文|新熵 古廿

編輯|伊頁

大促，一直以來就是零售經營者們，主動調節銷售策略的一種經營手段，互聯網時代也成為了線上零售平臺變遷的晴雨表。

2009年，阿里巴巴推出雙11購物節，隨后淘寶急速成長為首屈一指的電商平臺；緊跟其后的第二年，京東趕在雙11之前推出618購物節，通過年中大促進一步鞏固了中國電商的雙巨頭格局。

在這之后，“造節”成為電商大促的主要形式，不過在雙巨頭覆蓋年中和年末的兩大超級節日之下，其他電商平臺的造節，均沒有形成全國范圍內的影響力。

來到2018年，在“造節”之外，拼多多帶來更為簡單直接的百億補貼計劃，通過補貼特定商品使大促保持常態化。

伴隨著拼多多的高速增長，“特定節點造節＋定向商品補貼”成為電商大促的雙板斧，前者在于無差別的全品類狂歡，后者強調平臺差異化的商品運營。

當拼多多發起的百億補貼，成為電商大促的另一種主流打法，中國電商格局也從雙巨頭來到三足鼎立的時代。格局發生變化，中國電商集中化的業態也開始進一步分裂混戰。

2021年直播電商砍價興起，抖音快手等內容電商平臺開始發展壯大。直播間里每天都是最低價的砍價購物，成為另一種大促形態。

美團作為一種服務電商，則長期缺乏大促參與感 。但是自2019年宣布將戰略從Food+Platform升級為零售+科技后，大促也正在成為美團想要踹開萬億即時零售市場的臨門一腳。

只是這一腳怎么踹，美團還在尋找自己的答案。

大促的降溫與升溫

8月歷來是重要的營銷節點，七夕常年被各大電商平臺所重視。但今年的促銷氛圍相比往年，玩家們并沒有那么多動作。

淘寶方面，僅在首頁開辟一塊位置宣傳天貓的滿300減30活動；拼多多則是設置七夕大促會場；京東主推京東超市的“愛不將就、守護笑容”專場活動。

據統計，去年各大電商平臺還在爭搶七夕帶來的消費熱度：

抖音電商方面，以818購物節覆蓋七夕，相關短視頻內容累計播放113億次，相關商品銷量環比增長169%；淘寶推出擁有開屏廣告推廣和多重滿減資源的七夕活動；拼多多則是提前一周開啟跨店滿減活動。

相比往年的前期投入資源和后期宣發力度，今年不管是傳統貨架電商平臺，還是新興內容電商平臺，均有所降溫。

有電商營銷人員認為，宏觀來看有整體消費市場保守的原因所致，但是微觀來看，這種不在國家法定假期內的節日大促，可能正在從遠場電商遷移到以同城近場電商為主的即時零售賽道。

以即時零售賽道的代表美團為例，7月底早早開啟了88爽快購物節。從7月30日到8月8日，涵蓋了美團閃購、美團買菜、美團優選、美團電商、美團醫藥等即時零售業務，剛好覆蓋七夕節點。

這樣的安排意圖，是想在沒有法定假期慶祝節日、活動空間基本保持在同城的時間節點上，用一場主打爽快的購物節，來提升消費者對美團即時零售業務的感知體驗。

更能側面證明電商大促在即時零售賽道升溫的，還有同一個平臺兩種業務關注度的不同對比。

在七夕節點，京東發布小時購七夕報告，將主要精力和資源投入到即時零售賽道，遠場電商則明顯冷落許多。

即時零售大促的升溫其實始于七夕之前。618期間的端午時令節，更是成為美團和餓了雙方在本地生活交戰的第一個戰場。參與大促的核心業務依然是以非餐業務為主的本地同城實物電商。

種種跡象表明，不管是美團、京東還是阿里旗下的本地生活業務，大促都在成為各家平臺想要踹開萬億即時零售業務的臨門一腳。

可是這一腳到底該怎么踹？即使有著傳統電商大促經驗的阿里、京東，也正在摸著石頭過河。

整體來看，相比淘寶、京東第一代電商造節大促越來越長的周期，越來越多的品類，即時零售的大促正在走上另一條“短頻快”（短周期、高頻次、快送達）的路子。

省錢下的增長博弈

618大促期間，傳統的端午節之外，季節性水果也是即時零售的另一個戰場。5月，美團優選上線吃瓜節，強調當季水果的上市折扣。

結合五一小長假、母親節、520表白日等高營銷價值節點，美團也先后推出了一系列大促。

在這些活動里，時間周期從傳統電商大促的以周為單位，縮短為以天單位。與傳統電商節的更長相反，即時零售在大促的節奏上表現為更短更精確的時間周期。

傳統大促更多更全的品類，在即時零售大促業務里，變化為了更為精準的即時需求——在一天內可以是下午3-4點的下午茶水果券，也可以是夜里11-12點的夜市啤酒券。

短周期、高頻次、快送達成為即時零售大促的關鍵詞。

在業務動作層面的不同之外，兩種大促在增長策略上也有所不同。

雙11、618這類傳統電商節，起步于中國電商早期，彼時通過大手筆地投入來獲得高流量聚集效應，幫助平臺實現沖高GMV和提升用戶增長。

如今來到互聯網的尾部時代，即時零售作為傳統電商的一種升級，到家的履約成本相比傳統電商的集中需求顯然更高。因此，對于平臺來說，在增長策略方面，即時零售本質上還是省錢和增長博弈下的大促。

