文|DataEye研究院

生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野。

這一金句，表達了人們內心深處對田園的無限向往。近幾年來，短視頻平臺發展迅猛，“懷舊類鄉村生活”題材的視頻逐漸受到大眾喜愛，“三農”現象級網紅博主頻頻出現。

今次，DataEye研究院電商組將從內容生產、運營策略、變現渠道等方面，系統梳理了抖音平臺新農人的TOP10，以了解三農賽道未來發展趨勢及機會點。

01 新農人逃不開廚子命，帶貨表現平平

“三農”網紅最成功的例子當屬李子柒，超級IP的打造使“李子柒”這三個字變成“吸金石”。

之后，越來越多新農人如雨后春筍般涌現出來。“潘姥姥”、“康仔農人”、“蜀中桃子姐”等鄉村美食達人，“張同學”、“鄉愁”、等鄉村生活博主，他們的視頻中折射出的鄉味、野趣和新農村面貌，重塑年輕一代的鄉村印象的同時，也喚醒了部分中年群體的集體回憶。

抖音新農人的TOP10榜單，其粉絲基本集中在廣東、山東、江蘇、河南這幾大省。女性粉絲居多，31-40歲的群體已是支撐“三農”短視頻內容的中流砥柱。

新農人粉絲年齡主要集中在31-40歲，也就是70、80后群體，他們大多數人親歷了中國鄉村的變遷，但與農村生活漸行漸遠。“三農”短視頻的走紅展現了現代鄉村的面貌，為他們尋回了農村記憶。值得注意的是，這一年齡段的群體具備收入穩定、消費能力強的特點，新農人們或可借助這一優勢進行變現。

從創作內容上看，抖音新農人主要圍繞著鄉村生活記錄、美食、特色農產品等主題進行創作。其中出鏡率最高的為“美食”與“鄉村生活”，這二者往往又是兩相結合以呈現，新農人逃不開“廚子”的宿命，“三農”內容呈現出同質化、表面化。

任何一種內容發展到一定階段后，如果沒有適時轉型、創新，一般都都會不可避免地進入讓用戶產生審美疲勞的困境，這個時候，流量下滑是必然現象。而對于三農達人來說，除了要面臨這種不可抗規律外，其內容本身的性質既會為其帶來流量紅利，相應的也會為其帶來更多的羈絆。

從賬號變現上看，新農人除了傳統的流量分成、平臺補貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨與直播帶貨是眾多擁有產品的“三農”創作者主要依靠的變現方式。榜單中，近一半的達人嘗試直播帶貨，但帶貨成績平平。

以“張同學”為例，首秀銷售額為342萬，觀看人次達839萬。據抖音電商官方數據，張同學首場直播帶貨賣出農特產9.1萬單，帶貨首秀的表現一般，這個成績對于千萬級博主來說并不突出。DataEye研究院電商組僅強IP不代表帶貨能力一樣強。帶貨技巧、控場能力、貨品和粉絲畫像關聯度等，都很重要。

02 帶貨表現平平背后的原因

人：人設翻車，粉絲不買單。

真實感和淳樸感是廣大看客對三農內容的最大訴求。用戶既希望他們的內容和人設是真實而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實和純粹。一旦這兩個要素被打破時，達人很容易受到反噬。

@牛愛芳的小春花就是一個典型的例子。

去年10月30日，開啟了直播帶貨首秀，迎來的只有負面評價與掉粉。DataEye研究院電商組分析其口碑翻車的原因，除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的是被質疑“人設造假”，不僅偽造身份，很多情節都是預設的劇本，粉絲對其人設與內容都失去了信任。

這場直播過后到發稿前，@牛愛芳的小春花只進行了兩場帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視頻的評論區，負面評論影響至今，近90天賬號掉粉達43.5萬，面對小春花的懷孕生子過程，不少用戶認為這又是一場新的戲碼。

在平臺流量本就趨于飽和的情況下，制造話題、尋求新鮮感與刺激，不過是短視頻創作者搶流量的一種方式。利益驅使下，也有MCN機構批量制造假農人，農村生活正在失真。

貨：沒有供應鏈，選品質量參差不齊。

受賬號自身定位的影響，三農賬號在變現時受到的局限也會相對較多。進行直播帶貨時，選品眼光及供應鏈能力尤為重要。即使選擇了相對“安全”的農產品，調性也和自身賬號標簽一致，但張同學首秀帶貨成績依然不出色，也許和粉絲并未接受其身份轉變有一定的關系。

