文|空間秘探 武爽
近日，法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）2023春夏男裝秀在中國(guó)秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕，據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)時(shí)裝秀的線上直播觀看總數(shù)破2.7億，創(chuàng)歷史新高。除此之外，意大利高級(jí)成衣奢侈品牌Valentino（華倫天奴）將圍繞 Pink PP 系列在全球展開(kāi)一系列強(qiáng)勢(shì)推廣活動(dòng)，其中，中國(guó)地區(qū)的系列活動(dòng)也將在阿那亞黃金海岸社區(qū)于今日（9月21日）揭幕。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，前十個(gè)第三產(chǎn)業(yè)增速最快的省市，除去態(tài)勢(shì)最強(qiáng)的北京，“北方”一派只有山東和河南兩個(gè)省份。從某種意義而言，北方仍然是時(shí)裝的凍土，盡管有聲勢(shì)浩大的國(guó)際時(shí)裝周，但不足以將時(shí)尚的星火燃成一片燎原之勢(shì)。而阿那亞似乎想要就此做一些改變，這個(gè)享有“文化烏托邦”之名的社區(qū)，其撼動(dòng)時(shí)尚力量的底氣何在？
從“世外社區(qū)”到“時(shí)尚專屬小鎮(zhèn)”
阿那亞位于秦皇島市昌黎黃金海岸，距北京三個(gè)多小時(shí)車程，和城市生活保持著若即若離的安全距離。它像是一個(gè)世外社區(qū)，其最顯著的標(biāo)簽是文化藝術(shù)活動(dòng)，時(shí)髦甚至超前的生活方式，以及社區(qū)服務(wù)建設(shè)中試圖對(duì)人與人關(guān)系的重塑。
01 孤獨(dú)的圖書(shū)館
2015年，一條阿那亞海邊圖書(shū)館的視頻，讓其冠以“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館”頭銜，引全國(guó)文青神往。孤獨(dú)圖書(shū)館，也叫三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館，被譽(yù)為全中國(guó)最孤獨(dú)圖書(shū)館。
阿那亞圖書(shū)館建在海灘上，若想觸摸或進(jìn)入它，只有步行穿過(guò)沙灘。圖書(shū)館建筑賦有包豪斯風(fēng)格，外形沒(méi)有華麗的修飾，方方正正的，保留了水泥的本色，極簡(jiǎn)主義藝術(shù)風(fēng)格一覽無(wú)余。
阿那亞通過(guò)孤獨(dú)圖書(shū)館、海邊禮堂、海邊居民音樂(lè)廳、日出美術(shù)館等特色I(xiàn)P建筑一舉出圈，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)向海邊社區(qū)的轉(zhuǎn)型。不僅文青趨之若鶩，大量知名藝術(shù)家亦來(lái)表演和創(chuàng)作，包括樸樹(shù)、陳數(shù)等。某種意義上說(shuō)，正是這座圖書(shū)館帶火了整個(gè)阿那亞社區(qū)。
如今，阿那亞除了可以提供符合其地理位置條件的海景別墅、公寓和海上娛樂(lè)項(xiàng)目之外，還擁有了孤獨(dú)圖書(shū)館之外的各種文化藝術(shù)設(shè)施。這里還建成了阿那亞藝術(shù)中心，單向空間阿那亞店，卷宗書(shū)店，尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的沙丘美術(shù)館，以及禮堂劇院等極富儀式感的文娛和表演場(chǎng)所。
02 戲劇節(jié)
2021年阿那亞舉辦了以“彼岸和誘惑”為主題的首屆海邊戲劇節(jié)，通過(guò)戲劇藝術(shù)、生活藝術(shù)、跨界藝術(shù)、公共藝術(shù)四個(gè)主題板塊，26部劇目、68場(chǎng)演出，以大海景觀做帷幕，創(chuàng)造了一場(chǎng)海邊戲劇烏托邦。
開(kāi)票尚且有余票的劇目，隨著戲劇節(jié)在社交媒體熱度日益飆升，在閑魚(yú)上引發(fā)了新一波高價(jià)求購(gòu)潮。其中，《海邊的羅密歐與朱麗葉》是一場(chǎng)在二手平臺(tái)上溢價(jià)千元也難買到的戲劇演出。凌晨3點(diǎn)的演出時(shí)間，伴隨著日出落幕，人物的情感與海上日出的神奇同頻。這樣一次集體狂歡的大型行為藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，讓該場(chǎng)戲劇成了阿那亞首屆戲劇節(jié)最大的話題。
