文|娛樂獨(dú)角獸 弓炫麒
長視頻平臺們，今年都需要“厚棉襖”來過冬：愛奇藝喊出了“冷靜增長”，騰訊和優(yōu)酷則紛紛重啟了“超前點(diǎn)播”，相比于“虧錢賺吆喝”，今年視頻平臺們都想看到真金白銀了。
愛奇藝年報(bào)顯示2022年Q1、Q2連續(xù)盈利，“降本增效”稍見成效，但在消費(fèi)寒冬，廣告行業(yè)規(guī)模削減，平臺們的營收來源受到影響，而“存量時代”、會員數(shù)見頂，提升會員數(shù)量顯得更為艱難。對于平臺來說，此時只有保住會員存量規(guī)模，提高忠誠會員的消費(fèi)頻次，同時多渠道拓展?fàn)I收來源才有可能平穩(wěn)過“寒冬”，也就是進(jìn)一步“To C”。
繼騰訊視頻《夢華錄》、《星漢燦爛》開啟“大結(jié)局超前點(diǎn)映”后，優(yōu)酷也于近日宣布，《沉香如屑》和《冰雨火》開啟大結(jié)局首映禮。
由于“降本增效”劇集項(xiàng)目存量較少，很多平臺的劇集的排播大多采用“播三休四”的方式，單劇播放周期要持續(xù)2、3個月，“空檔”觀眾需要更多娛樂內(nèi)容做填補(bǔ)，所以觀眾對于內(nèi)容有著更強(qiáng)烈的需求，這也提供給平臺一個增設(shè)“加更”服務(wù)的契機(jī)。
平臺與用戶之間的雙向奔赴衍生了“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，一場浩然的收官儀式與追劇用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理鏈接，這也是平臺在C向服務(wù)上的洞察與升級，而從“超前點(diǎn)播”到“大結(jié)局點(diǎn)映”，平臺們正在加速其to C化進(jìn)程。
“超前點(diǎn)播”升級為“大結(jié)局點(diǎn)映”，用戶買單嗎？
此前，騰訊在《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》等劇集上嘗試了“大結(jié)局點(diǎn)映禮”的模式，而近日優(yōu)酷也宣布《冰雨火》《沉香如屑·沉香重華》也要開啟“大結(jié)局收官禮”，這種模式與闊別一年的“超前點(diǎn)播”同屬非會員式的付費(fèi)模式，但為何“超前點(diǎn)播”被詬病良多，而“大結(jié)局點(diǎn)映”卻能贏得用戶叫好呢？
從“超前點(diǎn)播”和“大結(jié)局點(diǎn)映禮”的性價(jià)比來看，后者的付費(fèi)成本更低又附加了各種會員好禮，用戶體驗(yàn)更好，性價(jià)比似乎更高。
以2019年播出的爆款古裝劇《陳情令》為例，它在收官之前，推出以30元的價(jià)格提前收看大結(jié)局5集內(nèi)容的超前點(diǎn)播服務(wù)。而今《夢華錄》等劇集將價(jià)格定在18元購買大結(jié)局點(diǎn)映禮包，以《夢華錄》為例“顧盼生輝”的點(diǎn)映禮包包括點(diǎn)映禮直播劵和贈送的第22-40集劇集的觀看劵。主演陪看服務(wù)、更低價(jià)的直通結(jié)局以及一場具備儀式感的收官直播會等，這些對比高價(jià)且只包含劇集內(nèi)容的“超前點(diǎn)播”服務(wù)顯然更令用戶覺得滿足。
“大結(jié)局點(diǎn)映禮”的模式將觀眾設(shè)定為內(nèi)容傳播或者是內(nèi)容創(chuàng)造的重要參與群體，觀眾不僅有一種儀式感同時更有參與感，為用戶提供了一個追劇情感延續(xù)的支點(diǎn)，滿足了用戶心理。由于劇集營銷的介入，劇集的放映并不是只是片方檢測內(nèi)容市場性好壞的環(huán)節(jié)，而是觀眾們的參與討論的重要場域，依此產(chǎn)生更多元對于劇集的評價(jià)和討論可以提升內(nèi)容的影響力。
“儀式感”滿滿，“內(nèi)容付費(fèi)”的第一驅(qū)動力
以互聯(lián)網(wǎng)思維角度來分析，平臺們用一場極度儀式感的點(diǎn)映禮或是收官禮，為觀眾追劇的過程圓滿收尾，形成了一個劇集從開播到收官完整的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，平臺們提升了C端用戶的參與感和體驗(yàn)感，也逐步培養(yǎng)了追劇觀眾對于“收官儀式”的心智。
這不僅符合提高忠誠用戶的消費(fèi)頻次而且也算一種內(nèi)容品類的補(bǔ)充，也符合平臺C化發(fā)展的未來趨勢。
從最開始“超前點(diǎn)播”的嘗試再到“拼夕夕”式解鎖劇集內(nèi)容被用戶不滿，再到如今的“大結(jié)局點(diǎn)映禮”“大結(jié)局收官禮”的新型模式被用戶稱贊，不僅有用戶對于“加更”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)烈訴求，也是平臺探索多元用戶服務(wù)的努力，但平臺to C不會只從模式出發(fā)，最核心的還是內(nèi)容本身的創(chuàng)造力。