其次，就連頭部賬號“東方甄選”在帶貨時也出現許多用戶反饋“貨不對板”、“產品不新鮮”等問題，尤其考慮到農產品需要冷鏈運輸，對物流要求較高，在沒有強大的供應鏈和選品支撐下，也極其容易翻車。

也有取得不錯帶貨成績的達人，比如@麥小登的選品經驗就值得借鑒。其90天直播21場，直播總銷售額1.1億，其中在9月9日的直播中，銷售額達1800余萬。

其直播間選品結構多元化，結合麥小登的視頻觀眾畫像，70%以上為女性，且24-30歲用戶占三分之一以上。配合其觀眾特點，直播間不僅僅局限于農產品。

在近90天，麥小登直播間銷量最高的品類依次是日用百貨、服飾鞋帽、美妝護膚。其銷售額TOP10的單品中，三分之一屬于美妝護膚單品，銷量第一的歐詩漫珍珠奢顏禮盒銷售額達1200余萬。

多元的貨品結構幫助麥小登拉高了GMV天花板，也側面證明了鄉村達人并不只能帶農產品，而是要根據粉絲畫像安排和調整貨盤結構。

場：缺乏專業運營團隊。

由于復雜規則和高密度競爭，抖音電商已然是一個高門檻的行業。在此進行直播帶貨，要想沖擊更高的成績，離不開專業的團隊。

直播間的用戶來源除了靠優質內容吸引一波自來水流量的基礎上，如何通過投流（直播推薦—推薦Feed流；直播推薦—直播廣場；直播推薦—同城Feed流；直播推薦—其他）獲得精準流量，是需要考慮的頭等問題。

冷啟動直播間通過紅包、抖幣福袋、甚至是刷禮物進行引流。這些手段的確是拉直播間流量的好方法，但拉來的通常都是泛直播用戶，很難產生真實的購買行為。或許當場直播的看播數據會很漂亮；但是你會發現，正是因為沒有產生購買轉化行為，直播間的流量會變得越來越差，乃至最終“死于”廣場流量。

還是舉例“張同學”的直播首秀，沒有直播帶貨的預告，開播之后，也沒有做多少投流的推廣，也沒有手機、一分錢、9.9的福利品做引流。這樣的直播間看起來是清爽，但明顯叫好不叫座啊，這樣也很難實現張同學直播助農、鄉村振興的想法。

否則直播帶貨的人設不明顯、直播帶貨無規律、帶貨產品不給力，空有千萬粉絲，實際帶貨能力卻很慘淡。

03 三農賽道還有機會嗎？

在大環境日趨嚴峻的當下，現在要做三農短視頻，對于內容、形式等方面都有不小的挑戰。但這并不代表，就沒有機會了。除了做直播帶貨之外，抖音9月9日推出的“新農人計劃2022進階版”全方位扶持三農內容創作。抖音將拿出億級流量、百萬dou+等流量資源，給予三農創作者流量包和dou+獎勵。

那三農賬號還能拍什么呢？

三農綜藝類

國內的《向往的生活》、韓國的《三時三餐》，邀請不同的明星、朋友到農村里生活幾天。類似這種方式，如果你能找到不同的朋友來到農村體驗各種各樣的文化生活，加上有趣的活動、有意義的對話，會有不錯的反饋，但要求相對來說也比較高。

三農項目類

抖音上有個村干部，記錄自己帶動全村人民一起改造農村，招商引資、環境修復、養殖培訓、民宿旅游等等，做了很多內容，有挑戰有糾紛有變化，獲得了很高的關注度。

三農旅游類

參考最近很火的“墊底辣孩”、“壺提提”去拍祖國的大好河山，每一個鄉，每一個鎮、每一個村都有自己的文化習俗、風景地貌，一年四季，有很多內容值得拍。

短視頻時代瞬息萬變，沒有永遠的頂流，特別是在如今創作門檻越來越低的環境下下，稍有不慎，百萬粉絲的賬號轉眼就會變成明日黃花。

正像央視網點評的那樣：“不應以下沉‘收割’農村或小鎮青年為終點，商業變現、賺一把走人，我們更應該以關注農村為起點。” 在賺了吆喝以后，鄉村創作者們如何保持新鮮感和關注度，是個值得我們深思的問題。