文|驚蟄研究所 白露
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在消費(fèi)市場(chǎng)上，年輕人為顏值和聯(lián)名IP文化而消費(fèi)的現(xiàn)象越來越常見。從前幾年星巴克熱賣的貓爪櫻花杯，再到今年年初肯德基指定套餐贈(zèng)送的泡泡瑪特盲盒，乃至近期好利來針對(duì)中秋節(jié)推出的哈利波特主題月餅禮盒。年輕人無一例外的成為了商家眼中的精準(zhǔn)用戶，而現(xiàn)實(shí)是年輕消費(fèi)者們也樂于為這些差異化的商品買單。
面對(duì)商家推出的聯(lián)名產(chǎn)品，有的年輕人天不亮就起床排隊(duì)搶購；還有的一口氣買回大量商品，只為了獲得隱藏限量款的贈(zèng)品；更有人把IP聯(lián)名做成了一門生意，在價(jià)格差異巨大的二手交易市場(chǎng)撈到“第一桶金”。
但也有人格外清醒，認(rèn)為有些商品的價(jià)格已經(jīng)超過產(chǎn)品價(jià)值，年輕人們?yōu)榱撕每吹陌b或是獨(dú)特的贈(zèng)品而付款的行為，已經(jīng)變成新時(shí)代的“買櫝還珠”現(xiàn)象。本期一線訪談，驚蟄研究所和幾位不同身份的年輕人一起聊了聊他們所看到和經(jīng)歷過的“買櫝還珠”事件。
跟風(fēng)搶購，“曬”后即棄
2019年，星巴克櫻花杯開售，在同時(shí)期推出的30多款限定杯中，有一款“貓爪杯”成為爆款。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，該款“貓爪杯”一經(jīng)發(fā)售就被搶購一空，有消費(fèi)者為了搶到杯子在店內(nèi)大打出手，還有人在星巴克門口扎起帳篷徹夜蹲守。26歲的妮可，也曾是搶購“貓爪杯”大軍中的一員。
妮可告訴驚蟄研究所，當(dāng)時(shí)在微博還有朋友圈里有很多人都在曬這款杯子，“感覺已經(jīng)是一種流行了，而且身邊的小姐妹都有了，如果不參與一下，好像就有點(diǎn)掉隊(duì)的意思。”據(jù)妮可介紹，她那時(shí)任職于北京CBD的一家傳媒公司，公司樓下就是星巴克，但是每次她到店咨詢的時(shí)候，星巴克的店員都告訴她“貓爪杯”全都賣完了。
“店員跟我說這個(gè)杯子雖然不是限量款，但是每個(gè)門店每次發(fā)售的數(shù)量都是有限的，現(xiàn)在抖音上又特別火，因此每次到貨第二天就有很多人排隊(duì)來買。如果想買的話，只能早一點(diǎn)來店門口排隊(duì)?！蹦菘陕爮牧说陠T的建議，第二天提前一小時(shí)就來到了公司樓下，但當(dāng)她來到星巴克門前的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)門口已經(jīng)排滿了人。
“就跟早高峰的地鐵國(guó)貿(mào)站似的，不知道的還以為在排隊(duì)買蘋果手機(jī)。”正當(dāng)妮可因?yàn)榕抨?duì)有些不耐煩的時(shí)候，從隊(duì)伍前面緩緩走過來一名中年男子，挨個(gè)問隊(duì)伍里的人要不要買“貓爪杯”，一邊向妮可所站的隊(duì)尾走來。“這種搶購的東西，黃牛手里永遠(yuǎn)有貨。他說是之前排隊(duì)買到的，500塊一個(gè)。我實(shí)在不想大冷天的在這兒排隊(duì)，就跟他砍了一下價(jià)格，最后花420元拿下了?！?/p>
“貓爪杯”到手后，妮可也仿照網(wǎng)上的同款內(nèi)容，用杯子拍了很多張照片和視頻，分別發(fā)到了微博、朋友圈還有抖音上，很快就收獲了朋友們的點(diǎn)贊。然后，這只以超過原價(jià)2倍價(jià)格買下來的杯子，就被妮可“遺忘”了。
