文|尺度觀 尺杜
董宇輝之前，沒人能想到直播可以如此“文學性”。相較于之前的純商品解讀和口號播報，在這個屏幕前的方寸之地里，蘇軾、黑格爾、柏拉圖也在成為商品的新注釋。
在中國，直播正漸入佳境。
根據相關數據顯示，2022年上半年，淘寶直播GMV超過5000億元，快手直播GMV達到8000億元，抖音直播GMV達到10000億元。三家在市場占比共計超過99%。
在過去的幾年時間里，直播先后經過了從野蠻生長到規范運營的階段，從單一的游戲直播到如今的基于商品和產業的直播。這種業態一定程度上影響了中國零售業的發展，也更影響著當下電商市場的格局。
于此之中，同步涌現的是一大批名主播，如淘寶的李佳琦、薇婭，抖音的羅永浩，快手的辛巴等等，他們其中的大部分是跟隨平臺的發展不斷累積流量，最終具備直播上強悍的號召力。
但董宇輝不同。從主播的發展軌跡來看，他既不屬于羅永浩式的自帶話題性人物直播，也同樣不像薇婭、辛巴等在既有平臺原生的扶持主播，他更符合“野路子”的作風——在平臺流量傾灌中找到一條“具備溫度但卻行之有效”的直播路徑。
相較其它直播個體，董宇輝更像是半路殺出的“去中心化”式的主播。在他的直播路徑中，雖然有算法和私域的加持，但主播本身具備的屬性在整個傳播成功過程中占據的比例要更大。
這是不同于抖音、快手的一條主播路徑，也在給淘寶直播提供一個新答案。
相較于抖音基于內容算法驅動的興趣電商，快手基于自身私域屬性自帶的信任電商，淘寶直播一直缺乏一個鮮明的定位。盡管在剛剛過去的淘寶直播大會上，內容開始被加碼成為在成交之外新的戰略路徑。
董宇輝，去中心化的主播
董宇輝的出現，意味著直播不再是快消品。快消品的定義是快速消耗的物品，其對應的屬性是不具備可持續性和不可替代性。
在過去的一段時間里，直播大部分就是電商快消品的一種代表。
對各大平臺而言，一個完整的扶持過程是平臺方會聚合所有展出位置（或者算法推薦）為直播方造勢、引流，通過當天的流量爆表來打造主播的熱量，之后的時間里每天流量推薦遞減，交由主播自行進行黏性轉化。
這種流量模型下帶來的是“造星式”的主播模式。從過往抖音、快手等對于自家主播的扶持上可見一斑，這種模式下打造出來的主播很難“永葆青春”，在流量不再傾斜后往往會歸于沉寂，整個周期視平臺方給予的流量周期和主播的個人特點而定，但往往不會太長。
在這種模式下的助推下，中國的直播業態在過去形成了一種對應快消品的特點：純商品化和純口號化。
黑格爾的《美學》里，一個經典的理論是“人們對于美的傳遞有著天然的向往和偏好。”直播間，作為一個信息展示的窗口，也同樣遵循這個理論。
這是董宇輝爆火的模式。縱觀董宇輝整個爆火的路徑，其中前半段是一個草根出身、奮斗起家的典范，即在抖音的大的算法域場里，他和其它主播并無相同，僅僅是其轉化率、停留時間幾項指標被運營人員發現，開始向其傾斜流量，最終一次次不斷驗證，才走到了破圈出圈的地步。
這種路徑與羅永浩，以及趣點羅敏和各個明星的直播包括并不相同。董宇輝的直播間底子扎得更深，作為一個非話題性的代表人物，他的爆火不是空中樓閣。
“董宇輝的這種破圈在抖音可以，在淘寶、快手同樣可以。唯一不同的可能是從0到1需要的時間長短，但結果是肯定的。”一位長期看新消費的資本告訴尺度觀，“所以他的爆火很有勵志意義，對于很對中腰部主播來說，他們看到了一種新的可能。”
或者如果向更深處延伸，與其說董宇輝需要抖音，更準確的說法是抖音直播需要董宇輝。抖音直播的算法邏輯催使它需要在某個時間段推出一個“話題性”人物，通過流水線的形式來保持算法之外的中心化聚合。
實際上，從直播的層面來看，董宇輝的直播崛起更是一個特殊案例。對一個冷啟動的直播而言，決定其成長的因素是流量，這點邏輯在淘寶直播、抖音、快手都是互通的，毋庸置疑。
但對于直播的后半段勢能，平臺傾灌的流量就不再是唯一的主導因素，甚至不是主導因素，更關鍵的在于主播本身，其具備的屬性以及其對于平臺受眾而言，展現出來的商品與個人結合的價值。
