文|空間秘探 雷布同
在上海虹橋英迪格停止營業的第37天后，業主方龍湖選擇了親自下場，推出了自主經營項目霞菲公館，且項目現已進入試營業階段。相較于其他房企，向來對酒店板塊“興致缺缺”的龍湖，這次的姿態頗為主動。對這個酒店項目態度的轉變，是否會成為龍湖未來重倉酒店板塊業務的信號？
告別虹橋英迪格，霞菲公館登場
一個多月前，龍湖的一則解約函，將上海虹橋英迪格酒店的經營窘狀暴露無遺。據解約函稱，上海虹橋英迪格酒店自2018年開業至今，每一實際營業年度均處于嚴重虧損狀態，致使龍湖集團利潤累計虧損達5600萬元。因此，龍湖計劃于2022年8月10日停止該酒店經營。此外，龍湖當時還對外透露，該項目未來仍為酒店業態，將在三季度進行品牌更新后重新入市，同時由委托管理轉為自主經營。
9與3日，微信公眾號“滬蘇龍湖”發送推文宣布了龍湖霞菲公館即將于9月15日開業，通過文章內容可以看出，該項目就是原上海虹橋英迪格酒店。據了解，以自主經營姿態登場的霞菲公館，定位海派風格的高端酒店，提供中長租住酒店服務。該項目共配備228間客房，根據公開資料對比，這一數字與原上海虹橋英迪格酒店的客房數量一致。也就是說，龍湖霞菲公館主要更新的是經營形式，硬件層面變動不大。此外，原有的公共活動區，包括健身房、瑜伽館和無邊泳池等空間也會如常提供服務，不過龍湖霞菲公館增加了24小時管家服務，以匹配中長租的不同個性化需求。
龍湖霞菲公館的登場，代表了上海虹橋英迪格酒店的正式落幕。在上海外灘英迪格酒店開業8年以后，以上海第二家英迪格現身的上海虹橋英迪格酒店于2018年正式開業。開業時，上海虹橋英迪格酒店憑借著復古物件如相機、老式留聲機、時鐘等，和鐵皮箱、老洋房以及中西式門窗街景等設計元素，讓人感受到了上世紀30、40年代上海商界大亨們的生活。彼時，上海虹橋英迪格酒店一度成為社交媒體上熱議的網紅酒店，且吸引了不少設計領域的專業人士前往探店并就此展開相關討論。
有業內人士認為，上海虹橋英迪格酒店之所以虧損嚴重，關鍵原因在于英迪格的品牌調性與虹橋商務區商旅客群核心需求的錯配。當強調“鄰間文化”且頗具度假感的英迪格，碰上了快節奏的商務客群時，過大的反差導致雙方都未能獲得滿足。而且虹橋商務區還分布了不少其他商務酒店，競爭力不容小覷，進一步壓縮了上海虹橋英迪格酒店的生存空間。長此以往，酒店項目與主力客群之間的差距越來越大，疊加疫情的影響，以及房企近年來的對非核心資產的加速處理，最終導致了解約風波。
從業主方到運營方
在龍湖霞菲公館試營業之前，龍湖與大多數房企一樣，在酒店業務板塊只有“業主方”一個角色。而且，相較于其他房企動輒大手一揮，單次簽約多家酒店品牌的情況，在龍湖身上也很少能看到。
曾有傳言，龍湖酒管部門成立10年只開業了5個酒店且均為和洲際酒店集團合作。這5個項目分別是蘇州龍湖獅山天街智選假日酒店（2017年開業）、杭州龍湖皇冠假日酒店（2018年開業）、上海虹橋英迪格酒店（2018年開業）、杭州龍湖濱江天街假日酒店（2019年開業）以及蘇州古運河英迪格酒店（2021年開業）。其中，上海虹橋英迪格是龍湖與洲際簽約的第三家酒店，前兩家分別是蘇州龍湖獅山天街智選假日酒店與杭州龍湖皇冠假日酒店。
