”上述人士表示。
作為“盲盒第一股”，泡泡瑪特的成功讓無數人見證了盲盒市場的巨大商機，也催生了一個“萬物皆可盲盒”的時代。近幾年，盲盒的銷售模式逐漸向化妝品領域蔓延，像Dior、M·A·C、海藍之謎、YSL、蘭蔻等化妝品品牌都曾推出過美妝盲盒，為自家產品導流。
與此同時，海淘網站、美妝集合店等銷售平臺，也在嘗試盲盒這種引流方式。如屈臣氏曾推出價值199元的洗護化妝品盲盒，包含不同品牌的爽膚水、保濕原液、發膜、牙膏等商品；新型美妝集合店也紛紛推出大牌小樣盲盒引流。以及催生了心動鯉盒、粉試盒子、justbox美妝心愿盒子等第三方專業盲盒平臺。
在各電商平臺、短視頻平臺上，搜索關鍵詞“盲盒”，盲盒店鋪、盲盒開箱、盲盒帶貨比比皆是，線上盲盒種類多得讓人眼花繚亂。
但與市場興盛所對應的是，假盲盒真智商稅也比比皆是。有從事盲盒生意的商家曾爆料，快遞盲盒沒有多少是真快遞，而是用不值錢的尾貨包裝成的“快遞”，偶有幾件真快遞，也是連商家都懶得去要的“垃圾貨”。
“如今動不動將一些本來價值不高的商品包裝成盲盒產品，難免出現以次充好或者搭盲盒‘順風車’營利的情況。這種做法會失去消費者本身自帶對盲盒所依托品牌、產品的認可與信任，短期內可以憑借盲盒模式獲取利潤，但以盲盒為噱頭促銷牟利，刺激消費者超量購買，并不是一門長久的生意。”某新銳品牌負責人表示。
種種跡象表明，市場監督管理部門已關注到盲盒背后的殺熟、囤積居奇、虛假宣傳等一系列問題，凈化盲盒經濟亂象，在行業自治與政府監管雙管齊下，將促進行業健康發展。