文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 佟思
香飄飄（603711.SH）發(fā)布2022年半年報，營收利潤雙減，這份成績單很難去圓蔣建琪“穩(wěn)健增長”之說。
香飄飄在財報中解釋稱，2022年上半年，國內(nèi)經(jīng)濟需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的“三重壓力”再次增大，消費信心不足，社會消費品零售總額持續(xù)下滑。香飄飄受疫情影響，銷量下降所致。
具體來看，上半年公司累計實現(xiàn)營業(yè)收入8.59億元，同比下降21.05%。其中，沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，主要原因系在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季，受到春節(jié)疫情防控政策以及公司穩(wěn)健備庫策略的影響；即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入3.88億元，同比下降5.94%，其中果汁茶實現(xiàn)營業(yè)收入3.58億元，同比增長0.2%。
也就是說，在公司堅持“雙輪驅動”戰(zhàn)略下，沖泡產(chǎn)品下滑速度太快，才是拖累公司業(yè)績整體的根源。即使即飲產(chǎn)品表現(xiàn)可圈可點，部分單品有正增長，整體下滑僅為5.9%，但占比太小，依然阻擋不了公司整體業(yè)績極速下滑，“雙輪驅動”或許實際上只是“坡腳爬坡”。
對此，業(yè)內(nèi)分析大都將香飄飄的表現(xiàn)不佳，歸根于消費需求變了，新式茶飲如火如荼，誰還愿意喝沖泡奶茶呢？實際上，從香飄飄自身運營策略上來看，“香飄飄不香了”或早有預期。
經(jīng)銷商之觴
鰲頭財經(jīng)了解到，香飄飄公司的銷售策略主要是采取經(jīng)銷模式進行銷售，由公司負責經(jīng)銷商的開發(fā)及管理，對經(jīng)銷商進行“買斷式銷售”。通過經(jīng)銷商對市場終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務及維護，公司產(chǎn)品實現(xiàn)“工廠-經(jīng)銷商-終端-消費者”的銷售過程。
這種模式的優(yōu)勢在于，公司把自己和經(jīng)銷商捆綁在了一起，公司對于銷售比較省事，銷售打法和策略壓力都分散到了各個經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商則是能者多得，會賣貨自然賺得多。并且，通過經(jīng)銷商反饋情況，可以有效實施“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，通過客戶經(jīng)理與經(jīng)銷商共同制定的年度及月度銷售計劃，合理制定年度生產(chǎn)計劃，并根據(jù)經(jīng)銷商實際訂單情況調(diào)整生產(chǎn)計劃，有利于公司嚴格控制庫存，確保產(chǎn)品新鮮度，更符合對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。
但是這種模式的弊端也很明顯，經(jīng)銷商質(zhì)量和能力層次不齊，導致香飄飄管理難以把控，在各地的銷售情況差距甚大，發(fā)展并不均衡。更重要的是，經(jīng)銷商的銷售模式大多還是偏傳統(tǒng)，主鋪線下渠道，這也直接造成了互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮下，香飄飄電商發(fā)展進程緩慢，轉型效果甚微。因為其轉型的第二增長曲線主要依賴即飲產(chǎn)品，而即飲產(chǎn)品高度依賴于線上，這樣才可以和新式茶飲錯開廝殺，但是很顯然，香飄飄即飲產(chǎn)品銷量上并沒有搭上電商的快車。
根據(jù)此前2022年一季度財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄經(jīng)銷商渠道收入同比下降32.55%至3.88億元，電商渠道收入同比下降10.45%至0.91億元，出口和直營渠道收入雖有增長，但收入金額不超過500萬元，體量較小。
香飄飄在下半年經(jīng)營計劃中也提出，在沖泡類產(chǎn)品，堅持“渠道下沉”策略，加強城市分銷商的管理，大力開發(fā)區(qū)縣經(jīng)銷商，擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡，增強對目標人群的渠道覆蓋。這意味著，香飄飄沖泡類產(chǎn)品將在新式茶飲尚未完全滲透的下沉市場持續(xù)發(fā)力，錯開和頭部新式茶飲品牌的直接競爭。
