文|云酒頭條商業組
編者按：2022年，受疫情等因素影響，白酒市場增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經驗重新審視，酒企傳統中慶國慶促銷推廣策略也相應調整。面對眾多市場不確定性，酒商應盡快抓住市場機遇、提前布局，才可能在即將到來的中秋、國慶旺季中搶占先機。
如何提前布局中秋、國慶市場？云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理酒企、酒商多個應對“招式”，其中諸多細節與方法，或將為下一個旺季動銷帶來更多啟發。
8月中旬至今，云酒頭條（微信號：云酒頭條）持續追蹤廣東、山東、河南、陜西、江西市場酒商的中秋動銷情況，這些酒商們提及的共性問題是“今年的中秋節，比月餅更不好賣的是白酒，只能力爭‘保本’過中秋，甚至不敢奢望賺錢。”
在“高庫存”與“低動銷”的矛盾下，盡管一些企業在8月初已經積極給政策、給支持，也依然未能改變酒商們“今年中秋，是名酒的中秋”這一現實。
“高庫存”與“低動銷”
“強勢翻轉，已無可能。”大半個月后，再聯系江西九江經銷商白敏，他這樣說道。
他所在的市場，從銷量上看，名酒堅挺，低端白酒銷量比較慘淡。
白敏明顯感受到，“很多大客戶買酒數量明顯變少了，還有一些大客戶因為各種情況取消了酒水團購。”
“還沒開始銷售，中秋的消費時段就已經結束了。要是往年中秋，全天賣貨，哪有時間接待媒體，今天卻在店里坐了一整天。和去年同期比，銷量下滑25%左右。”山東濟南酒商張為明表示，今年中秋相比于往年來說，酒水的銷量有明顯下滑。
據張為民的估算，他的庫存賣到明年五月，都綽綽有余。
“今年中秋，和中高端酒關系不大，是名酒的中秋。”廣東深圳經銷商盧敏無可奈何。
她表示，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒，尤其是茅臺，一如既往地供不應求，甚至9月6日至7日，五糧液的價格還有些許上浮。但是中高端酒的銷量，可以用四個字表述——“慘不忍睹”。
盧敏認為她所在的深圳市場，今年中秋的酒水“面子消費”直線下滑。她從側面了解到，她的優質團購客戶去年采購的少量茅臺、五糧液和她代理的兩款中高端產品，今年被水果、月餅和工藝品替代了。
“8月西安疫情開始，我們就‘看淡中秋’了，因此也沒有備貨。”陜西西安經銷商吳凡說道，現在一天的出貨量不及去年同期的三分之一。以往，中秋節送貨車輛都來不及安排，有時候他得親自去送貨，今年中秋，他還沒去送過貨。
吳凡積壓的庫存，在不給酒廠打款的情況下，保守估計還能賣8個月，而他今年的給酒廠回款的任務截至目前，僅完成了四分之一。
“去年銷售額1000萬出頭，凈利潤有50多萬，今年中秋這樣的形勢，年底算賬，不虧錢就很幸運。”
成都酒商魏勤利則表示，今年中秋慘淡是意料之中。
“疫情導致宴席停滯，原本分銷商訂的宴席用酒時間一改再改。”魏勤利代理的兩款中高端除宴席渠道用酒劍南春、舍得情況稍微好些外，其余銷售都馬馬虎虎。
從上述對話中不難看出，這個中秋節，一方面，是經年累月攢下的產品；另一方面，則是沒有多少購買欲望的消費者，“矛盾”便是由此而來，而被夾在中間的酒商們自是不好過。
實際上，不僅是中秋節，據這些經銷商反饋，今年上半年，他們及身邊的朋友代理的白酒品牌動銷情況都不理想。現在白酒各級渠道倉庫已經形成了巨大的“堰塞湖”，有些渠道終端開始追求薄利多銷甚至賠本套現。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）近期在走訪終端時也發現，市場上不少白酒存在不同程度地“價格倒掛”，一些經銷商和運營商開始低價拋貨、回籠資金。
“不是抵觸回款，是真沒現金流”
按照慣例，中秋國慶雙節消費旺季來臨前，名酒廠商以及二線酒企會有一輪漲價潮，但今年卻罕見地“缺席”。
