文|每日財報 呂明俠
過去兩年，中國白酒行業次高端、高端市場不斷擴容，全國性名酒品牌發展下沉速度加快、區域強勢品牌持續深入高端化布局，整個白酒行業的商業模式與銷售模式不斷迭代創新，行業的競爭程度不斷增強，競爭質量在不斷提高。
相比之下，水井坊的境遇似乎不大順利，增收不增利的情況揮之不去。前段時間，水井坊（600779.SH）發布的財報顯示，2022年上半年扣非凈利潤3.63億元，同比減少6.88%，而營收20.74億元，同比增長12.89%。
值得注意的是，除了面臨業績窘境的同時，水井坊還面臨著營銷費用高企、高管薪酬過高等質疑。另外，水井坊注重的品牌高端化走的也并不順利。由此，不少投資者感慨外資背景的白酒企業似乎在本土市場愈發“吃不開”？
銷售費用“甩不掉”高庫存
2022年上半年，水井坊營收約20.74億元，同比增長12.89%；歸母凈利潤3.7億元，同比下滑2%；扣非凈利為3.63億元，同比下滑6.88%。
從單季度來看，一季度公司營收14.15億元，較上年12.4億元同比增長14.1%；歸母凈利潤3.63億元，較上年同期4.19億元同比下降13.54%。值得注意的是，一季度中僅3家A股上市白酒企業凈利潤下滑，水井坊位列其中。而二季度水井坊業績大幅好轉，凈利潤扭虧為盈，盈利711萬元，扣非歸母凈利潤636萬，但這其實算不上優秀。
財報中水井坊坦言，在疫情擾動、需求收縮等多重因素沖擊之下，白酒消費場景萎縮，公司產品銷售的增長勢頭在上半年有所放緩。
《每日財報》關注到，為了維持營收的增長，水井坊一直保持高昂的營銷費用，從半年報看，營銷費用占營收比例仍然遠高于行業。2022年上半年，水井坊的營銷費用6.96億元，同比增長19.27%。
而從水井坊2022年上半年庫存高企也可看出，營銷投入帶來的轉化并不大，該滯銷還是滯銷。截至6月底，水井坊存貨高達23.21億元，比上半年銷售額還高。庫存壓力下，水井坊可能面臨“價格倒掛”的威脅。
（來源：東方財富網）
在二季度，水井坊的存貨周轉天數為1292天，與去年同期1205天相比，一年間增加了近三個月。更讓投資者擔憂的是，水井坊上半年經營活動產生的現金流量凈額，從去年同期2.78億元驟減99.48%至今年1.45億元。
可見，上半年的水井坊“喜少憂多”。回憶在2021年報中，水井坊定下經營目標：2022年主營業務收入增長15%左右，凈利潤增長15%左右。從今年半年報表現來看，下半年的挑戰必然會很大。
高端化前路漫漫
就發展歷程來看，1998年，全興酒廠車間發現600年前的老燒坊，后命名為水井坊。再之后水井坊發展疲軟之時，恰好趕上野心勃勃的全球最大洋酒公司帝亞吉歐，瞄準中國白酒市場。經過一步步的收購，2011年帝亞吉歐成為水井坊的實際控制人，由此水井坊和健力士、百利成為了好兄弟。
帝亞吉歐入主后，砍掉了水井坊原來大部分的低端品牌產品，專注于高端市場。但迎來了外籍高管后，水井坊戰略重心轉向海外市場，未能充分抓住國內白酒消費活躍的窗口期。
2012年，隨著白酒行業供過于求，水井坊產品矩陣單一的問題暴露，庫存積壓下部分區域總經銷商退出，次年公司業績陷入虧損。
2016年，公司完成管理層本土化調整，明確了次高端定位，渠道回歸總代模式，水井坊業績進入復蘇狀態。
2021年，水井坊國外收入3392.51萬元，同比大增291.76%背后，實則占據總營收的比例僅為0.73%，對比十年前的數據不增反降。
2021年7月，有帝亞吉歐工作背景的朱鎮豪，正式出任水井坊總經理，公司延續了過去的次高端戰略，同時又提出“品牌高端化”這一策略。
由此可見，水井坊已不僅僅想停留在次高端領域。據公告內容，2022年水井坊的工作重點包括“強化水井坊高端白酒品牌地位，提升高端產品商務團隊與消費者培育部門能力，贏取更大的次高端與高端市場份額等”。
《每日財報》關注到，今年以來，水井坊持續推進高端化。繼新典藏在2021年上市之后，其核心產品井臺于今年4月全新升級上市，52°新一代井臺建議零售價808元、38°建議零售價768元，均上漲70元，瞄準500元至800元這一市場擴容最為明顯的價格帶。
在沖刺高端的營銷上，這兩年水井坊與中國冰雪大會、成都國際詩歌、《國家寶藏》等活動合作，并推出多款聯名產品。《每日財報》認為，公司在這條思路上面臨茅臺、五糧液等一線名酒以及汾酒、舍得、老白干酒等區域酒企高端產品的雙重擠壓，擴容難度很大。
亟待破“圈
2003-2012年被稱為白酒黃金十年，這一階段行業量價齊增，國內各大品牌集體崛起。2016年以后的新一輪周期被稱為白酒白銀時代，行業高度飽和，特點是量跌價增、頭部效應明顯。
去年下半年開始，經濟增長和消費環境整體的壓力逐步開始向白酒傳導，2022年上半年，疊加防疫趨嚴和外部沖擊的影響，白酒行業明顯進入調整階段。
而在行業調整期下，酒企免不了業績增速減緩、渠道庫存壓力加大。如何在直銷和經銷之間找到平衡點，也成為決定下半年表現的一大關鍵因素。
（來源：東方財富網）
從渠道來看，水井坊新渠道銷售收入下滑幅度較大，目前以批發代理渠道為主要渠道。上半年批發代理渠道實現營業收入19.26億元，同比提升19.39%，毛利率84.98%。通過新渠道及團購獲得的銷售收入為1.195億元，同比下滑46.08%；銷售量319.83噸，同比下降47.5%。
與此同時，在所處行業面臨壓力的時候，水井坊職工薪酬卻大幅上升。半年報顯示，上半年水井坊管理費用中職工薪酬為1.12億元，去年同期為0.78億元，增長幅度達44.07%。值得注意的是，在銷售費用中，職工薪酬也有1.42億元，去年同期為0.89億元，增長幅度高達59.20%。對此原因，水井坊未在半年報中詳盡披露。
回顧近幾年水井坊的發展路程，似乎很難踏準行業的浪潮。在白酒大周期上行時，沒有實現高端化的突破，在次高端火熱時，也沒有拿得出的爆款。接下來，相比業績，水井坊如何試圖沖破這一怪圈，恢復曾經的榮光，才是重點要思考的。