文|有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀
編輯|張澤一
今年8月11日，雷軍在發(fā)布會(huì)上回憶往事，想起的是兩次“失敗”，第一件是金山時(shí)期研發(fā)“盤古”失敗，第二件是自己創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，以賣身亞馬遜收尾，然后還順帶談了談如何穿越低谷。
后視鏡來看，雷軍可能想說的是即使再走進(jìn)低谷，他也有“穿越的信心”。
畢竟在8月19日發(fā)布的小米財(cái)報(bào)中，今年上半年，小米凈利潤同比降幅高達(dá)83.5%，手機(jī)銷量連續(xù)兩季度同比下滑超20%。
可惜，在演講的最后，雷軍也沒有給出曾經(jīng)的他是如何穿越低谷的。
01 能下滑的都下滑了
今年六月，OPPO拿出8億，小米掏出10億，撐起了這次史無前例的超級618大促，效果是顯著的——當(dāng)月出現(xiàn)了今年上半年國內(nèi)手機(jī)市場唯一的一次增長——出貨量達(dá)到2801.7萬部，同比增長9.2%[4]。
與之相對的，是今年上半年國內(nèi)手機(jī)出貨量為1.36億部，同比下降21.7%。
最先感受到消費(fèi)電子寒冬的，是街邊手機(jī)店的老板們。有人打算放棄店長職位，開始準(zhǔn)備公務(wù)員考試[2]；一位從業(yè)超過20年的手機(jī)經(jīng)銷商聲稱，其所在的北方某省份已經(jīng)關(guān)了將近一半的手機(jī)門店[3]；國內(nèi)消費(fèi)電子市場的耶路撒冷——華強(qiáng)北，也有一批手機(jī)店正在面臨倒閉。
出貨量的大幅下滑，也使得各個(gè)廠商不得不開始砍單。國內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單，比去年全球第二大手機(jī)消費(fèi)市場印度全年銷售總量，還高出100萬部[5]。
小米，也是眾多砍單中的一員，砍單的原因，與其他廠商別無異樣——手機(jī)銷量下滑。今年上半年，小米手機(jī)全球銷量同比下滑2470萬臺，同比降幅24.1%。
但小米所遇到的問題，絕不僅僅是大環(huán)境不好能解釋的。
首先，相比于市場，小米明顯超跌。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的二季度報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)出貨量因經(jīng)濟(jì)不景氣跌破3億臺，同比下降9%，小米作為全球前三的手機(jī)廠商，跌幅是全球市場的2.7倍。
其次，小米最新的對標(biāo)對象蘋果，二季度實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。蘋果二季度實(shí)現(xiàn)銷量為近5千萬臺，比去年二季度增長近380萬臺。
上篇關(guān)于小米的文章，我們曾詳細(xì)解釋過小米的商業(yè)模式。簡而言之，小米以手機(jī)作為起點(diǎn)，通過IOT設(shè)備構(gòu)造生態(tài)鏈，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，構(gòu)建完整的流量閉環(huán)，最終通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
因此，手機(jī)業(yè)務(wù)的遇冷，也直接導(dǎo)致了IOT與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，均首次出現(xiàn)同比下滑。而三大業(yè)務(wù)的下滑，最終使得小米上半年凈利潤出現(xiàn)了腳踝斬，相較去年上半年同比下滑超90%。
正所謂潮水褪去才知道誰在裸泳，現(xiàn)在游泳池的水直接給抽干了，小米的困境暴露的一覽無余。
今年的演講中，雷軍曾提到，自己在金山時(shí)期，首次面對微軟，陷入了迷茫，并因此休息調(diào)整了半年。在那失意的大半年，雷軍做得最多的就是泡酒吧，并在酒吧致郁的環(huán)境中，愛上了搖滾樂。
腳踝斬的凈利潤，不知是否會(huì)增加雷軍對搖滾樂的熱愛？
02 內(nèi)卷的手機(jī)市場
對于手機(jī)，甚至到整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)而言，超額利潤的唯一來源就是差異化的功能和體驗(yàn)。如今手機(jī)的升級無非是老幾樣——CPU處理更快了，攝像頭又多了一個(gè)，屏幕又大了0.1寸，充電速度又快了幾分鐘。
這一現(xiàn)象的背后是，在過去幾年時(shí)間里，手機(jī)行業(yè)都處于緩慢的技術(shù)創(chuàng)新階段。沒有大創(chuàng)新，各大手機(jī)廠商，想要做差異化，只能不斷卷芯片，卷攝像頭，卷屏幕一直卷到充電器。
蘋果為何毛利率高達(dá)41.78%，而小米只有15.92%？
首先是決定手機(jī)性能的芯片，大家的選擇除了高通就是聯(lián)發(fā)科；其次是攝像頭，在華為引入萊卡拍星星之后，大家都在搶著用；最后是屏幕，基本也都是在日本的JDI，夏普；韓國的三星，LG四家里面打轉(zhuǎn)。
更別說所有人都在用的安卓系統(tǒng)了。
層層內(nèi)卷之后，手機(jī)價(jià)格的決定性因素也就變了——堆料導(dǎo)致手機(jī)參數(shù)越來越高，一同推高的還有成本。