“包括去年在內，多數廠家都是每年端午節過后宣布漲價，借此督促經銷商提前打款備貨，備戰之后的中秋和國慶兩大旺季。之后，廠家就會陸續組織經銷商、分銷商舉辦品鑒會等活動，逐步把產品推到終端。”盧敏表示旺季前提價、舉辦品鑒會是促使經銷商提前打款的常規手段。
然而，今年無論是頭部酒企，還是區域品牌，幾乎沒有漲價的動作，反而各大品牌的品鑒會召開頻率有所上升，兌換瓶蓋、搭贈、滿減以及宴席等促動銷的政策提前啟動了。
張為明表示，當前促銷力度加大，廠家的推銷方式也有所改進。珍酒15年推出了掃碼領紅包的活動，國臺國標酒也推出了開蓋有獎活動，金沙摘要同樣推出了掃碼領紅包活動，且中獎率100%，最低中獎70元最高4999元，中獎后直接微信返現等等。
但是，在庫存周期明顯拉長的情況下，除個別品牌大力度的瓶蓋兌換政策受到多位經銷商的認可外，經銷商們普遍認為，今年政策對市場的刺激和拉升效果不明顯。
前述經銷商們表示，目前，白酒社會庫存量高企，一是受疫情影響，很多餐飲、堂食曾被禁止，且物流渠道也受到一定限制；二是酒廠向渠道商壓貨。
“去年大活動出來后，我出了幾十場宴席的大貨，今年分銷商很謹慎。現在基本上在給分銷商賒貨。”吳凡表示。
盧敏清晰地認識到，“高庫存”本身不是問題，“賣不出去”才是問題。
因此，當今年中秋節前，各酒廠為完成各自的年度銷售目標，出臺各種政策向經銷商壓貨時，他們均未打款。
“以前節前，酒廠會提出漲價，再做活動，刺激我們壓貨。但是漸漸我們發現，節前漲價，即使我們不打款，節后為了完成銷售目標，酒廠又會通過其他活動來變相把價格拉低，所以打不打款，也沒差別了。”張為明說道。
他補充道，“當然，我們也不是真的抵觸打款，不賺錢，但不能賠錢，今年手上的現金流太緊張了。”
談到積壓的大量庫存，盧敏稱，在白酒銷售好的時候，各大品牌都在漲價，酒放在倉庫就能原地賺錢，當然希望貨越多越好。但現在的問題是，“高庫存”遇到了“低動銷”，產品價格上不去也賣不掉。
從這些經銷商的現狀來看，中秋“不好過”，和市場大環境、經濟環境、消費力疲軟均有關系，但真正核心的原因是，過去的經營欠下的“賬”。
白酒行業在經歷多年的高速發展后，產業發展積累的矛盾也進一步顯現。下半年，預計行業將持續面對疫情與經濟放緩所帶來的挑戰，渠道動銷困難、社會庫存增加、現金流緊張。
下半年“甩貨”還是“救市”？
此次對話的五位經銷商庫存均嚴重超出健康值，且現金流緊張，但他們不是酒商中的個例。
而從東興證券研報中提到的今年各酒企要求的打款比例來看，很多酒企都提出三季度完成全年打款任務的目標。
中秋市場的疲軟，很大程度上“刺激”了經銷商的神經，“年底實在不行，甩貨也得把錢騰出來，不然明年生意難以為繼。”這不是一位經銷商的想法。甚至有兩位經銷商表示，打算放棄自己代理的品牌，已經和區域經理做了溝通，讓酒企尋找更合適的代理商。
經銷商傳導出的信號，似乎已經到達酒企。
八月下旬，上市酒企密集披露2022年中期業績報告，總體來看，多家酒企上半年實現營收、凈利雙位數增長。
在交出業績高增的“答卷”之外，多數酒企的經營性現金流同比普遍下滑。主要原因普遍為上年末預收經銷商貨款增加，本期經營活動流入現金減少，以及支付的各項稅費等增加。
經營性現金流同樣大幅下滑78.33%的五糧液解釋，主要系通過降低預收款中現金收取比例、優化訂單計劃管理等舉措減少經銷商資金壓力導致銷售商品提供勞務收到的現金減少。
換言之，這是為緩解渠道動銷壓力，酒企放寬了經銷商打款要求。
同時，洋河經銷商庫存正常按月跟蹤分析，指導市場合理消化庫存，目前市場庫存合理可控；金沙酒業也在中秋前完成了經銷商庫存的數據錄入，并及時制定了動銷政策。
可以看到，多數酒企在積極解決酒商高庫存的問題，可謂積極“救市”。
從中秋動銷情況可以預見的是，渠道庫存將影響到酒企下半年業績還能否持續增長，以及產品的價格是否會倒掛。白酒的社會庫存量太大，下半年經濟能否復蘇是酒廠能否真正消化庫存的重要因素之一，而更重要的是酒企與經銷商如何合力，共同“救市”。