“倒不是喜新厭舊，確實(shí)是不太實(shí)用。杯子的容量非常有限，每次倒水都只能裝下一小口，而且因?yàn)楸觾?nèi)部被設(shè)計(jì)成了一個(gè)貓爪的形狀，很難清洗，所以嫌麻煩就沒有再用了。據(jù)說后來貓爪杯在網(wǎng)上被炒到1400元一個(gè)，我還想賣掉來的，但是杯子已經(jīng)找不到了?！?/p>
和妮可一樣，花大價(jià)錢把東西買回來，最后卻束之高閣的還有敏芝。據(jù)敏芝介紹，由于自己和父母一起住，每個(gè)月的工資除了有一部分象征性地用來給家里交伙食費(fèi)，剩下的幾乎都被自己用來買各種奇奇怪怪的東西了。
“之前抖音上有一段時(shí)間特別流行故宮的印章本，我經(jīng)常刷到，就很想要買一本。后來就約了個(gè)朋友去了趟故宮。”事實(shí)上，敏芝在北京長(zhǎng)大，從小到大已經(jīng)去了無數(shù)次故宮，但是為了這本時(shí)下最流行的印章本，她還是花60元買門票進(jìn)了故宮，然后又花128元買了印章本集齊了30多個(gè)印章。
“其實(shí)我也不知道那個(gè)本子是用來干嘛的，就是感覺特有意思，想一下也有個(gè)六七年沒去故宮了，就買回來玩玩唄！后來朋友還老拿這事調(diào)侃我，因?yàn)榇_實(shí)也沒啥用，拍完照發(fā)完朋友圈之后就被我收起來，現(xiàn)在都不知道放到哪里去了?！?/p>
除了“買回來不知道干嘛用”的故宮印章本，敏芝還買過某電器品牌聯(lián)名小黃鴨推出的手動(dòng)切蒜器，以及麥當(dāng)勞官方售賣的疊疊樂積木，而這兩件產(chǎn)品的結(jié)局也都和故宮印章本一樣?！靶↑S鴨切蒜器花了我59元，看起來漂亮，但是用起來特別費(fèi)勁，還不如直接用刀切。麥當(dāng)勞的疊疊樂賣76塊還得預(yù)定，我買回來以后去網(wǎng)上找到一個(gè)同款的，只要18塊，可把我后悔死了。”
為IP充值，為激情買單
在“買櫝還珠”的主力人群中，IP粉絲們占據(jù)了相當(dāng)大的比例。并且因?yàn)镮P自身的獨(dú)特影響力，粉絲們常常會(huì)像追星一樣對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品充滿熱情，而大多數(shù)IP授權(quán)并不受商品類別的限制，再加上一些限量款、隱藏款的玩法，也常常讓年輕人們對(duì)同一IP合作的多種商品照單全收。
今年年初，肯德基聯(lián)合泡泡瑪特推出了一款售價(jià)99元的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，作為盲盒愛好者特別是“DIMOO”系列的狂熱粉絲，Jenny為了集齊套餐附贈(zèng)的6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款盲盒，吃了將近半個(gè)月的肯德基快餐。
“買盲盒本來就會(huì)有一種要集齊一整套的欲望。平常的普通盲盒也可以用‘連盒端’的方式快速集齊，不過肯德基的這個(gè)套餐，因?yàn)槊總€(gè)門店附贈(zèng)的盲盒都是隨機(jī)的，所只能靠一次次試才知道能不能抽到新的盲盒。”
Jenny說，自己平時(shí)工作的時(shí)候也會(huì)在肯德基買早餐和午餐，而且這份套餐屬于2到3人份的家庭餐，所以一開始拉上同事一起去吃，并不覺得有什么問題。“但是吃到第三天，就有點(diǎn)受不了了。畢竟誰能天天吃漢堡、炸雞和薯?xiàng)l呢？為了盲盒浪費(fèi)食物就有點(diǎn)不好。”不過Jenny并沒有放棄集齊肯德基聯(lián)名盲盒的愿望，她轉(zhuǎn)而在二手市場(chǎng)尋找入手的資源。
