文|新立場(chǎng)NewPosition 白芷
編輯|李凡
9月8日晚,B站發(fā)布Q2財(cái)報(bào):營(yíng)收49億元,同比增長(zhǎng)9%;經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元,同比擴(kuò)大79.21%。
9%這樣的營(yíng)收增速,創(chuàng)下B站有史以來(lái)最低增長(zhǎng)。對(duì)于B站這樣年輕的增長(zhǎng)型公司,9%的營(yíng)收增長(zhǎng)是不可想象,也不可接受的。
面對(duì)這樣的營(yíng)收增速,不僅外部投資者望而卻步,即使是機(jī)構(gòu)投資者和B站背后站著的各大投資人,對(duì)于這樣的營(yíng)收增長(zhǎng),想必也是失望至極。
*過(guò)去一年B站股價(jià)走勢(shì)
投資者和投資人用腳投票。截至9月9日每股收盤(pán),B站暴跌超15%,創(chuàng)下近三個(gè)月股價(jià)新低。9月10日美股開(kāi)盤(pán)后,B站仍然一路飄紅,在中概股萬(wàn)葉叢中一枝獨(dú)秀,最終收跌3.74%。
01、激進(jìn)換血
對(duì)于如此慘淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn),B站CFO樊欣在業(yè)績(jī)會(huì)上給出的解釋是:Q2主要是受上海疫情封鎖帶來(lái)的影響,下半年經(jīng)調(diào)整凈虧損將收窄。
一家身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻平臺(tái)公司,居然能將業(yè)績(jī)不佳主因歸結(jié)為某一城市的疫情封鎖,這多少顯得有些匪夷所思。上海封鎖,難道還限制了用戶登錄、up主上傳視頻,或是影響了B站服務(wù)器不能上線廣告和游戲嗎?
退一步講,其他互聯(lián)網(wǎng)公司的2022年Q2業(yè)績(jī)也都垮了嗎?以總部同在上海的拼多多為例,Q2營(yíng)收314.4億元,同比增長(zhǎng)36.42%;以主業(yè)同為廣告的視頻平臺(tái)快手為例,Q2營(yíng)收427.62億元,同比增長(zhǎng)18.26%。
B站的業(yè)績(jī)表現(xiàn),正是在國(guó)內(nèi)一干互聯(lián)網(wǎng)巨頭的襯托下,才顯得分外獨(dú)特。在經(jīng)歷過(guò)一輪寒冬之后,其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎都調(diào)整了策略,在增長(zhǎng)和盈利之間選擇了Plan B,像拼多多這類兌現(xiàn)了盈利能力的平臺(tái)也如愿收獲了市場(chǎng)的叫好。
那么是B站不愿意隨大流嗎?顯然不是。
相較于外界9月才拿到B站Q2數(shù)據(jù),陳睿和李旎對(duì)于B站Q2甚至近一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn),應(yīng)該是早有感知的。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息,二季度結(jié)束后的半個(gè)月,B站就在一周之內(nèi)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了大范圍深度調(diào)整,涉及多個(gè)核心業(yè)務(wù)部門(mén)與六位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
首當(dāng)其沖的就是商業(yè)化部門(mén)
原B站商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心負(fù)責(zé)人劉斌新離職,取而代之的是B站副總裁劉智,他開(kāi)始負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心、以及萌派與BLM等業(yè)務(wù)。原B站營(yíng)銷中心、萌派與BLM等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張振棟調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù),營(yíng)銷中心由總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)。
劉智與王旭,均向B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎負(fù)責(zé)。
B站主站的調(diào)整,則范圍更大一些
7月,B站發(fā)布內(nèi)部信,主站運(yùn)營(yíng)中心、創(chuàng)作平臺(tái)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)部和內(nèi)容合作部的匯報(bào)線,將由劉智平移給副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng),向B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿匯報(bào)。