海似乎是阿那亞獨(dú)特的創(chuàng)作語(yǔ)言。在戲劇節(jié)，阿那亞曾邀請(qǐng) 300 位藝術(shù)家來(lái)海邊支起帳篷，一口氣創(chuàng)作了 300 個(gè)小時(shí) —— 這就是“候鳥(niǎo) 300計(jì)劃”，完成為期十四天共300個(gè)小時(shí)的互動(dòng)、交流、實(shí)踐和創(chuàng)造。
03 專屬時(shí)尚小鎮(zhèn)
此次Valentino Pink PP推廣活動(dòng)，其在官方聲明中強(qiáng)調(diào)了“Pink PP不僅是一種顏色，更是一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)、一種身份”，這與阿那亞的先鋒建筑風(fēng)格不謀而合。顯然，品牌在物色活動(dòng)場(chǎng)地時(shí)越來(lái)越意識(shí)到青年社區(qū)的重要性，目的地不僅是旅游勝地，也是年輕人聚集的社區(qū)。阿那亞早已經(jīng)穩(wěn)定地聚集了一群對(duì)藝術(shù)審美有高追求，且具備相當(dāng)消費(fèi)能力的群體，對(duì)于奢侈品牌而言，他們正是最理想的受眾。
Louis Vuitton 2023 春夏男裝阿那亞大秀在一定程度上也是社區(qū)文化的延伸。品牌將這里打造成一個(gè)在限定期間內(nèi)的“Louis Vuitton 專屬小鎮(zhèn)”—— 阿那亞電影院、斑馬線、班駁車、咖啡杯都鋪上了 Louis Vuitton 的卡通印花圖案，并繪以明亮色彩。此外，男裝秀期間，品牌還與阿那亞黃金海岸社區(qū)聯(lián)合呈現(xiàn)了一系列文化活動(dòng)，包括現(xiàn)代舞演出、影片放映和落日派對(duì)等等，充分展現(xiàn)集體性藝術(shù)力量，通過(guò)與奢侈品牌的共建，阿那亞又一次向文化藝術(shù)品牌進(jìn)化。
1000張活動(dòng)海報(bào)背后的流量密碼
阿那亞無(wú)疑擁有著天然的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，其建筑格局及水準(zhǔn)創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)的審美觀。阿那亞創(chuàng)始人馬寅表示：雖然被外界認(rèn)為我們是最大的“網(wǎng)紅”，但阿那亞并非淺薄的、只為拍照而無(wú)關(guān)生活的“網(wǎng)紅”。阿那亞一直在嘗試審美創(chuàng)新，它一定與藝術(shù)有關(guān)，而藝術(shù)本身是超前的，引領(lǐng)人的審美觀念。
馬寅還表示，阿那亞要做的不是無(wú)限擴(kuò)大流量，不是要“10萬(wàn)人來(lái)”，而更希望“1萬(wàn)個(gè)人來(lái)10次”。如何積累核心客群，做大量文化藝術(shù)內(nèi)容成為其主要策略，上述所提的專業(yè)戲劇節(jié)便是重要單元，這也是阿那亞走向公共的重要事件，是未來(lái)將持續(xù)升級(jí)的重要IP。
“我們希望阿那亞能在專業(yè)戲劇節(jié)的激發(fā)下，從一個(gè)海邊的文化藝術(shù)社區(qū)進(jìn)化為中國(guó)、甚至世界級(jí)的戲劇藝術(shù)先鋒地，進(jìn)而獲得更旺盛的生命力，就像因戲劇節(jié)聞名的阿維尼翁，因藝術(shù)節(jié)聞名的愛(ài)丁堡，能夠穿越時(shí)間、經(jīng)久不衰，讓大家無(wú)論在物質(zhì)上還是精神上都能長(zhǎng)久受益。”馬寅如是構(gòu)想戲劇節(jié)的未來(lái)方向。
此外，其官方公眾號(hào)曬出了精選的150張活動(dòng)海報(bào)，包含戲劇節(jié)、創(chuàng)想節(jié)、跨界藝術(shù)、公共藝術(shù)、足球聯(lián)賽、演出、音樂(lè)會(huì)、展覽、時(shí)裝藝術(shù)節(jié)等類目，“精選”背后是上千場(chǎng)文化活動(dòng)。有人在評(píng)論京滬文藝活動(dòng)時(shí)曾說(shuō)，夏天和秋天，上海總給人一種很多文化藝術(shù)活動(dòng)接連舉辦的印象，而北京就好像要冷清一些。除非你去阿那亞。
