文|Focussend

制造業受限于國內B2B行業的整體發展，缺少能衡量營銷效果的數據分析工具，且因起步較慢，仍處于探索階段。作為長鏈路產業，在歷經數字化轉型和營銷陣地的轉移后，過去針對大眾傳媒“一錘子買賣”式的投放方式已不能適應當下圈層化的消費者需求，客戶留存和轉化變得不易。企業需要應用工具或技術手段，幫助自己高效、一站式地實現從留資到最終下單的轉化，并針對多元的投放渠道，制定不同的策略，出產更豐富的營銷產品組合。

除此之外，制造業B2B數字營銷的困難還有其他因素。

1、決策鏈路長，協同難

B2B制造業 業務對話往往不是單一的對象，而是需要涉及到業務開展中的每一個有影響力的決策人，因此，在B2B制造業營銷溝通過程中，就需要針對不同角色所關注的業務側重點，設計出個性化的溝通話術。

比如，當我們向B2B制造業市場營銷人員推出關于“數據中臺”概念及產品的活動講座，邀請市場推廣人員參與其中，對于該類群體，并不是最終決策群體。因此，我們要做的就是盡可能的留下市場人員的信息，并激發他們對該概念及產品的興趣，在活動結束后可附贈關于產品的介紹冊，方便會后市場人員層層匯報給直屬領導，觸達決策的核心群體。而對于決策者來說則更關心這個產品能為企業具體帶來的收益、性價比及節約企業運營成本。因此，在產品介紹手冊中產品收益及優勢是著重要強調的部分。

因此，在B2B制造業營銷的過程中，要深度洞察客戶的需求，了解對方公司的組織架構。

2、決策者更強調理性

由于行業的特殊性，制造業營銷人員在采購時偏理性決策。從前期的消息檢索、產品匹配調研、測試，再到后期的內部相關人員討論、排查、采購等決策周期較長。

且不同于B2C的品牌營銷往往立足在傳遞品牌溫度、搶占用戶心智，工業制造業的營銷往往更注重解決企業實際面臨的問題，因此在內容營銷中以專業內容輸出為主。

工業制造業數字化營銷轉型

1、內容獲客，線索收集

傳統制造業的獲客方式多為依托銷售進行線下拜訪，線上內容營銷的意識并不強。

據調查：

>國內僅有11%的B2B營銷人員在工作中能熟練地運用內容營銷；

> 國內有43%的B2B營銷人員正在探索內容營銷的過程中；

>國內有46%的B2B營銷人員從來沒有運用過內容營銷;

在數字化營銷興起的今天，相較線下產品展示遞送客戶，不僅成本高，且效果無法衡量。很多制造業企業將內容搬到線上的意識逐漸增強，通過內容營銷中心統一管理，不僅集合優質內容，還可將瀏覽用戶打標簽、記錄用戶行為，了解內容偏好。

企業可通過打通全渠道觸點，集成多端數據源方式，收集并分析用戶數據，并根據用戶不同階段需求變化而及時作出與之適配的內容需求。并組合運用多種渠道，如官網、微信、微博等平臺，打造內容獲客入口，將所有線索集成到用戶數據池中進行統一管理，并通過對用戶行為軌跡的實時精準追蹤合成全面用戶畫像，實現內容交互的即時性、準確性、針對性。

2、數據識客，精準劃分

B2B企業市場和銷售按理說應是相輔相成的隊友，但實際工作中，都面臨一個通病，即市場埋怨銷售跟進線索不及時，認為銷售不配合；銷售質疑市場線索質量差，抱怨市場部沒有帶來價值。因此，在面對銷售線索，需要先進行線索識別，判斷篩選出優質線索優先跟進，避免的長鏈營銷中造成無效的資源浪費，精細量化營銷ROI。

隨著國內B2B工業制造行業的整體發展，能衡量營銷效果的數據分析工具逐漸被企業所采用。通過為所有客戶打上標簽，并進行標簽分析，設定線索打分，洞察客戶生命旅程中各個關鍵節點的需求屬性，根據客戶所處階段的不同，策劃相應比重的營銷內容傳播。

3、智能培育，長鏈營銷

過去在傳統思維下，傳統工業獲得的流量只是在獲取后被直接跟進，對首次跟進沒有意向的客戶，則不會繼續往下培育，客戶更像是一次性的消耗品。但如今進入存量競爭時代，增量變得困難，對用戶的培育則變得愈發重要。

傳統工業企業則有必要以“經營思維”來培育客戶。根據前期數據識客所劃分用戶的基礎，工業制造企業可以根據層級不同，制定分層策略，向不同標簽屬性的客戶群體輸出不同的營銷內容，持續輸出符合市場價值、有吸引力的內容。

對于傳統工業制造長鏈路企業而言，觸達人群多、周期長的痛點，為了使內容效用發揮最大化，自動化工作流是智能化營銷時代，企業必須嘗試的營銷路徑之一。營銷自動化結合不同營銷場景（注冊引流、老帶新、活動福利、直播）以及多種私域渠道（微信 社群 企微）全渠道多維度觸達相應目標群體，通過自動化提升傳統工業制造業營銷效率低下的難題，促進工業制造數字化轉型。

而如今傳統工業制造業同傳統營銷和數字化兩方面的新舊問題疊加，痛點十分突出，但這也意味著行業變革正在加速。在數字化時代，工業制造行業可以在更多平臺的助力下找到突破口，聚焦用戶需求，通過自動化營銷的方式實現數字化轉型，縮短營銷鏈路，從而實現最終的銷售轉化行為。