同時(shí)主站運(yùn)營(yíng)中心內(nèi)的動(dòng)畫(huà)區(qū)將被拆分獨(dú)立為 “動(dòng)畫(huà)內(nèi)容部”,影視區(qū)、娛樂(lè)區(qū)與藝人資源中臺(tái)則合并為 “影娛內(nèi)容部”,均由OGV事業(yè)部總經(jīng)理徐蓓負(fù)責(zé),并向副董事長(zhǎng)兼COO李旎匯報(bào)。
后續(xù)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容部、影娛內(nèi)容部、 OGV事業(yè)部的相關(guān)部門(mén),將共同組成B站的 “大動(dòng)畫(huà)版塊”和“大娛樂(lè)版塊”,統(tǒng)一負(fù)責(zé)旗下的PUGV視頻與長(zhǎng)視頻(影視娛樂(lè)版權(quán))內(nèi)容。此外B站還成立了新的數(shù)據(jù)中心,由張澤聰負(fù)責(zé),向副董事長(zhǎng)兼COO李旎匯報(bào)。
*B站COO李旎
雖然也有消息稱,此次調(diào)整在2022年春節(jié)后已開(kāi)始籌備。但從結(jié)果來(lái)看,B站在二季度結(jié)束后不久,就匆匆對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大范圍的深度調(diào)整,顯然也折射出了陳睿和李旎對(duì)B站商業(yè)化不滿的信號(hào)。
然而,高管“大換血”能夠幫助B站在商業(yè)化道路上邁出一大步嗎?如若不能,或許此次紅紅火火的人事調(diào)整,最終也只能淪為“盡人事、聽(tīng)天命”罷了。
02、保守動(dòng)刀
可以說(shuō),B站是一家沒(méi)有還找到最佳商業(yè)化路徑的企業(yè),要想走出當(dāng)前的困境,最終落點(diǎn)一定在于業(yè)務(wù)和模式的層面,而不會(huì)是在組織和人的層面。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)切入,或許我們能看到一個(gè)更加細(xì)致的B站,并借此對(duì)其在商業(yè)化路徑中可能存在的機(jī)會(huì)、遲疑和無(wú)奈,略作猜想。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一向遵循“用戶-營(yíng)收-凈利(虧)”這條鏈路作為商業(yè)邏輯的基礎(chǔ),對(duì)B站而言,這三點(diǎn)恰好可以對(duì)應(yīng)獲得“好、中、差”的評(píng)價(jià)。
Q2財(cái)報(bào)后,投資者對(duì)B站的普遍評(píng)價(jià)是“用戶增速不錯(cuò),但不會(huì)賺錢(qián)”,更進(jìn)一步的則是“不但不會(huì)掙錢(qián),還大手大腳亂花錢(qián)”。
按數(shù)據(jù)來(lái)看:2022年Q2,B站日活用戶為0.835億,同比增長(zhǎng)31%;月活用戶為3.05億,同比增長(zhǎng)29%,在國(guó)內(nèi)一眾用戶見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中堪稱亮眼;經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元,同比擴(kuò)大79.21%,在國(guó)內(nèi)一眾降本增效的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中同樣扎眼。
正如前文所述,國(guó)內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從側(cè)重用戶的Plan A,轉(zhuǎn)向了擁抱凈利的Plan B。為什么B站偏偏就要反向沖刺,在Plan A的路上蒙眼狂奔呢?答案或許是:B站沒(méi)得選。
先說(shuō)主觀意愿,B站是外表積極內(nèi)心猶豫。
首先是陳睿在業(yè)績(jī)會(huì)上將營(yíng)收增長(zhǎng)與用戶增長(zhǎng)并列,并透露公司內(nèi)部第一次將“商業(yè)化”提到了跟“社區(qū)生態(tài)”一樣的地位,加之7月在組織架構(gòu)調(diào)整中對(duì)商業(yè)化部門(mén)的大換血,貌似B站商業(yè)化已經(jīng)箭在弦上、勢(shì)在必得。
然而真實(shí)情況卻是,B站仍然遲遲未下定決心,至少還沒(méi)有用出外界津津樂(lè)道的殺手锏“貼片廣告”。或許有人將其視為昏招,但不可否認(rèn)這也是一道特效藥,至少每次B站營(yíng)收難以挽尊時(shí),都會(huì)有粉絲以此招來(lái)反駁。
賬上仍有余糧,B站并不認(rèn)為自己到了最危險(xiǎn)的境地,仍期望著最大程度復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)換用戶增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)停滯后謀求營(yíng)收、營(yíng)收見(jiàn)頂后降本增效獲取最大利潤(rùn)”的經(jīng)典路線。
