文｜犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

今年的電影營銷不好做。

大盤持續低迷，新片供應不足，還有捉摸不定的定檔節奏，讓站在輔助位置的電影營銷愈發感受到了力不從心。

特別是進入到暑期檔之后，頻繁的極限定檔和極限宣發導致電影營銷更加尷尬。即便涌現了《明日戰記》《隱入塵煙》這樣的憑借映后輿論發酵逆襲案例，其中又大多有著特殊因素在，很難單獨依靠營銷策略去復制。

然而在這樣的市場環境下，繼抖音、微博、快手后，B站和視頻號近期卻有了逆勢發力電影營銷的勢頭。眼看著互聯網大廠紛紛向電影營銷伸出觸角，這塊蛋糕究竟還剩下多少油水可撈？

互聯網電影營銷新勢力

雖是近期才有些水花，但這兩家與電影營銷結緣卻都不讓人意外。B站近兩年來持續發力影視內容，又是采購獨家版權又是出品網生內容，此前也與部分影片開展過宣傳合作。而視頻號近期也通過崔健、羅大佑等多位藝人的線上演唱會狠狠刷了波存在感，其野心不容小覷。

不過在這波電影營銷的具體動作上，兩個平臺的布局方向卻是截然不同的。

作為一個以視頻內容為主要構成的社區，B站電影營銷主要集中在口碑發酵動作上，依托于成熟的PUGV生態，打造二創深度視頻反哺影片熱度。

像在今年暑期檔現象級的逆襲案例《隱入塵煙》中，除了熱度發酵主陣地抖音以外，B站的UP主二創同樣也為影片的票房逆襲帶來了積極作用。無獨有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發地創作了圍繞內容展開的影片推薦視頻。

與短視頻創作邏輯不同，更長的內容體量和不同的目標受眾賦予了B站電影營銷更大的信息容量和內容深度，特別是對于需要觀眾加深理解的文藝、劇情類影片來說，二創解說能夠發揮更大的作用。

騰訊視頻號則是基于微信龐大的用戶群體以及騰訊系軟件生態構建了一整條傳播鏈。影片片方可以借助視頻號、微信、朋友圈以及騰訊系APP等多個平臺，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態完成物料的傳播發酵。

例如在暑期檔上映的《小黃人大眼萌2》，便以視頻號為中心，利用視頻號原生廣告發布電影預告、視頻號創作者發布相關電影內容、公眾號文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區以及騰訊系多個APP實現了聯動傳播。

這次是縱深式打法

不難發現，這兩家平臺的電影營銷風格和我們過往認知中的主流互聯網電影營銷是有差異的。

過往電影營銷的主要邏輯是靠觸達范圍和轉化率來比拼，屬于外放式營銷。像抖音、微博這兩大平臺的主要優勢便是在于用戶數量龐大、粘性強，因此電影物料采用大規模鋪開的宣傳策略往往可以獲得更佳的數據效果。

而B站和視頻號在流量上都弱于抖、微，但優勢在于更利于縱深向傳播。其中B站的優勢在于直擊垂直圈層，B站上匯集了大量的Z世代用戶，且有很多發布深度內容的UP主，這部分產能可以化用為專業性更強的PUGV二創產出，更精準地推廣電影宣傳點。

視頻號則勝在用戶社交傳播能力。依托騰訊系生態，以微信為圓心，能夠緊密聯動騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、全民K歌等多個騰訊系APP。其中微信作為國內使用頻率最高的社交軟件之一，其用戶基礎無需贅述，通過好友分享、朋友圈等渠道也可以更加精準地在目標人群中傳播放大。

所以相較于傳統互聯網電影營銷平臺，這兩家新人的差異化優勢很明顯——即精準擊中受眾人群，依靠優質內容或是目標受眾群體來完成裂變發酵。

但劣勢同樣也很明顯。

其一是數據不高。

電影營銷是很難去量化的一項工作，為數不多能夠得到的就是播放量、轉發量、點贊量這類直觀的數據。所以在這一層面，無論是視頻號還是B站，都與抖音、微博不在一個量級。

以近期密集宣傳的影片《萬里歸途》為例。截止發稿，該片在第一出品方華策影業視頻號發布的物料中數據最好的一則獲得了657次點贊，3620次轉發，1550次喜歡和171條評論。而在抖音的官方賬號電影萬里歸途下，效果最好的一則物料點贊數已經突破190w，評論7.7w，收藏8w，轉發6.1w，抖音熱度是視頻號的數倍。

視頻號著重宣推的《小黃人大眼萌2》，其視頻號環球影畫下數據最好的一則物料點贊、轉發、喜愛數據也均未破萬，而在抖音平臺影片官抖，熱門物料下方的各項數據都可以輕松過萬。

對于B站來說，實際來看，平臺上的少數二創作品其實可以取得幾百萬的可觀播放量。但一個問題在于高熱度二創作品屈指而數，與此同時，這些PUGV產出究竟能夠為電影帶來多大熱度反哺，也是未知數。

這也就帶出了第二點，轉化率不明。

轉化率也是能夠衡量營銷效果為數不多的途徑。當然，在大部分時候我們無法從票房數字上看出差異，但貓眼、淘票票想看人數漲幅卻能代表一些營銷效果。在這一層面，B站和視頻號目前還沒有太亮眼的表現。

另外我們發現還有個顯著區別，像在微博、抖音平臺，電影營銷基本都是以開設電影官方賬號的形式展開，后續聯動媒體、KOL等用戶進行推廣。而視頻號目前的主流是以電影出品、發行公司官方賬號為陣地來宣傳，B站則是大部分依靠影視類UP主的二創作品來進行宣推。

舉個例子，假如觀眾點進了一則視頻號上的影片預告，視頻號的發布者既有可能是影片出品方之一，也有可能是作為發行方的公司，還有可能是兼顧無數新片宣傳工作的網絡購票平臺。這也就意味著，觀眾可能無法像在抖音、微博那樣直觀看到大量同一部影片的物料，可能要花上更多時間去對一部影片建立認知。

而像在B站，二創深度影視解說往往又伴隨著劇透。像是《隱入塵煙》這樣反常規的口碑發酵路徑自然是適用于劇透式宣傳，但在大多情況下，市場很難通過這類內容二創獲得反哺。

（同走口碑路線，《媽媽！》目前還沒有逆襲起色）

前景幾何？

總體來看，B站和視頻號是在互聯網電影營銷市場幾近飽和的當下，大膽作出了新的試水動作。

對于這兩家平臺而言，近期頻繁出現的電影極限定檔、極限宣發反而成為了一次機遇。

正因為宣傳周期縮短了，更不利于大規模鋪開線上營銷，所以才更加需要高效率和高性價比。而與其重復前人成熟套路，逆勢創新或許能夠成為新的破局之道。

所謂的精準式縱深電影營銷，就這樣有了用武之地。

對于文藝片或是因為宣傳時間有限的部分項目來說，放棄前景不明的大范圍鋪開，轉向更加精準的小范圍深入攻勢，直接攻克目標受眾，未嘗不是一個打破僵局的手段。

但要知道，極限定檔、極限宣發本身就是一個反市場規律的非常態現象。營銷的根本邏輯依舊在于拓寬觸達范圍，不僅要投放至目標受眾群體，更需要打破圈層拉動更多潛在受眾進場。因此，比起理想狀態下的深度觸達與社交營銷，流量和數據仍是當下的硬指標。

在這條賽道上，B站和視頻號的這次試水究竟有多大前景，還需要更多例證。