記者 | 查沁君
“校外K12教育公司的新業務具有長期潛力，但短期不確定性和波動性較高。”
摩根士丹利近期發布的研報《2030年中國教育市場展望》給出上述觀點。該行預測，非學科輔導、學習設備、學習內容和教育信息化四大細分市場，未來將以3%、14%、17%和6%的年復合增長率增長，到2030年，市場規模將分別達6850億元、1060億元、1020億元、9240億元。
該行認為，2030年的教育需求仍然具有彈性，將會更加多樣化。之前的K12學科培訓需求會被這幾種方式替代——供應有限的非營利性學科輔導；非學科輔導；公立學校的課后服務；日托服務；智能設備和其他教育技術產品，以及一對一的地下學科輔導。
其中，非學科輔導的市場規模增長相對緩慢，龍頭企業有機會逐步擴大市場份額。
“中國對非學科輔導的需求穩定，尤其是學前班和小學一至三年級的學生。盡管近幾年出生率較低，整體市場增長放緩，競爭將更加激烈。”研報指出，非學科輔導的潛在滲透率也較低，因為它不像學科輔導那般能明顯提升考試成績。
新東方（NYSE：EDU）、好未來（NYSE：TAL）、網易有道（NYSE：DAO）等頭部玩家均已拓展至K12非學科輔導市場。
據新東方財報會顯示，其非學科類輔導業務當前已在超過50個城市開展，中國前10大城市貢獻了該業務收入的60%以上。例如閱讀和演講課程的留存率幾乎接近于以往K12學科課程；游學與研學營已在全國50多個城市開展，中國前10大城市對這一業務的收入貢獻超過55%。
好未來旗下的學而思培優全面轉型為學而思素養中心。現有課程包括創新思維、科學實驗、編程和人文美育等，同時也推出國際象棋課、口才課和自然科學課等新課程。好未來CFO彭壯壯在近期財報會上介紹，部分素質課程的留存率與過去幾年學科培訓的留存率接近。
自上述課程推出以來，摩根士丹利認為，其課程形式、內容在過去半年有以下變化：一是根據用戶需求調整了課程設置。例如，北京新東方添加了夏季與春季的語言表演課程，好未來、有道分別增加口才、暑期人文課。
課程類別也有增加的趨勢。以好未來學而思在線的編碼課為例，它已演變成17個不同的模塊，基于難度和內容，有四個難度級別，每個級別有三至六個類別。學生能被分配到合適的課程。
價格方面，研報顯示，新東方、好未來、網易有道等主要玩家非學科輔導的均價，略高于之前的學科輔導定價——非學科的線下小班、線上大班費用分別約160-180元/時、80-110元/時，而此前學科輔導的二者費用分別約120-140元/時、40-60元/時。
摩根士丹利認為，非學科輔導仍是一個非常早期且分散的多元化市場，上述三家公司現在只有個位數的市場份額，但通過利用原有的品牌和研發能力，可逐步獲得更多市場份額。
相較非學科輔導市場，智能學習設備與內容市場正在加速增長。
研報預測，未來5年，智能學習硬件和內容市場將以18%和22%的年復合增長率增長，至2026年市場規模分別達到740億元、660億元。
“嵌入在硬件或書籍中的個性化智能學習內容/服務，可能成為一種新趨勢。此類產品可以滿足用戶學科學習的需求，特別是在家庭學習內容/服務方面的潛力。”該行表示。
當前已有多家公司布局智能學習硬件及內容。網易有道、新東方、好未來，以及新玩家作業幫陸續推出新的智能學習設備產品。科大訊飛、騰訊、華為等科技公司也推出教育硬件。
越來越多的學習設備推出同質化功能，摩根士丹利認為，差異化競爭的關鍵主要取決于內容和服務質量——因為用戶的購買目的仍然是更有效地學習，僅靠改進硬件規格是不夠的。
據Frost & Sullivan 2022年1月的調查，學生家長在選購智能學習設備時，將題庫和預裝教材的種類和質量列為首要考慮因素。
“在激烈的競爭中，具有內容和技術優勢的公司更有可能在競爭中獲得更大市場份額。”摩根士丹利認為，與傳統同行產品相比，好未來提供的圖書更加數字化，并收取更高的客單價。網易有道在詞典筆等硬件產品上有優勢，隨著疫情影響減少，線下新渠道可能成為其下一個增長驅動力。
還有一個“雖慢卻大”的市場是教育信息化賽道。
教育信息化是指將現代技術應用于教育系統。鑒于教育數字化趨勢，摩根士丹利預計，2B和2G的教育信息化市場需求穩定，政府支出將穩步增加。
“中國政府每年將超過4%的GDP作為其財政教育預算，需要將至少8%的預算用于教育信息化。這意味著中國教育信息化市場將隨著GDP的增長而增長。”該行預計，2026年，國內將投入6650億元用于教育信息化。
例如，今年6月，北京市教委等三部門印發《關于進一步做好采購義務教育階段校外優質教育資源有關工作的意見》，支持采購校外資源，豐富校內教育資源供給。深圳市教育局也發布了一項計劃提高義務教育學校質量，包括支持義務教育學校課后服務標準每名學生每年1000元。
“但滲透學校不是一件容易的事。”摩根士丹利認為，中國的行政區域非常多樣化，并且由各個層級組成，因此與公立學校開展業務需要與當地政府建立良好的關系。滲透學校可能需要大量的資源和努力，跨地區的擴張也具有挑戰性。
除以上細分領域，當前教育頭部公司還在探索其他方向的潛在機會。
例如好未來的海外學科輔導業務，該業務在2023財年一季度實現了三位數的同比增長，盡管規模仍然很小。研報預計，2025財年，好未來海外業務將達到總收入的10%左右。
以及新東方在線（01797.HK）旗下東方甄選的電商直播業務。據摩根士丹利預測，以2021-2025年24%的年復合增長率計算，東方甄選2025年的直播GMV規模將達到5萬億元。2023財年，東方甄選對新東方的利潤貢獻約為25%。
摩根士丹利調高了對新東方2023財年收入的預測，但被受疫情影響的海外業務所抵消。6月，隨著線下活動在北京、上海等重點城市逐步恢復正常運營，新東方海外業務也應逐步恢復。
摩根士丹利降低了對好未來2023、2024財年的收入預測，因為好未來的原有業務規模，包括高中學科輔導等收入將遠小于預期。
考慮到主要城市在疫情時期受到物流中斷影響，網易有道的智能硬件銷售增長將短期放緩，以及疫情期間市場對英語成人課程的需求預期下降。研報降低了對其成人課程和硬件業務的增長預期，但提高了STEAM課程和新業務的增長預測。
截至美東時間9月2日，新東方、好未來、網易有道的股價分別為27美元/股、5.5美元/股、5.57美元/股；市值分別為45.87億美元、35.69億美元、7.02億美元。
摩根士丹利預測，2030年，新東方、好未來、網易有道的市值可能增長2-3倍，前提是其業務轉型順利且行業環境保持健康。