直播，在平臺的中心化之外，人的屬性在成為另一個重要砝碼。
淘寶直播的質變點在哪？
這正是淘寶直播的剛需。
即縱觀如今三大直播平臺：抖音、淘寶、快手。三者在過去的幾年時間里分別打出不一樣的牌，以爭奪優秀的主播。
抖音，基于自身的強算法驅動，推出興趣電商，意在向主播傳遞可以給予其最適合自身賽道和方向的流量，幫助主播迅速成長；快手的優勢則是在私域，這點不論是從快手本身自帶內環社交的產品屬性，抑或是快手直播的風格，都在向主播傳遞出可以基于直播更好地做私域的特點，即信任電商。快手的一眾家族恰是如此。
但淘寶的牌在哪里？從最早期的李佳琦薇婭直播，到如今的扶持中腰部主播，淘寶一直沒有做的是向外界傳遞出一個新的標簽，或者在延伸來看，是戰略。
即在淘寶天貓的國內龍頭電商屬性的強加持下，淘寶直播更多的是作為一個服務場景，幫助淘寶商家進行更多場景、多元方式的電商渠道嘗試，其從大方向來看依然遵從淘寶天貓的大邏輯，即貨架電商的邏輯。
但在直播電商日益蓬勃，甚至在電商渠道中占比越來越大的當下，這種從屬或者服務關系需要被正視。即淘寶直播，需要自己真正站到臺前，成為阿里電商的另一個尖刀連。
換言之，淘寶天貓需要尋找一個新的定位，如今的董宇輝恰是一個好的契機。
從標簽來看，董宇輝們代表的是一類自身具備獨特特點抑或說魅力的主播，他們往往在線下擁有一定的宣講能力，這種宣講能力或在銷售、或在產業、或在文學等等，他們更強調主播的本身，在前期的冷啟動之后，主播人本身的因素在整個直播場景中的占比要更大、更鮮明。
如果對標抖音快手，則是將“人”的要素提到直播電商的頭點。相較于抖音的全程算法為王，快手的場景為王，淘寶可以打造出的是一個以人為本的直播域場，用更有溫度的方式來構建這個方寸之地的底層邏輯。
誰在定義直播？
從淘寶直播的角度向上延伸，或許一個問題更應該思考，即：直播應該是什么形態？
對于直播，行業的演變對應著同樣的是人們對其認知的改變，從最早期的游戲秀場直播到后來的“老鐵，666”，再到如今基于商品和產業的直播范式，從早期的虎牙斗魚花椒到后來的淘寶、京東、小紅書，再到如今的快手、抖音，直播正在被賦予更多、更真實也是更規范的邊界。
從信息的傳遞出口來看，直播是一個信息傳遞的最直觀載體，其本質的價值是改變了信息傳遞固有的模式，打破時間和空間的限制，幫助世界建立更多元且立體的連接。這種信息的傳遞在商業的視角來看，就是基于電商的應用和“人貨場”的新改變。
那么，直播應該是怎樣的一種形態？是算法驅動的商業模式能表達它，還是私有域場為特征的線上聚合能成為其代名詞。
人仍然是核心要素。
在董宇輝的直播出來之前，人們很難想象到人的要素可以在直播中占據如此大的比重，即在董宇輝的直播間內，商業不單純是商業本身，更多的是人文商業，將主播本身的特點與商業本身進行最大程度的結合，在幫助商業模型更加完善的同時，也真正做到了信息的有價值傳遞，實現商業與價值的完美結合。
而在董宇輝之外，之前的代表更有李子柒、劉耕宏，這些基于人的要素進行后期的直播，其直播的質量和價值要遠遠超出商業本身。
這是適配淘寶的機會。對抖音和快手而言，這種直播的底層模型因為產品的固有設計邏輯，很難從根本上實現，算法和私域最終導向仍然是流量導向。
而對淘寶直播而言，基于固有的天貓淘寶貨架電商底層，其可以具備無限的想象力和可能性，以人為本的直播模型可以更加徹底的執行和布設，基于此的內容閉環也可以更好地打出差異化，和直播的交易端實現良性互動。
此外，誠如文章開篇所言，基于這種直播標簽的建立，淘寶直播將在流量不占優的情況下，可以吸引更具特點的頭部主播，以及中腰部主播，打造出一條不同抖音快手的新直播路徑。
回到最原始的問題：直播，應該是怎樣的？
最佳的答案絕對不是商業，也不會是流量，更不是單純的娛樂和口號，其最應該呈現的狀態是應該是作為新時代信息傳遞出口的人文溫度、產業重構和以人為本的社會新價值尺度。
這是對直播的定義，也是淘寶直播應該給自己下的定義。