文|青眼
“目前一個雙十一訂單都沒有接到”“今年的雙十一訂單同比下滑約三成”“今年還有雙十一嗎”……近期，不少行業人士不約而同地向青眼反映道。
結合市場數據，今年前8個月化妝品零售額同比下滑2.7%，品牌方一方面在觀望，一方面也寄希望于雙十一可以打個漂亮的翻身仗。雙十一，有戲嗎？
旺季不旺，雙十一備貨期“有點冷”
自天貓近期宣布“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點開啟預售。化妝品企業也十分關心“今年還有沒有雙十一”，背后深層次的考量恐怕是雙十一還能不能成為企業業績增長的引擎。
從青眼目前調查的情況看，情況不太樂觀。據多位行業人士介紹，通常雙十一的備貨期都集中在8、9兩個月，這也是化妝品工廠的生產旺季。然而，現已至9月中旬，不少工廠負責人卻紛紛表示，接到的雙十一訂單并不多，甚至是沒有。
廣東博然堂生物科技有限公司營銷總監張小恩介紹，目前大部分客戶都已在備貨，工廠已開始進行雙十一訂單的生產，但只有個別客戶備貨較多，其余客戶的訂單量和平時相差不大。“按照以往的規律，這個時候基本上每個客戶的備貨量都是常規備貨量的2倍甚至3倍了。”他稱，從目前來看，不少合作客戶雙十一的備貨量均較以往減少了2~3成。
上海一家ODM工廠的負責人甚至表示，截至到目前，一個雙十一的訂單都沒有接到。“今年好幾個做電商渠道的客戶都不做了，新客戶也很謹慎，因此我們還沒有接到雙十一訂單。”他稱，“自上海解封直到現在，工廠的訂單一直很少，幾乎同比下降40%。工廠的產能也只有正常情況下的一半，工人們幾乎是做一做、停一停。預計今年全年，業績要減少30%。”
科絲美詩（中國）總經理助理申英杰也告訴青眼，“雖然目前有雙十一的訂單在生產，但品牌商下單的勢頭明顯沒有去年猛了。”
瑩特麗中國區&東南亞區銷售副總裁沈雁稱，自從去年開始，雙十一的訂單就開始明顯減少。因此，對比去年同期而言，今年雙十一的訂單量變化不大。“我們目前的雙十一的訂單以國際品牌和國內頭部品牌和傳統品牌為主，新銳品牌暫時不多。”
化妝品上下游產業鏈環環相扣，化妝品工廠接單情況不佳，勢必會影響到上游的原材料企業。廣州尚功塑膠有限公司總經理梁其全就向青眼表示，“往年這個時候，我們工廠會很忙，客戶也會不停地催單，要趕雙十一的工期，但是今年大家的表現都很平淡，與平常無異，不似以往那般熱火朝天，也沒有以前那種備戰雙十一的緊迫感。”他稱，今年同期的訂單已下降了20%左右。
上海帝科精細化工有限公司總經理喻敏也表達了類似的說法，“往年8月中旬開始，大部分品牌都會開始厲兵秣馬，為雙十一做原料準備。但今年除了少數品牌外，大部分品牌似乎都沒有大的動靜。”
從中上游生產端的情況來看，今年雙十一的冷清之勢，已不言而喻。
還在消耗庫存？
上游供應端的市場低迷，實則反映的是品牌方對產品的需求量不高，這一點從近期公布的多組數據中已顯露無疑：
就國內化妝品銷售大盤而言，今年8月出現了近10年來單月首次負增長。國家統計局數據顯示，8月份化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%。
進口化妝品也在國內遇冷。1-8月累計進口281691.6噸，同比下滑7.3%；進口金額為972.6億元，同比下滑4.6%。
從品類來看，彩妝、香水、防曬、面膜都有不同幅度下滑。歐特歐數據顯示，近一年（截至2022年6月），全網香水銷售額同比下滑10.26%、線上臉部彩妝銷售額同比降低4.89%。
與上文數據相關呼應的是，不少行業人士也紛紛告訴青眼，今年雙十一訂單不多與618的銷量不佳密不可分。“很多品牌618的銷售未達預期，因此618的存貨都還沒有賣完，自然也就不會再下雙十一的訂單了，它們只盼著雙十一能消化庫存了。”
在社交平臺上，大量網友也反映買到“臨期產品”。青眼發現，還有不少品牌在官方旗艦店中開設了“折扣”鏈接，用來銷售臨期化妝品。此外，在淘寶、拼多多等電商平臺上發現，不少以特價清倉等為標題銷售臨期、過期美妝產品的商家。這從側面說明了品牌的庫存壓力可見一斑。
