文|空間秘探 雷布同

作為服務式公寓領域內的玩家之一，酒店系品牌近日新動作不斷。藝龍旗下的良程酒管推出了服務式公寓品牌藝龍瑞閣，柏櫟酒店及度假村在成都開出了首家服務式公寓項目，同派酒店的“長住同派，趣味悠長”活動為消費者提供了更具性價比的服務式公寓服務。從過去的低調，到當下活躍度持續升溫，酒店系玩家看起來有了更大的野心。

良程、柏櫟、同派... 酒店系玩家動作頻頻

藝龍瑞閣是由良程酒管與途趣發展集團（以下簡稱途趣集團）共同打造，后者的業務范圍囊括酒店、服務式公寓以及長租公寓，現已覆蓋全球200個國家。創立于2016年的途趣集團擁有超過60萬套房源，目前在國內已布局6大區域30個大中型城市，簽約房源約80000套。據了解，良程酒管與途趣集團合作并開業的門店已達20家左右，預計年底規模將發展到50家以上開業門店，現已分布廣州、深圳、佛山、珠海、東莞、惠州、長沙等多個城市。

不同于此，此前剛與萬達酒店達成戰略合作的柏櫟酒店及度假村，獨自推出了同名服務式公寓品牌，并以“集致無華 Free at home”為品牌理念，讓人感受“家外尊享”。同時，品牌首店成都柏櫟服務式公寓于前不久正式亮相。據介紹，每間客房均配備開放式廚房、洗衣機、冰箱和膠囊咖啡機等設施。

相比之下，同派酒店推出服務式公寓服務的時間更早一些，多家同派酒店均擁有專屬公寓樓層。近期，同派酒店推出了“長住同派，趣味悠長”的公寓租住優惠活動，涉及餐飲8折優惠、會議室8折優惠以及提供自助早餐服務和免費健身房等諸多項目。據官方推文顯示，該優惠活動有效期至今年12月31日。

除了新品牌、新項目和新優惠活動之外，新酒店加入和資產買賣也是酒店系玩家近期的動作之一。

8月初，太古地產宣布在大灣區開設“居舍系列”品牌酒店。作為品牌在大灣區的首店，該項目除了提供115間客房之外，還配備了44間服務式公寓，并預計于2025年開業。不過，這并不是居舍系列酒店首次配備公寓，據相關報道，同為居舍系列的上海鏞舍酒店擁有111間客房以及102間公寓式酒店。

7月，由華住酒店集團與IDG資本共同投資創建的城家公寓，戰略合并了瑞貝庭公寓酒店品牌，后者是中富旅居與新加坡城市發展集團(CDL)聯合創建的服務式公寓品牌。合并完成后，城家擁有瑞貝庭品牌所有權及其7棟物業近1000套房源的管理運營權。算上此前城家自有的CitiGO HOUSE歡閣服務公寓，以及和雅詩閣、華住共同運營管理的馨樂庭公寓酒店，在服務式公寓板塊，城家共擁有3大品牌。

酒店系品牌，服務式公寓的低調玩家

談及服務式公寓時，雅詩閣、輝盛國際、橡樹公館等專業玩家可能是第一時間跳入腦中的，其次是招商壹棠服務公寓、恒隆府等出身房企的玩家，之后是萬豪行政公寓、奧克伍德碧軒服務公寓、鉑頓國際公寓等酒店系品牌。當然，答案因人而異，也有可能酒店系品牌早已成為一些人心中服務式公寓的代名詞。于我而言，酒店系品牌之所以順序會靠后，原因之一是過去很長一段時間內他們的低調。

首先是項目存在的低調。一些酒店系服務式公寓，并不是以獨立項目的形式存在的，往往是與酒店項目共同面世，如上文提及的大灣區居舍系列酒店就是其中之一。除此之外，作為瑰麗酒店旗下的服務式公寓，瑰麗府邸同樣與酒店融為一體，凱悅公寓同樣身處凱悅酒店中，部分萬豪行政公寓也與酒店處于同一物業內，并共用配套設施。