根據(jù)《2022長視頻平臺用戶滿意度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容付費(fèi)，近60%的用戶愿意分層級付費(fèi)，但希望平臺能夠提前告知規(guī)則，可見大多數(shù)用戶是具備付費(fèi)意識的，并且能夠接受分級付費(fèi)模式，平臺C化發(fā)展擁有了充分條件。
用戶們有需求，平臺們?yōu)閠o C也做了周全的謀局準(zhǔn)備。騰訊、芒果和優(yōu)酷都急著將“大結(jié)局點(diǎn)映禮”形式順利推出，而愛奇藝對于C化的目標(biāo)好像野心更大。愛奇藝先是在劇集領(lǐng)域宣布完全放開甜寵賽道實(shí)行全面分賬模式，并與片方進(jìn)行IP共創(chuàng)，而后又在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域宣布“云首映”模式平臺將提升片方分賬比例至90%，兩則重磅消息接連放出，這表明以平臺為主要帶頭的影視行業(yè)正在吹響進(jìn)軍to c化的號角。
IP共創(chuàng)、90%分賬，平臺加速C化進(jìn)程
愛奇藝實(shí)行甜寵劇分賬化，并拿出自有IP與片方共享共創(chuàng)，這更像是以“甜寵”品類為試驗(yàn)田，平臺試圖嘗試劇集分賬化、內(nèi)容C向付費(fèi)的市場可執(zhí)行性。分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、制作，根據(jù)視頻平臺會員觀看等方式計(jì)算片方收益的劇集發(fā)行模式。自從平臺“降本增效”以來，平臺們的分賬賽道逐漸放開，吸引了更多片方入局。由于分賬劇具備小成本、大類型的特性，內(nèi)容更多是為了目標(biāo)圈層的觀眾們服務(wù)，所以片方們通常所專注某一類別的分賬劇創(chuàng)作，這也平臺內(nèi)容戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的精品化、類型化相契合。另外，甜寵又是分賬劇賽道常勝不衰的一個品類，高度類型化的內(nèi)容存在目標(biāo)用戶群體穩(wěn)定、市場需求穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，所以說甜寵分賬劇是平臺做DTC試水的一個優(yōu)質(zhì)賽場。
另外，愛奇藝這次“云首映”板塊將片方分賬直接提升到90%，不只是平臺讓利給片方、促進(jìn)內(nèi)容賽道競爭，更是平臺DTC的重磅戰(zhàn)略調(diào)整。簡單來說，“云首映”形式就是電影以單點(diǎn)付費(fèi)一段周期提供給用戶，即是一種付費(fèi)窗口期的延展。通常電影選擇上線網(wǎng)絡(luò)后會根據(jù)內(nèi)容評級和版權(quán)方需求將電影分為單點(diǎn)付費(fèi)觀看或是會員包月免費(fèi)的形式，然后上線一段時間后將單點(diǎn)付費(fèi)轉(zhuǎn)變成會員包月、會員包月免費(fèi)變成免費(fèi)觀看。
此次兩大變革但這對于視頻行業(yè)來說也有利有弊。劇集分賬化的弊端在于定制劇和版權(quán)劇退出市場，制作方無法獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對于品質(zhì)的保證會存在一定疑問；很多頭部投資項(xiàng)目很可能受制于平臺站內(nèi)的分賬天花板局限性，而無法完成。另外，網(wǎng)絡(luò)電影這種“云首映”模式是向院線電影的直接靠攏，勢必會對院線電影市場造成沖擊，很容易由原本多渠道分發(fā)的共贏演變成更激烈的行業(yè)競爭。
但單點(diǎn)付費(fèi)的“云首映”更深處的意義是在直接將優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影叫C端用戶付費(fèi)觀看，平臺將處于點(diǎn)播分賬期的電影片方分賬比例提高至90%，一是鼓勵更多片方參與“云首映”模式，用足夠的內(nèi)容數(shù)量撐起品質(zhì)內(nèi)容專區(qū)，進(jìn)而為平臺創(chuàng)造更多營收；二是以內(nèi)容質(zhì)量的差異做出另外一條高端訂閱服務(wù)的電影內(nèi)容賽道，提供更多分層付費(fèi)端口；三是通過上游的內(nèi)容供給來影響下游端的用戶需求，不斷拓展視頻平臺C向收費(fèi)的渠道。
無論是單片付費(fèi)、大結(jié)局點(diǎn)映禮、或是云首映等模式或業(yè)態(tài)，背后都是平臺內(nèi)容發(fā)行模式的快速變革。通過視頻網(wǎng)站們的種種動作，我們可以肯定，各平臺DTC模式還將繼續(xù)迎來調(diào)整和升級，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也將加快迎來更深層次的變革。