據(jù)Jenny透露，在盲盒愛好者的圈子里早就形成了穩(wěn)定的二手交易市場(chǎng)，有的玩家抽到重復(fù)的盲盒，就會(huì)選擇在二手市場(chǎng)出掉。但肯德基聯(lián)名款盲盒在二手市場(chǎng)的價(jià)格，讓她這個(gè)老玩家也感覺到離譜。
“二手盲盒的價(jià)格一般都會(huì)比零售價(jià)格要低，只有隱藏款的價(jià)格會(huì)比常規(guī)價(jià)格高一些，但是普通隱藏款的二手價(jià)格最多也就400元到500元，肯德基的隱藏款竟然賣到了700元甚至800元，當(dāng)時(shí)我就放棄了。加點(diǎn)錢都能端盒了，這一個(gè)就賣這么貴不值當(dāng)?！?/p>
被熱炒不止有盲盒，眼下中秋節(jié)前夕，好利來聯(lián)合《哈利波特》推出了聯(lián)名新品系列，也在引發(fā)“哈迷”追捧的同時(shí)，遭遇了一些吐槽。
95后“哈迷”青菱告訴驚蟄研究所，“我去過環(huán)球影城的哈利波特主題紀(jì)念品商店，里面除了800多塊的學(xué)院袍，其他的東西一般也就賣兩三百，可以在園區(qū)里觸發(fā)特殊機(jī)關(guān)的互動(dòng)魔杖也只要300多塊，自己買一件留作紀(jì)念，其實(shí)也不算特別貴。但是我不知道為什么HP聯(lián)名的月餅禮盒要賣得這么貴?！?/p>
被青菱吐槽的是好利來近期推出的兩款售價(jià)599元的“哈利波特”月餅禮盒，其中一款“妖怪們的妖怪書”在包裝設(shè)計(jì)上真實(shí)還原了電影中“妖怪書”的形象，同時(shí)將影片中的巧克力蛙、金色飛賊等經(jīng)典元素制作成了精致糕點(diǎn)，并且配有一支魔杖筆。而另一款則采用了皮箱造型，并將魔杖筆替換成了格蘭芬多學(xué)院徽章。
“其實(shí)在設(shè)計(jì)上，這兩款禮盒都做到了高度還原，作為‘哈迷’，我自己也很難不激情下單。但是仔細(xì)想一想，糕點(diǎn)有保質(zhì)期是要吃掉的，買它本來也不是為了月餅，所以花了599元最后到手的就是一支魔杖筆和包裝盒，感覺真的有點(diǎn)買櫝還珠的意思。”雖然青菱明確表示自己糾結(jié)的心態(tài)，但她最終還是下單訂購了“妖怪書”禮盒。
有點(diǎn)幼稚，但對(duì)成年人剛剛好
為什么年輕消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)“買櫝還珠”這種現(xiàn)象？青菱從“哈迷”的視角，還原了年輕消費(fèi)者在購買IP聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
“我們這代人有相當(dāng)一部分是看《哈利波特》系列長(zhǎng)大的，而且對(duì)應(yīng)小說原著改編的系列電影，在中國(guó)也得到粉絲們相當(dāng)高的認(rèn)可，所以哈利波特IP在中國(guó)的影響力是很大的。只不過它進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間稍微晚一點(diǎn)，而且不像日本動(dòng)漫IP衍生品在國(guó)內(nèi)這樣普及?！?/p>
根據(jù)青菱的說法，在過去一段時(shí)間，哈利波特的正版授權(quán)衍生品并沒有進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，直到2021年北京環(huán)球影城——也是國(guó)內(nèi)第一家環(huán)球影城正式開業(yè)，國(guó)內(nèi)的“哈迷”才有了為“哈利波特”大把花錢的機(jī)會(huì)，而這個(gè)時(shí)候從前看《哈利波特》的“小朋友”們都已經(jīng)長(zhǎng)大了。“面對(duì)喜歡了很久的IP，他們有意愿也有能力去購買相關(guān)的產(chǎn)品，這也是為青春的美好回憶買單。”