因此，不同于地產系和專業玩家們新店開業時的品宣熱鬧場景，部分酒店系品牌旗下項目開業信息往往只是夾雜在酒店項目開業推介信息中，鮮少以單個項目的形式進行獨立推廣。

其次是規模拓展的低調。酒店系服務式公寓誕生之初，主要是為了滿足長住客人的需求，豐富住宿產品提供。這也是為什么，不少酒店系服務式公寓大多是與酒店共同出現，因為最初并沒有太強的商業野心。事實上，即便是現在，即便是以獨立項目存在的酒店系服務式公寓，在規模拓展方面依舊是不緊不慢。

相對而言，萬豪行政公寓的拓展速度是酒店系玩家中較為突出的。據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，萬豪行政公寓在進入國內市場十余年的時間里現已開業項目共計10家。與其形成對比的是，新進場的酒店系玩家，良程酒管與途趣集團合作并開業的門店已達20家左右。

最后是品牌發聲的低調。初期，酒店系玩家對旗下的服務式公寓取名略有點“偷懶”，大多采用“酒店品牌名+服務式公寓/行政公寓”，如麗思卡爾頓行政公寓、凱悅酒店服務式公寓以及剛登場的柏櫟服務式公寓。基于此，這些玩家一般鮮少對外發聲，因為它們不是獨立的公寓品牌，而是隸屬于酒店品牌的產品分支。

不過，近年新生的酒店系玩家都意識到了這一點并作出了積極改變。除了上文提及的藝龍瑞閣之外，錦江酒店（中國區）推出旗下首個公寓品牌憬黎公寓酒店，并為其做了清晰的品牌定位等一系列動作。

必須提及的一點是，低調不僅僅是酒店系玩家的特征，也是服務式公寓品類的特質之一。相對公寓、酒店等其他住宿服務產品，服務式公寓一直以來的姿態都較為低調。不過，很顯然隨著越來越多的新玩家陸續登場，服務式公寓的態度將會有所轉變。

改變態度，為什么是現在？

除了新進玩家帶來的影響，縱觀目前服務式公寓中的酒店系玩家們，態度也在悄然轉變中。為什么這些酒店系玩家會選擇在現在改變態度？

首先是服務式公寓行業內部環境風起云涌中。

其一是正在加劇的馬太效應，倒逼酒店系玩家做出改變。今年以來服務式公寓交易頻繁，年初錦和資管攜手新加坡主權投資基金GIC共同收購了上海市徐匯區后社·西岸服務式公寓項目。此后，錦和資管委托旗下base佰舍服務式公寓品牌進行自主運營，并更名為base-WEST BUND佰舍-西岸。7月雅詩閣全盤收購了奧克伍德全球，后者為前者帶來了15000套新增公寓。

當低調不再是順暢前行的通行證，甚至有可能成為絆腳石之際，酒店系玩家勢必需要作出改變。城家選擇的就是并購現有品牌，以更大的規模為自己贏得更多的市場份額。

其二是新進玩家的實力背景，加劇了行業內的競爭內卷。近年服務式公寓新登場的玩家們，大多背景“顯赫”，既有出身央企的品牌，也有來自老牌港資房企的品牌等。好在，一些酒店系新玩家同樣“家底殷實”。在藝龍瑞閣的背后，是藝龍旗下的酒管公司良程酒管以及有多年服務式公寓從業經驗的途趣集團；在憬黎公寓酒店的背后，擁有錦江酒店（中國區）和法國盧浮酒店集團等諸多專業力量的支持。