在申英杰看來，“目前國內經濟形勢下滑，可以明顯感受到大家不愿意消費了，消費信心提升不起來是目前最大的問題。”上海優康化妝品有限公司副總經理彭遠寶也表示，“大家的危機感都很強，行業內卷正在進一步加大。”
行業人士普遍認為，大家不熱衷于雙十一原因還在于許多品牌的線上銷售投入產出比越來越低，故而品牌方都不敢做大的投入。
“以前的雙11流量大，現在已分散了。并且沒有了大主播，聚集效應下降。原本雙十一就是賠本賺吆喝的事，但是現在大家賠不起了，要追求利潤了。這也是雙十一遇冷的原因之一。”廣州李記包裝科技有限公司總經理李道揚如是分析。
此外，一位不愿具名的品牌方負責人還表示，“這兩年直播間平時的折扣都堪比雙十一，幾乎是天天雙十一的狀態，消費者在平時就可以得到優惠，為什么還會守著雙十一呢。這也進一步導致了雙十一的冷清。”
觀望還是放手一搏，情勢尚不明朗
消費走勢尚不明朗，品牌方到底是放手一搏，還是保守維穩，觀望情緒在行業蔓延。
沈雁向青眼透露，目前，不少中小品牌仍處于觀望中，它們都想先看看國際品牌和頭部品牌的操作，再決定要不要跟。可能到最后一分鐘才會下單，估計到10月份中旬才會有明顯的結果。她同時也表示，“當品牌的決策期推遲時，將對供應鏈的考驗比較大，因此工廠需要做好應對之策。”
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋也表達了類似的觀點，“據我了解，不少品牌想先看看這個十一黃金周的消費大盤之后，再決定是否重投雙十一。畢竟今年618的情況不樂觀，不少品牌也擔心雙十一備貨過多后，會產生大量庫存。”
從目前情況來看，觀望情緒比較濃厚的多為新銳品牌和中小品牌，頭部品牌大多均已開始了行動。青眼了解到，珀萊雅、逸仙電商、芙清、林清軒等多個品牌方企業均已開始備戰雙十一，包括了備貨生產、營銷策略、折扣策略、新品上市等。
總的來看，受制于疫情防控的不確定性，和對于新法規監管的不適應，現在行業對于投入都比較謹慎。而且上半年多個超頭主播的停播，對一些品牌影響也比較大。多重因素影響到了行業信心。
修煉內功，轉危為機
不止是美妝行業，受疫情、國際形勢、能源危機等各方面的影響，今年國內整個消費市場均較為疲軟。國家統計局數據顯示，1-8月份，社會消費品零售總額282560億元，同比僅微增0.5%。
不過，不少業內人士紛紛表示，“雖然現在很難，但也仍需堅守，期望國家出臺刺激經濟消費的政策，提振經濟。長遠來看，化妝品行業依舊未來可期。”
那么，對于當下經濟形勢不佳的大環境，企業該如何應對？“杜絕躺平，主動求變”成為不少企業的共識。
沈雁即表示，針對當下的大經濟環境，瑩特麗已開始從品類上做優化。如由于帶口罩的原因，整個大盤的唇部產品下滑比較嚴重，但底妝產品卻依舊不錯，因此，瑩特麗今年將重點放在了底妝產品中。她預計，今年瑩特麗的底妝產品至少將有50%的漲幅，以抵消唇部產品的業績下滑。
沈雁進一步稱，瑩特麗與客戶的聯動也較以往更強。“以前我們是與品牌的供應鏈對接，而現在是與品牌的主理人、負責人直接對接，以了解他們的營銷思路并一起理解用戶畫像，以便于更好的產品開發，幫助客戶進行精準定位。簡言之，我們現在是消費者思維，而不是純賣貨思維。我們與品牌方共同的客戶就是消費者。”
還有資深行業人士建議，在行業不景氣之時，企業可勤練內功以待時機，也是不錯的選擇。梁其全即向青眼介紹，雖然現在工廠不如以往同期忙碌，但也正好借這個機會對工廠的硬件、軟件進行了升級，并加大了對新品研發的儲備，以著眼更長久的發展。
此外，還有部分行業人士認為，要從“危”中找“機”，在夾縫中求生存。喻敏認為，“8月份進口化妝品大幅下降，這實際上對于國貨品牌是一個利好，大家應該積極投入去填補空缺，并且滿足消費者雙十一的慣性消費需求。”
總之，已歷經13年的雙十一在一定程度上，是反映中國經濟和消費活力方向標，因此，全行業都需要一場成功的“雙十一”提振信心，這也是考驗企業內功的時機。