在即飲類產(chǎn)品，聚焦核心95城和原點渠道，并在部分城市試點單獨設立即飲團隊；繼續(xù)推進渠道線上化，積極承接轉移至線上渠道的顧客流量。與此同時，公司也將大力推進線上渠道的網(wǎng)絡布建。報告期內(nèi)公司基本完成各省區(qū)專職電商團隊的搭建工作，累計開發(fā)線上經(jīng)銷商307家，覆蓋社區(qū)團購、O2O、B2C、B2B等多種線上渠道，完成342家線上店鋪、O2O近場電商門店6000余家，實現(xiàn)銷售額增加近5000萬元。
針對經(jīng)銷商，香飄飄表示：“公司會直接面向經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商深入拓展銷售網(wǎng)絡渠道。公司通過與經(jīng)銷商簽訂年度經(jīng)銷合同的方式，對經(jīng)銷商日常運營的各個方面進行管理和規(guī)范。經(jīng)銷商在其購銷業(yè)務上受本公司影響，日常管理皆獨立于公司。如果經(jīng)銷商不能較好地理解公司的品牌理念和發(fā)展目標，或者經(jīng)銷商的實力跟不上公司發(fā)展要求，或因經(jīng)銷商嚴重違反合同規(guī)定，公司將解除或不與其續(xù)簽經(jīng)銷合同，從而對公司的銷售收入造成影響。”
未來，即飲類產(chǎn)品能否成為公司轉型的重要抓手，線上渠道能否建穩(wěn)尤為重要。
毛利率連續(xù)三年下滑
在此之前，香飄飄已經(jīng)連續(xù)三年年中虧損，2020年年中虧損了6388.24萬元，2021年年中虧損了6225.64萬元，2022年凈利潤虧損1.29億元，同比擴大了107.57%。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來：“香飄飄主業(yè)虧損是必然的，盡管曾推出一些新產(chǎn)品，但是整體老化的情況比較嚴重。”
對此，香飄飄也在積極尋找應對策略。香飄飄董事長、總經(jīng)理蔣建琪表示，公司也會采取多種措施積極克服困難，推動公司持續(xù)向前發(fā)展。比如推動產(chǎn)品的年輕化、健康化升級，以及提升即飲產(chǎn)品的銷售規(guī)模，擴大消費群體的覆蓋面等。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，公司加速研發(fā)新品。針對即飲業(yè)務，公司在杯裝果汁茶的基礎上，推出瓶裝產(chǎn)品，作為延伸和補充，突破了靜態(tài)消費場景的局限性；同時，公司上半年推出了瓶裝蘭芳園港式凍檸茶、咸檸七等新品，對即飲市場進行進一步探測。蔣建琪表示，對于即飲產(chǎn)品，穩(wěn)步發(fā)展即飲市場，加強探測，打造公司的第二成長曲線。
但是這些新品未能在市場濺起多大水花。從上述財報數(shù)據(jù)表明，該業(yè)務占比較小，且整體處在下滑階段。業(yè)內(nèi)分析認為，香飄飄新品雖有，但產(chǎn)品本身并沒有太多創(chuàng)新亮點，口碑平平。
在消費不斷升級的當下，要抓住年輕人的喜好，不僅要有創(chuàng)意的營銷，更要有“真內(nèi)核”的產(chǎn)品說話。而香飄飄重營銷輕研發(fā)的打法，早已被業(yè)內(nèi)多次指出。今年上半年，公司研發(fā)費用1245萬元，同比減少了12.31%。而銷售費用則有2.88億元，占總營收近三分之一。
在沖泡類產(chǎn)品上，公司也在加速年輕化，針對夏季飲品消費的特點，公司推出了可冷泡的“脆啵啵牛乳茶”等。值得注意的是，由于公司主營產(chǎn)品沖泡類產(chǎn)品上游原料價格上漲，其毛利率2019年-2021年連續(xù)三年下滑至45.33％、40.61％、38.44％。
香飄飄在此次財報中也提到：“公司沖泡奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、包裝箱、禮品盒等，該等原材料成本占生產(chǎn)成本比重較大。雖然公司在行業(yè)中市場份額領先以及公司集中采購的模式能夠確保公司在采購環(huán)節(jié)的議價能力，但是如果近期主要原材料的供求發(fā)生較大變化或者價格出現(xiàn)異常波動，將對公司經(jīng)營產(chǎn)生一定影響，因此公司存在主要原材料價格波動風險。”
今年年初，香飄飄官宣漲價；其具體提價產(chǎn)品為固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列），主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等。截至2022年5月底，調(diào)價工作基本完成。
新一輪的漲價，能解救香飄飄之難嗎?