基于此，這些新玩家們并沒有老老實實地站在“前輩們”曾經的起跑線上，而是依據自身實力情況，站在了不同的出發點。

其次是住宿服務大行業環境正在迎來更多挑戰。

 一方面，疫情打破了原本住宿服務行業相對穩定的客源結構。此前，酒店主要的服務對象是短途商旅和游客，長住型商旅客群在其目標客群中占比不高。但是疫情過后，因為出行受限，酒店開始爭奪本地客群和長住客群，推出各類優惠活動。尤其是一些高端酒店的加入，不可避免地分走了部分原本屬于服務式公寓的消費群體。在這場關乎生存的客群爭奪戰中，即便是“同出酒店”的關系，也不會成為酒店們對服務式公寓心軟的理由。如此一來，包括酒店系玩家在內的服務式公寓們，斗志愈發昂揚。

另一方面，整體行業優勝劣汰加速，留給品牌成長的時間縮短。當下，一些頭部酒店集團均在調整組織架構，一方面是為了品牌在區域市場實現更好的發展，另一方面也是內部對品牌架構的調整優化，為優質品牌輸送更優質的資源。如此一來，在資源傾斜的背景下，行業優勝劣汰將會加速進行，會反向要求品牌盡可能地在更短的時間內取得更大的成績。相對而言，整體行業環境更為緊迫，也是讓酒店系玩家態度轉變的重要原因之一，更是服務式公寓整體馬太效應快進的原因之一。

酒店系玩家，贏面有多大？

面對愈發具備挑戰性的行業環境，改變態度后的酒店系玩家，哪些優勢可以助力其實現彎道超車，贏面究竟有多大？

酒店系身份帶來的自由

這個身份為酒店系玩家帶來了多重自由，如規范自由和經營自由等。規范自由解決的是酒店系玩家在“跨界”過程中的落地問題，同時星級酒店的規范有助于保障產品及服務的品質。如此一來，酒店系玩家將會有一個鮮明的標簽——品質至上。經營自由賦予酒店系玩家的是能夠長短租結合，實現收益管理精細化。借助運營管理系統以及工作人員等工具及團隊的支持，酒店系玩家可以根據經營狀況進行適時調整長短租結合。

值得注意的是，這一點也正在成為老牌專業玩家們的優勢。如雅詩閣華南區會在每年的廣交會期間，多留出一些房源比例給短住客人，而不是按照平時的長短租比例經營。

成就獨樹一幟的生活方式

酒店系玩家最初之所以會被選擇，原因之一就在于其背后的酒店品牌所塑造的生活方式是消費者所推崇的。相比起其他不同類型的玩家，酒店系玩家在成就獨樹一幟的生活方式上，既有的經驗就成了其天然的優勢。如柏櫟服務式公寓主打的是“家外尊享”，憬黎公寓酒店圍繞著“城市創享之家”的核心，打造了諸多品牌體驗亮點等。

不過，一些地產系玩家也開始重視生活方式的塑造。以新世界發展旗下的K11 ARTUS寓館為例，延續了K11品牌為大眾所熟知的藝術人文自然基因，別具一格的藝術氛圍成就了其特色鮮明的生活方式。

贏得國內外投資機構的青睞

除了雅詩閣等老牌服務式公寓玩家之外，酒店系玩家在公寓資產的投融管退方面具備一定的優勢。當下，諸多國際資本正在租賃公寓市場尋求投資安全保障，運營良好的服務式公寓項目正為越來越多的國內外機構投資者所關注。如上文提及的錦和資管與GIC共同收購的上海服務式公寓，就是其中之一。

運營狀況，成了這些國外投資機構評估一個服務式公寓項目優劣的重要標準之一。而運營，恰好正是酒店系玩家們的強項。通過精細化運營，酒店系玩家能夠有效提升一個服務式公寓項目的價值，國內外機構投資者才能給出更好的價格。

坦白說，服務式公寓市場上目前既有的游戲規則，主要是由老牌玩家和地產系玩家制定的。其中，既有利好酒店系玩家的部分，也有影響酒店系玩家發揮的內容。不過，隨著酒店系玩家在市場中的占比增長，以及愈發主動的姿態，未來其也將成為左右市場游戲規則的力量之一，甚至可能會成為新晉大贏家。這個美好的未來是否可能會出現，答案就在酒店系玩家接下來的動作之中。