文|化妝品觀察

美即又有了新動作。

昨日（9月6日），歐萊雅中國資訊中心發布消息稱，旗下美即品牌于日前正式宣布2022年度品牌升級戰略。

其中主要包括兩個層面：在產品端，持續拓展由面膜到護膚的多品類矩陣；在服務端，重新回歸線下渠道，同時推出院線級護理服務。

“從市場趨勢和品牌發展的角度來講，今年都是回歸線下的絕佳時機”，歐萊雅中國大眾化妝品事業部新零售兼美即品牌總經理林曉，在接受化妝品觀察采訪時表示，以全套專研院線護理解決方案賦能線下渠道快速轉型升級，是美即品牌獨具競爭力的核心價值。

化妝品觀察梳理發現，在渠道變革上，這是美即在上市19年間做出的第二次重大調整。

01 將在4個重點城市打造美容坊

據歐萊雅介紹，美即將以產品端與服務端的蛻變升級，與線下渠道共創“產品+服務”的全新生意模式，與線下渠道一起共同打造第二增長曲線。

在產品端，美即計劃為線下渠道獨家定制開發專業院線護理產品——美即凈透煥亮專研院線護理套組、美即凈透修護專研院線護理套組。

在服務端，美即聯合知名專家設計打造了“專研奢華煥妍護理”。此外，美即專研院線護理美容坊也計劃于本月開幕。

歐萊雅方面透露，美即專研護理體驗一經推出便受到零售商伙伴的一致認可，希望能在自己的門店里推出相關產品與服務，讓消費者不僅“走進來”咨詢產品，“坐下來”試用產品，更能“躺下來”體驗美即獨家產品與服務。

“我們的策略是服務帶動零售”，林曉指出，升級之后的美即品牌，旗下產品分為零售和院線兩類，前者包括美即補光瓶精華液和美白奶皮面膜等，會導入全國化妝品店；后者即為上述兩套為線下渠道專研定制的院線服務整體解決方案，為線下專供產品。

據其透露，作為品牌回歸線下的重要環節，美即品牌將在全國4個重點城市打造美容坊的旗艦店，從空間設計到軟件服務，全方位打造美即專研院線護理的全國樣板店，“同時輔以全套護理師的培訓方案和認證機制，賦能線下門店，開拓服務業務，改善經營水平”。

02 19年，第二次渠道調整

美即本就成長于線下。

公開資料顯示，成立于2003年的美即，憑借平價+獨創“單片銷售”模式，一度是市場上的主流國貨面膜品牌之一。2012年，其銷售額超10億，占劇中國面膜市場26.4%的份額。

2014年，美即被歐萊雅“天價”收購，但此后情況有所變化。根據歐萊雅2016年上半年財報，美即市占率跌至2.1%。

2018年，歐萊雅曾對美即做出了第一次渠道調整策略——從屈臣氏全面下架。

此前，屈臣氏曾是美即的主要銷售渠道。2013年數據顯示，美即在屈臣氏渠道內零售額達4.7億元，為美即面膜總銷售額貢獻了70%。歐萊雅彼時回應稱，美即退出屈臣氏，是品牌的戰略決定，即把電商作為品牌的主力渠道。

從線下轉向線上，曾給美即帶來了些許起色。據星圖數據，2017年雙11面膜類銷售數據顯示，美即在天貓、京東、唯品會等三大主流電商平臺銷售排名都躋身前三。當年，歐萊雅財報透露，美即獲得了兩位數增長。

然而近年來，美即的業績一直未能重回巔峰。此次美即宣布進行第二次渠道調整，重回線下，正是“基于渠道現狀和消費者需求的變化，制定的新的品牌戰略”。

林曉透露，美即回歸到線下，就是要讓更多消費者在線下場景中看到品牌。品牌，不能只存在于手機屏幕上，要讓消費者親手觸摸產品，親自體驗美即帶來的院線護理服務，“美即相信，體驗的終極是服務”。

此次押寶專業院線護理，美即也是有備而來。根據天貓國際聯合秒針、丁香醫生共同發布的《醫研院線品牌及核心成分趨勢洞察報告》，功效型護膚在美妝領域一直占有一席之地，但從后疫情時代開始，院線級護膚品因安全性、針對性和專業性特點，受到消費者的青睞，出現新爆發式增長，過去一年，不少此類品牌銷售額呈三位數增長。

03 打造第二增長曲線

據Euromonitor數據，目前我國美妝個護行業市場銷售渠道中電商渠道占比最大，達31.3%。受疫情影響，預計2022年電商渠道市場占比將增長至36%。

在此背景下，線上也成為了不少品牌的增長引擎。譬如，華熙生物2022上半年財報顯示，功能性護膚品業務同比增長77.17%，主要受益于線上業務的持續增長；珀萊雅也在今年半年報中提及，其營收增長主要系線上渠道的同比增長。

相較而已，線下則顯得一片凋零。近年來，一批國際品牌或線下關店，或退出中國市場。例如，2021年貝玲妃大規模裁撤線下專柜，將重心轉向線上及絲芙蘭渠道；2022年至今，悅詩風吟的線下門店從800多家縮減至100余家等。

此時重回線下，于美即而言，是一個好的選擇嗎？

“對于線下實體，重回線下是確定的趨勢。”品觀董事長、CiE美妝創新展創始人鄧敏曾如是表示。

山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明也曾公開指出，盡管開單體店費用高企，但是線下有著線上無法比擬的體驗優勢，“有助于品牌獲客以及消費者認知品牌、分享品牌，同時還可以為線上提供流量”。

林曉持有相同觀點。他認為，線上流量紅利正在消失。而品牌前期調研上千家化妝品店發現，有超過三分之一的化妝品店，通過在店內推行護理服務來提高顧客的粘性、創造新的生意機會，“這說明，在線下渠道依然有廣大的消費者基礎，他們的美妝消費習慣已經升級，希望接受更多、更專業的護理服務”。

林曉表示，此次美即回歸線下，符合歐萊雅集團對美即的期待，“依托集團資源和品牌的差異化價值，賦能中國線下渠道的長期發展，打造品牌的第二增長曲線”。

但需要注意的是，如何幫助線下渠道快速拓展服務業務、升級服務水平，以持續滿足消費者對服務的要求，并超越他們對于體驗的期望，是美即接下來面臨的挑戰。