不過，在IP營(yíng)銷從業(yè)者智杰眼里，情懷只是制造“買櫝還珠”現(xiàn)象的一條捷徑。“據(jù)我所知，哈利波特的IP在很多領(lǐng)域都有過聯(lián)名合作，比如周生生就推出過以哈利波特頭像或原著道具為造型的飾品，但大多數(shù)粉絲對(duì)這個(gè)產(chǎn)品并不太感冒，因?yàn)樗cIP的融合僅僅停留在了外在的層面。”
“哈迷”們可以在朋友圈去曬原版的魔杖、高還原度的月餅禮盒，但是一顆打造成哈利波特頭像黃金串珠，顯然不是這個(gè)“相信神奇魔法世界”的粉絲群體樂于分享的東西。
智杰表示，從最近兩年走紅網(wǎng)絡(luò)的玲娜貝兒身上也可以看到，原本需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為支撐的IP形成邏輯已經(jīng)被徹底改寫，通過短平快的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，也可以快速塑造出一個(gè)具有影響力的IP，而這個(gè)IP可以是活靈活現(xiàn)的虛擬形象，也可以是實(shí)實(shí)在在的爆款產(chǎn)品。
就如同星巴克貓爪杯，本身是直接面對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品，但是因?yàn)楦哳佒担偻ㄟ^消費(fèi)者用不同的表現(xiàn)方式，在網(wǎng)絡(luò)上不斷‘曬’出杯子，也就讓它擁有了象征流行、熱門的獨(dú)特意味。因此，買櫝還珠現(xiàn)象的出現(xiàn)，其實(shí)是顏值經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品社交貨幣屬性帶來的結(jié)果。
“這里的顏值，也可以是趣味性。就像肯德基今年六一之前推出的69元可達(dá)鴨兒童套餐，也吸引了很多年輕人去搶購套餐。明明是兒童套餐，卻有很多成年人來消費(fèi)，這種產(chǎn)品與目標(biāo)對(duì)象之間的‘不對(duì)稱’，也是買櫝還珠現(xiàn)象的一種。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在兒童套餐的主力消費(fèi)人群也變成了年輕人，給人一種看上去有點(diǎn)幼稚，但對(duì)成年正合適的感覺?！?/p>
回歸到消費(fèi)者的角度，年輕一代消費(fèi)者為了產(chǎn)品顏值或是聯(lián)名IP而出現(xiàn)買櫝還珠的情況，其實(shí)更得益于年輕消費(fèi)群體越來越富余的可支配收入，以及年輕消費(fèi)者悅己消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，當(dāng)產(chǎn)品功能不再是消費(fèi)決策的唯一理由，好看的外表乃至為特定人群提供社交貨幣的屬性，也就成為了產(chǎn)品可以拓展價(jià)值的新方向。
因此，買櫝還珠不是因?yàn)橄M(fèi)者只看重產(chǎn)品外在的顏值，更因?yàn)樵诋a(chǎn)品質(zhì)量難以拉開差距的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，外在因素也成為產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段。顏值經(jīng)濟(jì)不是只有顏值，年輕消費(fèi)者也不是任人收割的韭菜。
*為保護(hù)受訪者隱私，以上均為化名