社群文化一度被認(rèn)為是阿那亞的成功關(guān)鍵之一，其曾在一年內(nèi)發(fā)起了超過(guò) 1500 場(chǎng)活動(dòng) —— 最早是 2016 年，業(yè)主們站上了北京天橋藝術(shù)中心的舞臺(tái)，100 萬(wàn)元的演出費(fèi)用由開(kāi)發(fā)商承擔(dān)。
馬寅曾談道：社群，一定是對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、一群對(duì)的人活出來(lái)的生命狀態(tài)……
鮮活的社群生態(tài)，似乎也成為了當(dāng)代商業(yè)綜合體、文旅目的地活下去的最佳姿態(tài)。如果把阿那亞看作一個(gè)服務(wù)完善的度假社區(qū)，就不難理解為什么文化藝術(shù)領(lǐng)域的從業(yè)者會(huì)紛沓而至。這里圈層明確、友好，在北方，“北京之外尚無(wú)成形”的文化生態(tài)，阿那亞的及時(shí)出現(xiàn)補(bǔ)全了這個(gè)缺位。
如何打造IP目的地？
在這個(gè)泛IP時(shí)代，每個(gè)品牌都在尋找自己的IP之路。誰(shuí)掌握了品牌IP的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就占據(jù)了營(yíng)銷迭代的下一個(gè)渠道。如何在房地產(chǎn)和文旅賽道突出“重圍”，以下幾點(diǎn)供參考。
01 建筑群落的精神性及多元思考
建筑群落的設(shè)計(jì)表達(dá)展現(xiàn)著審美態(tài)度與水準(zhǔn)，其構(gòu)成了社區(qū)個(gè)性與氛圍的第一要素。作為杭州人，不得不提是城市藝術(shù)街區(qū)杭州天目里，是年輕人周末休閑的理想去處。它和阿那亞也有著相似之處，都是通過(guò)一些場(chǎng)景的營(yíng)造，把更多的人聯(lián)結(jié)在一起。
天目里整個(gè)園區(qū)內(nèi)有17棟建筑，集結(jié)了蔦屋書(shū)店、買手店B1ock、藝術(shù)家駐留空間、美術(shù)館、PopUp畫(huà)廊、目里空間多功能廳等等，演出、市集、展覽在這里上演。有朋友表示，年輕人對(duì)天目里的喜愛(ài)超過(guò)你想象，其中一個(gè)重要原因在于建筑立面材料的選擇，使得整個(gè)環(huán)境的反光效果特別好，在園區(qū)里出片極佳。
天目里的設(shè)計(jì)師是世界著名建筑師倫佐·皮亞諾（Renzo Piano），一個(gè)設(shè)計(jì)出蓬皮杜藝術(shù)中心、大阪關(guān)西國(guó)際機(jī)場(chǎng)、柏林波茨坦廣場(chǎng)、紐約時(shí)報(bào)總部的意大利當(dāng)代建筑師，普利茲克獎(jiǎng)得主。天目里是倫佐·皮亞諾在中國(guó)的第一個(gè)建筑作品，其完成了一個(gè)城市中的“社會(huì)理想模型”，這是促成社區(qū)活力的先決條件。
02 營(yíng)造社群文化 共建理想國(guó)度
阿那亞社群發(fā)展，經(jīng)歷了從無(wú)到有，老板與業(yè)主一步步完善的過(guò)程。基于行業(yè)、興趣愛(ài)好劃分，從時(shí)尚、美食、運(yùn)動(dòng)、到投資理財(cái)之類，阿那亞開(kāi)設(shè)了許多業(yè)主群，甚至阿那亞背后的操盤(pán)人馬寅，都親自參與群的運(yùn)營(yíng)，線上線下互動(dòng)組織了許多活動(dòng)。從阿那亞馬會(huì)，到全國(guó)最好的風(fēng)箏沖浪基地，再到每個(gè)星期不重樣的先鋒音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，阿那亞用優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)把具備相同愛(ài)好與價(jià)值觀的客群聚在了一起。
社區(qū)只是一個(gè)載體，社區(qū)的靈魂是社區(qū)的主人們。社群運(yùn)營(yíng)，重建了人與人之間的親密感，讓業(yè)主們成為社區(qū)規(guī)則的制定者、美好生活的創(chuàng)造者、社區(qū)文化共建者，構(gòu)建心中的理想國(guó)度。
03 打造與消費(fèi)群體 價(jià)值觀相符文旅產(chǎn)品
