文|讀娛  蒜香啫啫角

休閑小游戲連續(xù)三天上熱搜，《羊了個(gè)羊》躥火的樣子著實(shí)嚇人。

此前，也有如《合成大西瓜》《跳一跳》這樣的休閑小游戲爆火，一時(shí)間社交媒體上都是用戶們分享交流的內(nèi)容，不過(guò)這次的《羊了個(gè)羊》還是和過(guò)去的小游戲采取了些不太相同的套路。

近兩年，休閑游戲的吸金能力已經(jīng)不能小覷。據(jù)《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，微信小游戲中月流水千萬(wàn)級(jí)游戲款數(shù)同比增長(zhǎng)50%，微信小游戲用戶規(guī)模達(dá)到了億級(jí)，高付費(fèi)用戶規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。在這種背景下，《羊了個(gè)羊》躥紅釋放的是一個(gè)好的信號(hào)嗎？

好勝心成了玩家面前的那根胡蘿卜

說(shuō)起來(lái)，《羊了個(gè)羊》是一個(gè)規(guī)則非常簡(jiǎn)單的三消游戲，玩家將三個(gè)相同圖案的方塊一起放置到限定欄位中就可消除，并且將關(guān)卡中的全部方塊都消除后即可通關(guān)，這樣一個(gè)規(guī)則簡(jiǎn)單的游戲能吸引眾多人的討論與關(guān)注，則歸功于游戲的“高難度”。

據(jù)游戲首頁(yè)公布的數(shù)據(jù)，截至9月15日9點(diǎn)，已有2921萬(wàn)+玩家參與游戲，但僅有17213人通關(guān)，通關(guān)比例低于0.059%。

如果從游戲角度來(lái)說(shuō)，《羊了個(gè)羊》難通關(guān)的原因在于隨機(jī)性，每一次需要消除的方塊都被其他無(wú)關(guān)方塊阻擋，再配合游戲?qū)梢苿?dòng)方塊個(gè)數(shù)進(jìn)行了限定，讓游戲通關(guān)的難度飆升。

規(guī)則簡(jiǎn)單但通關(guān)難，帶來(lái)的玩家心理是認(rèn)為自己再試試總有機(jī)會(huì)通關(guān)，很多玩家都遇到過(guò)看起來(lái)馬上就能過(guò)關(guān)但實(shí)際上就是過(guò)不去的情況，這種情況也會(huì)不斷激起玩家的再戰(zhàn)欲望。同時(shí)游戲內(nèi)置的省份排名，以及超低通關(guān)率，也會(huì)讓玩家有更強(qiáng)的動(dòng)力挑戰(zhàn)關(guān)卡，畢竟通關(guān)后玩家能通過(guò)排名、社交平臺(tái)上的分享得到最大的心理滿足。

那么，是這一類的游戲都有極高的通關(guān)難度嗎？答案是否定的。

在《羊了個(gè)羊》首次登上微博熱搜后，沒(méi)多久就有《羊了個(gè)羊》抄襲的話題沖上熱搜，網(wǎng)友們指出被抄襲的游戲《3tiles（三個(gè)方塊）》，實(shí)際上與《羊了個(gè)羊》在玩法上完全一致，但其關(guān)卡卻不如《羊了個(gè)羊》這般難通過(guò)，似乎也指向了一個(gè)事實(shí)——《羊了個(gè)羊》是故意通過(guò)隨機(jī)性將游戲難度拉高。

一般來(lái)說(shuō)，休閑游戲都以輕松玩法為主，為的就是讓玩家通過(guò)游戲過(guò)程放松，《羊了個(gè)羊》反其道而行之，為得就是通過(guò)高難度激起玩家的好勝心，并利用玩家想要通關(guān)的心理來(lái)提高玩家觀看廣告的頻率。

在《羊了個(gè)羊》躥紅后，就有網(wǎng)友調(diào)侃，“它本可以只給大家看廣告的，偏偏還好心送你個(gè)游戲玩”，也有網(wǎng)友估算，玩50盤(pán)游戲或需要觀看75分鐘的廣告，這樣的看廣告頻率如果出現(xiàn)在其他游戲里，可能早就讓玩家怨聲載道了，但在《羊了個(gè)羊》這里，玩家只關(guān)心自己什么時(shí)候能通關(guān)。

說(shuō)白了，《羊了個(gè)羊》這一局，通過(guò)拿捏了人們的好勝心獲得了全勝。

 

懂玩家也懂營(yíng)銷(xiāo)

《羊了個(gè)羊》能夠爆火，一方面是其玩法簡(jiǎn)單易上手，感興趣的人可以快速投入到游玩過(guò)程中，甚至因?yàn)橥娣ㄌ^(guò)簡(jiǎn)單，游戲內(nèi)沒(méi)有設(shè)置任何教程；而另一方面，則是這款游戲確實(shí)懂營(yíng)銷(xiāo)。