這些參數(shù)共同構(gòu)建了自家手機(jī)的價(jià)格體系，參數(shù)最高的，就定位自家的高端旗艦機(jī)，價(jià)格就貴一些；參數(shù)最低的，就定位自家的平民機(jī)，價(jià)格就便宜一些。而各個(gè)手機(jī)廠商的角色也越來越接近一家組裝代工廠。
而這些被作為核心賣點(diǎn)的手機(jī)參數(shù)都來自上游供應(yīng)商，高價(jià)并沒有給手機(jī)廠商帶來高毛利。
這場內(nèi)卷的幸存者只有蘋果，蘋果之所以能幸存，也是因?yàn)椴町惢黠@——自研芯片和自研系統(tǒng)，別人還買不著。
兩者帶來巨大的差異化優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成了高端手機(jī)市場份額。在全球市場，蘋果的高端機(jī)份額進(jìn)一步提升，57%上漲到62%；國內(nèi)市場，則由原先的43%來到了46%。
回到小米自己身上，為什么手機(jī)行情不好，小米是超跌的那個(gè)？
蘋果給到的啟示就是：差異化不夠，有錢的也不愿買。
03 高端化困局
品牌高端化的本質(zhì)，是為了獲取高端的客戶。而高端化也是小米一直以來的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，小米打出了兩張牌。
第一張牌，是通過提供高端的定價(jià)，來獲取高端客戶。
以7月份發(fā)布的新機(jī)小米12S Ultra為例，CPU用的,是驍龍8+ Gen 1，當(dāng)下最好的處理器之一，屏幕用的是OLED曲面屏，攝像頭用的也是萊卡，絕對是頂配的賣相。
定價(jià)6999元合情合理，接著在雷軍8月份的演講上回顧這款產(chǎn)品的時(shí)候，卻完全沒有提到銷量。
并且，在過去幾年的時(shí)間里，小米也推出了多款高端價(jià)位的手機(jī)，自從小米10以來，定價(jià)就已經(jīng)站上了4000元，但一直以來，銷量并沒有獲得實(shí)質(zhì)性的突破。
小米的第二張牌是加大研發(fā)投入，用來構(gòu)建差異化。雷軍在最新的發(fā)布會(huì)上也說，未來將投入1000億用于研發(fā)。
但從小米最新推出的MIX FOLD 2的來看，雖然售價(jià)近萬，但拆分來看，高價(jià)更多的來源依舊是高通研發(fā)的驍龍8+，萊卡研發(fā)的光學(xué)攝像頭，三星研發(fā)的Eco OLED材質(zhì)的內(nèi)屏，而不是自研的微水滴形態(tài)的轉(zhuǎn)軸。
并且微水滴形態(tài)的轉(zhuǎn)軸，并不是一個(gè)足夠有吸引力的差異化。畢竟，在A15芯片與微水滴轉(zhuǎn)軸之間該如何選擇，懂得都懂。
兩張牌打完，平均出貨價(jià)依然在1000元附近徘徊。
更讓人擔(dān)心的是，隨著最新一季度的客單價(jià)下滑，小米的復(fù)購率卻創(chuàng)造了近兩年新高。下滑的客單價(jià)與創(chuàng)新高的復(fù)購率，產(chǎn)生的夢幻聯(lián)動(dòng)，不知雷軍該如何解讀。
遲遲未能突破的客單價(jià)，說明了小米消費(fèi)群體最喜歡買的那些手機(jī)，一直都是千元機(jī)，而不是高端高價(jià)的旗艦機(jī)；而突如其來的聯(lián)動(dòng)，說明了降價(jià)是能夠促使他們復(fù)購的。
兩者共同傳遞的是，現(xiàn)有客群對于價(jià)格敏感度很高——即很難把高價(jià)的產(chǎn)品賣給目前的消費(fèi)者們。
高端化是小米不得不走的路。對于小米的商業(yè)模式而言，手機(jī)業(yè)務(wù)高端化之后，就意味著能夠有付費(fèi)能力更強(qiáng)的客戶，來增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力。
如何提升互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力，蘋果帶給小米的啟發(fā)會(huì)更大。蘋果背后的果粉是那群“賣腎”也要買一臺萬元iPhone。
客戶強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，反映在報(bào)表上就是蘋果互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的ARPU值大約為164元。
而小米背后的消費(fèi)者們給出的答案，則是最新一季度的ARPU僅為12.8元。
那么如果蘋果降價(jià)，殺入小米的腹地怎么辦？要知道一旁還有低端市場市占率第一的vivo虎視眈眈。
哦，還有折疊屏，這個(gè)蘋果還沒做。
參考資料
[1] 小米集團(tuán)歷史財(cái)報(bào)
[2] 手機(jī)店正在轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備賣華為、小米的汽車，金融街
[3] 手機(jī)門店，無人問津，AI財(cái)經(jīng)社
[4] 國產(chǎn)手機(jī)寒冬中迎來618:商家兩月發(fā)9款新機(jī)，實(shí)體店扛不住被迫轉(zhuǎn)讓，鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)
[5] 2021年印度智能手機(jī)出貨量達(dá)1.69億部全球排名僅次于中國3.23億部，站長之家
[6] 時(shí)隔3個(gè)月，小米10降價(jià)200元，但首批用戶卻笑了？龍斌談數(shù)碼