直接傷害用戶體驗(yàn)來(lái)推進(jìn)商業(yè)化,無(wú)疑會(huì)給用戶增長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響,這是殺雞取卵、透支最終潛力的行為,B站舍不得。況且,B站也需要擔(dān)心這一招失靈的后果,畢竟沒(méi)有打出的子彈才最具有威懾力,捏在手上至少還有遐想空間。
在此基礎(chǔ)上,B站面臨著一些難解的收支問(wèn)題。
首先是營(yíng)收,以超過(guò)3億的月活用戶規(guī)模跑出49億元的季度營(yíng)收,平均每個(gè)用戶單月價(jià)值堪堪5元。無(wú)論是在同類型企業(yè)中縱向,還是在同規(guī)模企業(yè)中橫向?qū)Ρ龋@個(gè)貨幣化能力都明顯不足,讓人不禁懷疑B站有向另一個(gè)“高質(zhì)量社區(qū)”知乎發(fā)展的潛質(zhì)。
尤其是將兩組Q2的數(shù)據(jù)對(duì)比,其中日活用戶同比增速為31%,營(yíng)收同比增速僅為9.2%,典型的“增人不增收”,也就是說(shuō)新用戶帶來(lái)的營(yíng)收少得可憐,這比其他企業(yè)的“增收不增利”還要令人失望。
開(kāi)源不成,那就節(jié)流,接下來(lái)看營(yíng)業(yè)成本和企業(yè)支出這兩項(xiàng)。
營(yíng)業(yè)成本難以下刀。作為內(nèi)容平臺(tái),B站想要增長(zhǎng)飛輪轉(zhuǎn)起來(lái),無(wú)論是吸引新用戶還是維持占總營(yíng)收近四成的增值業(yè)務(wù)收入(會(huì)員、直播打賞),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是基石。為此,購(gòu)買(mǎi)版權(quán)或分成激勵(lì)都是必要成本,而這兩項(xiàng)之和長(zhǎng)期占據(jù)著B(niǎo)站營(yíng)業(yè)總成本的70%左右。
*B站各項(xiàng)成本占營(yíng)收比例 來(lái)源:B站財(cái)報(bào)
至于其他一些小成本項(xiàng),倒是有文章可做,例如陳睿在業(yè)績(jī)會(huì)上作為典型提及的帶寬費(fèi)用:“每個(gè)VV(視頻播放數(shù))帶寬的成本則下降了37%”。但須知,拋開(kāi)基數(shù)談百分比,無(wú)異于耍流氓。
企業(yè)支出更是Q2財(cái)報(bào)中的重要雷點(diǎn),其中的一般及行政開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支分別同比增加了44%和68%。所幸這兩項(xiàng)支出的大幅增加,應(yīng)該不具備延續(xù)性,后續(xù)將回歸常值,因?yàn)榍罢邔?duì)應(yīng)著裁員補(bǔ)償金,后者對(duì)應(yīng)著股權(quán)激勵(lì)和終止若干游戲項(xiàng)目的開(kāi)支。
剔除這些因素后,B站能否將一般及行政開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支做到向營(yíng)銷開(kāi)支看齊,將從下季度財(cái)報(bào)中予以體現(xiàn),屆時(shí)再談降本增效或許更為恰當(dāng)。但需要明確的是,對(duì)現(xiàn)階段的B站而已,無(wú)論是用戶增長(zhǎng)還是營(yíng)收增長(zhǎng),意義都遠(yuǎn)大于所謂的降本增效,切勿舍本逐末。
03、寫(xiě)在最后
綜上所述,B站看似商業(yè)化口號(hào)震天響,實(shí)則主觀上徘徊猶豫、客觀上困難重重,甚至最優(yōu)解反而是仍以用戶增長(zhǎng)為第一要義也猶未可知。
畢竟B站的用戶增長(zhǎng)潛力是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的,如Q2的DAU增速甚至比MAU增速還高一些,未來(lái)預(yù)期堅(jiān)挺。
但當(dāng)下已不是看預(yù)期看增長(zhǎng)的時(shí)局了,市場(chǎng)向企業(yè)攤開(kāi)手掌,要的是干貨是利潤(rùn),從這個(gè)角度看,現(xiàn)如今的B站確實(shí)掉了隊(duì)。財(cái)報(bào)過(guò)后,多家國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)下調(diào)了B站目標(biāo)價(jià):
富瑞將其目標(biāo)價(jià)從378港元下調(diào)至215港元;大和將其目標(biāo)價(jià)從45美元下調(diào)至38美元;交銀國(guó)際則將其目標(biāo)價(jià)由268港元降至192港元。機(jī)構(gòu)給出的理由幾乎都是B站分析嗶哩嗶Q2經(jīng)調(diào)整凈虧損高于預(yù)期,而第三季度指引又弱于預(yù)期。
B站還是那個(gè)B站,只是跑道已經(jīng)換了規(guī)則,從看預(yù)期到看盈利,B站不得不適應(yīng)市場(chǎng)的規(guī)則。
或許B站能夠百煉成鋼,突破商業(yè)化瓶頸,重新變成跑道上最快的黑馬;又或許B站始終給不出令市場(chǎng)滿意的干貨,所謂底部也僅僅是下輪傾軋的起點(diǎn)。