仍以美團為例，從近兩年的虧損數據來看，不得不需要考慮：如何在減少投入的情況下，還能保證新業務快速增長？

美團管理層在2021年財報電話會議上表示，未來會提升新業務的經營效率及單位經濟效益；對新業務的布局也將走上降本增效之路，業務重新從拉新與擴張轉變為追求經濟與社會價值兼顧。

這意味著，雖然增長依然是美團對于包含即時零售、社區團購等非餐業務電商的首要目標，但在降本增效的大方針下也多了許多“枷鎖”，比如可持續、有積累、精細化。

在社區團購業務上，美團優選強調精益管理思維，這源于日本豐田的管理機制，核心是減少浪費，以最小的資源投入創造盡可能多的價值。

在即時零售業務上，有零售從業者認為，目前美團的營銷動作和策略，可以類比為實體零售商超長期以來的52周MD（一年52周的營銷計劃）：

強調以每周的重點商品為中心，共同組建商品計劃、銷售計劃、促銷計劃三者聯動的組織形態，即企業經營理念→商品計劃→銷售計劃→促銷計劃→通過店鋪實現。

這一理念同樣源自于日本零售業的精細化哲學，業務動作上根據一線市場的情況短頻快地動態調整，增長策略上強調以更精細化的運營取代更強的資源投入，實現以商品力為中心的用戶增長，而非傳統電商大促以流量為中心的用戶增長。

傳統的電商造節大促，往往集中在流量、GMV等數字世界之中。而作為實體商超的經營理念，52周MD的經營策略更強調基于天氣、時令、節日等物理世界自然環境影響因素。

在省錢和增長中博弈的即時零售大促，顯然希望花出去的每一分錢都是實際有效的投入。

電商走出數字迷幻

“不要沉迷于數字世界，要回歸到物理世界，要知道某個時間段一個指標漲了5%背后，真實世界里到底發生了什么。”2021年，在一次美團內部交流會上，主導外賣業務的到家事業群總裁王莆中，在會議上向員工強調。

現在作為美團零售業務的主要負責人，王莆中可能也希望在即時零售賽道上，美團也可以走出數字世界。

早期的傳統電商，強調互聯網思維下的用戶增長，主要看重GMV指標下所代表的規模效應以及邊際成本遞減。對于即時零售業務來說，基于特定地理位置下有限時間的購物需求，決定了邊際成本空間遞減效應的弱化。

在即時零售平臺上，大促的節奏和現實世界的結合明顯也更為緊密。傳統電商伴隨著市場增長趨弱、獲客成本居高不下，而在互聯網電商的尾聲階段，電商走出數字世界也正在成為阿里、京東的共識。

根據《財經》報道，2022年淘寶、天貓的新負責人，阿里合伙人戴珊上任后，決定全面收縮促銷活動，將資源集中在幾個最重要的日子。

原本阿里有20多個相關的促銷節日和營銷 IP。現在除了雙11、雙 12、618、99聚劃算節等幾個S級大促活動，以及小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷IP之外，其余大多會被砍掉。

2022年5月20日天貓“TOP TALK”商家大會上，戴珊在闡述核心戰略時表示：“從交易到消費”。表達的就是數字世界里的GMV等交易數據開始淡化，強化物理世界的消費關系成為戰略重點。

京東則是發力新百貨計劃，在今年的618期間弱化增長數據，轉而強調留存復購數據。即使長期保持在數字世界迷幻增長的抖音，也開始探索嘗試走出來。

以往，對于內容電商平臺來說，爆款內容所代表的流量就是購買力。畢竟相比貨架電商，商品在抖音只是一種內容流量變現方式。在其興趣電商的戰略方向下，內容所代表的興趣流量才是第一位。

不過在近期，抖音內部宣布，抖音電商運營將分出內容業務和貨架業務兩條線。這樣的調整之下，抖音電商的運營重心也開始從數字世界的內容轉向貨架上的商品，實現非直播期間，依靠商品力形成訂單交易和復購率。

互聯網消費發展至今，顯然更關注基于物理世界的商品力和真實消費關系，成為了所有平臺的重點。

但是不同于傳統電商已經走過高舉高打的大促階段，剛開始就需要精細化運營的即時零售大促，也側面反應了美團們捉襟見肘的真實窘態。

參考資料：

美團閃購做“大促”——窄播

七夕電商購物節正在降溫——晚點財經

從最后一個雙“11”，到第一個“618”——財經