作為一個(gè)目前停留在微信小程序里的游戲，《羊了個(gè)羊》卻在微博上火起來(lái)，這本身就容易讓人聯(lián)想到是否有營(yíng)銷(xiāo)手段在起作用。

據(jù)DataEye研究院的統(tǒng)計(jì)，幾日前微博上#羊了個(gè)羊#話題熱門(mén)微博中，第一的內(nèi)容發(fā)布者為逍遙散人M，第二位新浪游戲，第三為風(fēng)期限在凌晨，第四位游戲團(tuán)，這四位內(nèi)容發(fā)布者中兩位簡(jiǎn)介為“2022年辰星計(jì)劃博主”，而辰星計(jì)劃恰好就是有微博微任務(wù)發(fā)起的專項(xiàng)扶持計(jì)劃。

從這一情況來(lái)看，《羊了個(gè)羊》游戲很可能與微博進(jìn)行了合作，或通過(guò)微博微任務(wù)的分發(fā)，讓一批大V在微博上進(jìn)行種草，帶動(dòng)游戲的熱度。

另一邊，在9月8日，《羊了個(gè)羊》在星圖游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)預(yù)算預(yù)計(jì)共500萬(wàn)，到了9月14日，游戲又進(jìn)一步上線了22萬(wàn)獎(jiǎng)金相關(guān)任務(wù)。這一砸錢(qián)買(mǎi)流量的操作，也為《羊了個(gè)羊》在抖音上的熱度打好了基礎(chǔ)。

可以說(shuō)，在玩法上的高難度，留出的社交空間，搭配上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，以及中秋這樣的假日時(shí)期，《羊了個(gè)羊》的爆火不能算是一個(gè)偶然，每一步都做好了準(zhǔn)備，才是其能在短時(shí)間快速風(fēng)靡全網(wǎng)并撬動(dòng)高廣告觀看量的原因。

當(dāng)休閑游戲與廣告日益親密，游戲還會(huì)是游戲嗎

休閑游戲靠廣告賺錢(qián)是目前行業(yè)大的現(xiàn)狀，據(jù)《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，2021年，騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃全年流水破千萬(wàn)的休閑游戲產(chǎn)品超過(guò)50款，過(guò)億流水達(dá)7款，微信小游戲在2021年實(shí)現(xiàn)了超30%的商業(yè)增長(zhǎng)。

作為開(kāi)發(fā)成本低、轉(zhuǎn)化鏈路短的休閑游戲，靠廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化是常規(guī)的思路，不過(guò)當(dāng)游戲與廣告的關(guān)系越來(lái)越“融洽”后，催生出來(lái)的游戲產(chǎn)品也許也不再以內(nèi)容為重了。

這一次《羊了個(gè)羊》通過(guò)拿捏玩家心理，并配合有效的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了游戲爆火及可期的廣告收益，很可能會(huì)在行業(yè)中樹(shù)立一個(gè)新“榜樣”——即只要懂玩家心理、懂營(yíng)銷(xiāo)，游戲只是一種賺錢(qián)的手段，而不是一個(gè)值得被重視的內(nèi)容。

理性來(lái)說(shuō)，《羊了個(gè)羊》在玩法上對(duì)《3tiles》確實(shí)有非常強(qiáng)的參考性，包括《羊了個(gè)羊》背后的公司北京簡(jiǎn)游科技注冊(cè)的另一款游戲《解救大西瓜》，玩法上也與《合成大西瓜》雷同，可見(jiàn)，這家公司現(xiàn)階段的商業(yè)模式，就是通過(guò)低成本開(kāi)發(fā)“換皮”游戲，撬動(dòng)廣告高播放量實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，而這種商業(yè)模式在休閑游戲行業(yè)并不少見(jiàn)。

換言之，休閑小游戲贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，不在于游戲有多好玩多新鮮，而在于哪款游戲更能刺激玩家觀看廣告，在這樣的潛在背景下，期望休閑游戲市場(chǎng)誕生出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容幾乎是不可能的，或者說(shuō)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)游戲也不會(huì)有多少被市場(chǎng)看到的機(jī)會(huì)，反而是懂玩家心理、懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲，才可能稱王稱霸。

沿著這樣的思路來(lái)看，我們也不需要討論《羊了個(gè)羊》還能火多久，因?yàn)橹谱鞒鏊墓究赡芤膊辉诤跤螒蚝笃趯?duì)玩家市場(chǎng)的吸引力，只要爆了就賺翻，沒(méi)爆就趕緊投入到下一款游戲中。而我們的行業(yè)中，也還有眾多像簡(jiǎn)游科技這樣的公司，致力于大批量生產(chǎn)低成本高回報(bào)的休閑游戲，等待著某一次流量之神的青睞。

這樣說(shuō)來(lái)，你還愿意為《羊了個(gè)羊》這樣的游戲付出時(shí)間與注意力嗎？