文|時趣 奕澤
Z世代群體的初老焦慮已經不是新鮮事，根據麥肯錫調查數據顯示，26歲至30歲左右的90后成為真正的養生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。
但與80后群體不同的是，這屆90后、00后在“養生”這件事上的關注點更加多元，這就給了新消費產品的占位機會，推動了當下熬夜水產品的走紅。其中，今年最被大家關注的，便是“一整根”。
“一整根”熬夜水已經上市就吸引了大量年輕群體的關注，上市初期大量線下門店甚至一瓶難求，成為2022年為數不多的爆款新消費產品。
從產品屬性上看，“一整根”主打熬夜保健場景，就注定了其是一個營銷驅動的產品，切中朋克養生人群消費升級需求。保健類產品的實際功效天然就備受爭議，長期被大量用戶認為是“玄學”，與其說其產品價值在于看不見摸不著的熬夜保健效果，不如說其提供的是一種心理安慰與獲得感。
我們不妨簡要分析一下“一整根”的營銷亮點：
1、蹭上了“保健品”的品類心智
實際上，“一整根”在外包裝上顯示的是“植物飲料”，而非保健品。而根據我國食品安全法規定，保健食品在外包裝上需要進行特殊標識，因此在監管部門來看，市面上各種“熬夜水”只是普通飲料。
“一整根”的聰明之處在于有意模糊了其飲料屬性，而在營銷推廣上暗示其為保健品，并觸達到了年輕群體。這一方面可以說是產品定位的精準，但另一方面也確實有擦邊球的嫌疑。
在“一整根”的宣傳物料中，其也明確寫道“1瓶=20片干人參，解決熬夜后遺癥，還能開心、明目、除邪氣、安精神、主補五臟。”顯然可以精準打擊初老焦慮、生活不規律的現代都市人群。
但無論如何，“熬夜保健”這個產品定位找的非常精準，讓產品能夠在社交網絡中實現低成本傳播。有媒體統計，僅在小紅書平臺，關于熬夜水的筆記便有85萬。
在“一整根”熬夜水的背后，是一家名為“硬核顏究所”的公司，根據公開資料顯示，這家公司于2021年成立，目標就定位于養生快消品牌，即通過快消飲料的形式推廣傳統滋補食品，預計在未來，“硬核顏究所”還將持續推出主打養生保健需求的飲料產品。
2、獨特外包裝形成產品視覺錘
“一整根”讓人印象深刻的還是其產品包裝和展現形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人參貫穿整瓶，再加上“一整根”這個簡單粗暴的名稱，放大了自身的產品標簽和傳播度。
可以說，“一整根”的產品包裝及設計有一定的獵奇色彩，讓年輕人可以快速形成產品記憶點，并對產品產生好奇。
一個證據便是，一整根熬夜水成為了社交網絡中的“網紅產品”，大量用戶在購買“一整根”后會拍照分享，進一步形成產品的裂變傳播。可以說，“一整根”已經成為了一種社交貨幣，有人際溝通間的潤滑作用。
值得一提的是，根據重慶羅森小紅書官方賬號的產品介紹，“一整根”熬夜水里面的人參產自長白山，開蓋8小時內，可以加溫水續杯8次。這也算是創造了一種新的產品體驗方式。
3、滿足緊貼年輕人的情感和功能需求
“一整根”一方面有切入國潮文化的意圖，例如整個瓶子在外包裝上就有古代藥方的意味，并且產品用料除了人參外，還包含杭白菊、茉莉花等植物，都是常見的藥食同源材料，屬于中醫文化范疇。
另一方面，“一整根”依舊強調當下年輕人看重的“0糖0卡0脂”等現代產品特性，其使用的三氯蔗糖、赤蘚糖醇則為市場上常見的代糖產品，踏上了健康飲食的風潮。
同時，我們可以發現，這種“硬核”的包裝及成分展示，也貼合了當下“成分黨”的潮流。如今大量用戶在消費選擇過程中會仔細對比成分參數，這種藥方式的包裝能夠顯得更加透明，增加信任感。
“一整根”熬夜水的營銷無疑是成功的，也正是因為其主打“保健”、“養生”屬性，產品上市之后便引來大量公關危機，被質疑為“智商稅產品”。
首先自然是對功效的質疑，人參水能不能保健、有沒有熬夜養生的效果都是未知數，用戶被“割韭菜”的說法層出不窮;
其次便是暴利的爭議，保健類產品本身就屬于傳統的暴利產品，而一整根售價19.9元，遠高于普通的瓶裝飲料產品。甚至有相關媒體調查，類似“一整根”的一根人參批發價為2元左右，而玻璃瓶和蓋子加起來合計兩元左右，整體成本約4元。
當然，對于現代消費者而言，“心理安慰”有時候比“養生功效”更重要。除了“一整根”外，王老吉、同仁堂等品牌都推出過“熬夜水”產品，并在其中加入了蜂王漿、紅棗、菊花等各種藥材，打出了各種不同的概念。
現在我們還很難說“熬夜水”到底會是網紅產品的曇花一現，還是新消費升級中細分品類的另一次重要市場機遇。但可以確定的是，玄學養生的公關危機會隨著品類的破圈而持續出現。