事實上，雖然龍湖酒店業務板塊的盤子的確不大，但是合作方卻也不止是洲際一家，亞朵、錦江酒店（中國區）均在合作伙伴名單上。今年3月昆明巫家壩龍湖·時代金融中心與亞朵酒店和錦江酒店（中國區）旗下楓渡酒店簽約，6月重慶龍湖天際1號與亞朵高端系列亞朵S酒店簽約。2020年，龍湖天街瞰海壹號項目與倦鳥酒店簽約。2019年，長沙龍湖·湘江星座與維珍天使酒店和錦江酒店（中國區）旗下麗楓酒店簽約。很顯然，這些酒店品牌都不是洲際旗下的酒店品牌。
因為擁有長租公寓品牌冠寓6年的經營管理歷程，運營方的身份對龍湖而言，并不陌生。但是龍湖霞菲公館，是龍湖首次以酒店經營方的身份打造的產品。從目前來看，這一身份于龍湖而言，利弊同行。
一方面，通過與酒管公司的解約，從委托管理轉向自主經營，龍湖節省了原本向酒管公司支付的管理費用和品牌使用費。對于正在重新審視酒店等重資產的房企而言，是一大重要利好，有助于其進一步降杠桿。這也是為什么，近年來諸多房企開始推出自營酒店品牌或與酒管公司共同組建合資酒店品牌，將酒店項目的管理費和品牌使用費盡可能地壓縮。融創與萬達分手，與華住成立永樂華住就是其中之一。
另一方面，酒店項目營收急需扭虧為盈，為龍湖接手該酒店項目的團隊及經營管理帶來了不小的壓力。如上文所言，該項目原本的品牌、產品定位以及定價就與所在市場需求有所出入。因此，龍湖霞菲公館不僅要對酒店經營業態進行長短租結合等創新，還要對項目本身根據市場需求進行調整。而且，因為是龍湖作為運營方自行管理的首個項目，業界和龍湖集團內部對其的關注度也不會低。面對重重壓力，龍湖霞菲公館需要盡快交出一份漂亮的成績單。
龍湖打造自營酒店的信號？
盡管龍湖霞菲公館可能會取得怎樣的成績，目前無從得知，仍需一定時間的等待。但是，龍湖霞菲公館作為首個自營酒店項目，會不會成為龍湖開始打造自營酒店的信號？畢竟，當下的房企對于自營酒店是愈發上心了。
首先，從霞菲公館的對外官宣來看，答案是否定的。很有意思，在龍湖集團官網中，霞菲公館是放在“龍湖冠寓”的分級頁面中，并被附上了“熱租門店”的標簽。點擊進入，有關于龍湖霞菲公館的詳細租賃信息。該項目共有經典雅致、豪華雅居、黑金雅韻等7款不同房型，月租金在6793元-22000元之間不等。如果僅從這個頁面來看，很難看出龍湖有打造自營酒店的傾向。要知道，按照房企一貫的風格，一旦其決定要開啟新業務板塊了，廣而告之是基本操作。而且還有個微小的信號，在龍湖霞菲公館的相關品宣稿件中，未曾見到“新品牌”三個字，更多用的是“新業態”。
其次，從霞菲公館的組織歸屬來看，答案是否定的。8月26日，龍湖集團2022年中期業績會上，執行董事兼CEO陳序平表示，“今年龍湖強調的是組織提效和聚焦，聚焦和投入資源在五個主航道，原來的一些業務也進行了整合合并，比如把酒店類的業務就整合到由冠寓來進行統籌代管。”從這句話中可以看出，龍湖并沒有把酒店業務單獨拎出來的計劃，甚至還要將其歸入冠寓業務中。如此“低調”的存在感，讓人暫時還看不出龍湖對自營酒店板塊計劃投入多少。
而且，從自營酒店的商業價值來看，答案是否定的。不同于幾年前，房企打造自營高端酒店，更多的是為了彰顯實力及表達品牌美學，商業價值反而沒那么重要。不過，屬于重資產的高端酒店，因為資金沉淀量大，且回報率低于住宅和其他商業產業，所以成了房企急于脫手的資產類型。本月月初，富力就出售了五年前從萬達集團手中買入的部分酒店資產，其中北京萬達嘉華酒店全部股權以5.5億元全部售出，且錄得虧損653萬元。不僅如此，向來以穩健之風行走于市場的龍湖，在當下貿然嘗試資產沉淀量巨大的自營酒店，可能性并不大。