馬寅在接受采訪中說(shuō)阿那亞的勝利是價(jià)值觀的勝利，任何產(chǎn)品都輸出價(jià)值觀，房地產(chǎn)更是集大成者。伴隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)物質(zhì)的需求已經(jīng)到了天花板階段，開(kāi)始不再追求表面化的東西了，而是轉(zhuǎn)而關(guān)注自己內(nèi)心真實(shí)的需要。
完美世界文創(chuàng)打造的“CityGame”的線下體驗(yàn)空間《慢坐書(shū)局》，憑借數(shù)字化、沉浸式、社交互動(dòng)式的文化消費(fèi)新體驗(yàn)，打足了“差異化”效果，讓玩家體驗(yàn)北京“古都文化、紅色文化、京味文化、創(chuàng)新文化”特色，這迎合了“Z世代”年輕消費(fèi)群體“構(gòu)建性”消費(fèi)的特點(diǎn)和需求。
回顧阿那亞的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西都是“邊走邊看”，靠與業(yè)主們的共建，而逐步融合成現(xiàn)在這種獨(dú)特的形態(tài)。從輸出價(jià)值觀，到輸出生活方式，再讓建筑創(chuàng)造內(nèi)容，這樣一套完整的阿那亞體系，給冷冰冰的鋼筋水泥，添加了很多好玩的元素，并奉上溫暖的服務(wù)，吸引志同道合的人參與進(jìn)來(lái)，共同傳遞價(jià)值觀。這種商業(yè)模式為北方文青們的價(jià)值主張?zhí)峁┝溯d體，這也是阿那亞早期的天然優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，“人”才是根基，合拍的人才是阿那亞不斷做大的基礎(chǔ)。
04 接收實(shí)際需求 保持思考與進(jìn)化
關(guān)于阿那亞是怎么煉成的，一百個(gè)人里有一百個(gè)觀點(diǎn)。有粉絲表示，喜歡阿那亞就是因?yàn)槠鋵?shí)事求是，百日唯新的態(tài)度。其表示，阿那亞自曝了客戶真實(shí)的1126次投訴與意見(jiàn)，來(lái)自社群、客服電話、村長(zhǎng)信箱、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等。其將這些“挑剔”的消費(fèi)者投訴作為是對(duì)提升自己的幫助，——不僅幫助其發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的問(wèn)題，不斷改進(jìn)、提升，更讓他們有機(jī)會(huì)成為敬業(yè)的生產(chǎn)者，不斷進(jìn)化，形成了正向循環(huán)，變得與眾不同。因而再次吸引更大批的優(yōu)質(zhì)客戶過(guò)來(lái)度假、置業(yè)、創(chuàng)業(yè)。
作為烏托邦，阿那亞仍有"無(wú)法抵達(dá)"的一面。比如常住居民的占比依然很低。其次，這里能夠吸引來(lái)的游客和業(yè)主依然是和馬寅有類似相近文藝追求的人，客源的開(kāi)拓和培養(yǎng)依然是一個(gè)問(wèn)題。更實(shí)際的問(wèn)題還包括，阿那亞依然更像是一個(gè)周期性的短暫去處，如何讓入冬的北方海岸具備吸引力，除此之外，觸及人們生活最根本的問(wèn)題也亟待解決和改進(jìn)，比如進(jìn)入冬季有些商鋪就會(huì)暫停營(yíng)業(yè)，生活物資的補(bǔ)給以及就餐娛樂(lè)的選擇繼而面臨考驗(yàn)。
但正如馬寅所說(shuō)：只要方向正確，一切隨之而來(lái)。
馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，當(dāng)物質(zhì)上的需要被滿足后，就有精神上的需求、文化上的需求。從傳統(tǒng)的社區(qū)功能型配套空間，到精神建筑的塑造，從日常的物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，到同理心而產(chǎn)生的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，從運(yùn)動(dòng)、讀書(shū)、攝影到文化、戲劇，內(nèi)容生產(chǎn)不只是項(xiàng)目的增加，更是以客戶為中心的體驗(yàn)不斷升級(jí)。而如何滿足用戶多元化的消費(fèi)需求，仍是文旅行業(yè)長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。