最后，從高端酒店整體經營環境來看，答案是否定的。當下的高端酒店競爭早已進入了白熱化階段，無論是規模拓展、產品優化、品牌煥新等環節，各個酒店集團都在竭盡全力，試圖在未來的競爭格局中先人一步。這樣的現狀，對于此前對酒店板塊涉獵不多的新玩家而言，并不友好，甚至還有點殘酷。這就是為什么，即便是萬科在推出有熊酒店的品牌之后，擴張步伐也是小心謹慎。自2017年品牌首店蘇州有熊酒店開業之后，時隔4年才有第二家品牌門店——深圳南頭古城有熊酒店，且目前完成簽約5家酒店。緩緩前行，幾乎成了擁有新自有酒店品牌的房企的共識。
自營酒店，龍湖新業態的試驗田？
值得注意的是，龍湖霞菲公館不僅長短租結合，且配備24小時管家。這樣的經營模式，頗有些服務式公寓的意思。拋開自營酒店會不會成為龍湖的選擇的新航道之外，或許這些酒店成為房企多元化業態的小型試驗田的可能性，更大一些。
龍湖旗下的地產開發、商業投資、租賃住房、空間服務、智慧營造等多航道業務中，與酒店關聯性最強的莫過于同為住宿服務行業的租賃住房龍湖冠寓。據龍湖官方最新公布的數據，冠寓目前累計開業間數超11萬間，分布于北京、上海、廣州等30+個城市，并與30000家企業展開合作。對于這樣一個龐大的公寓品牌而言，一個微小的內部革新動作，都有可能引發一場巨大的波動。于其而言，相對獨立的自營酒店，是一塊更好的試驗田。
01 二次嘗試服務式公寓
如上文所提，龍湖霞菲公館有些許服務式公寓的傾向。事實上，龍湖冠寓此前曾推出過服務式公寓項目，位于北京東三環的冠寓·東迎坊。該項目的隱奢程度甚至可以說在霞菲公館之上，景觀與室內設計中融合了景泰藍、玉雕、牙雕、雕漆等燕京八絕，中國古典山水畫被提煉為石墻肌理，京劇臉譜及服飾紋樣在瓦楞裝飾及雕塑上得以呈現，書房中還配備了筆墨紙硯，與文人哲學風格交相呼應，凸顯其“大隱于市，鬧中取靜”的主題。
不過，可能是因為項目過于獨特，所以后續服務式公寓品類，冠寓再無新動作。相比之下，龍湖霞菲公館不僅相對獨立，另一方面條件也遠遠優于龍湖冠寓旗下其他常規項目，龍湖可以在其中完成高端服務式公寓的二次試水。
02 二次打磨長短租模式
在龍湖霞菲公館中，龍湖以長短租模式進行運營管理。從龍湖霞菲公館的組織歸屬猜測，這個項目可能是由龍湖冠寓團隊負責。那么。這就是一個很有意思的組合，專業的酒店物業+專業的公寓運營商。可以設想，龍湖一旦在這類高端酒店中跑通了服務式公寓，有可能向外輸出經營模式，以輕資產的形式與更多高端存量酒店達成合作。
因為疫情的影響，越來越多的酒店開始嘗試長短租結合的經營模式。但是這些酒店方在產品設置、市場營銷以及配套服務等方面，依舊沒能跳脫傳統酒店的思維。例如常規酒店中并沒有儲物空間，但是對于中長租客人而言，儲物空間能夠有效提升居住品質。但是，擁有多年的長租公寓從業經驗的龍湖冠寓，更善于提前設想租住生活場景，并盡可能地完善所需軟硬件。
低調如龍湖，雖然霞菲公館項目已進入試營業階段，但是對外并沒有放出過多消息。而且，龍湖也需要一段時間來摸索這種新經營模式，才能確定未來的行進方向。所以，最終龍湖霞菲公館將會為龍湖帶來怎樣的驚喜或是挑戰，或許還需要耐心的等待。