文|無冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
辛巴的臉，六月的天。
9月17日，快手主播辛巴（原名辛有志）開播，喊話抖音稱“彼此是一生的敵人”，同時(shí)再向快手投誠“希望成為它的一大猛將”。
3天后，高傲的辛巴又在直播間鞠躬道歉，“我說的可能是對(duì)的，但是方式不太合適，是我格局小了，對(duì)不起這家公司了。當(dāng)我每天沉浸在仇恨中的時(shí)候，我沒法做好自己的事兒。在這里，我給所有人鞠躬致個(gè)歉，對(duì)不起了，占用公共資源了。”
忘記是辛巴第幾次“占用公共資源了”，到處怒懟、鞠躬道歉、大哭下跪，過去幾年間，相似的戲碼反復(fù)在直播間上演。
抖音沒有回應(yīng)，快手也沒有回應(yīng)，旁觀者越來越少。
這位粉絲高達(dá)9603萬的超級(jí)主播，依舊有一群深愛他的老鐵，但似乎也只有這些了，直播間之外依舊立著一堵墻。說起他和他的家族、老鐵，一聲“哦”盡然，帶著一絲說不清的意味。
“我現(xiàn)在想清楚了，我能放下對(duì)抖音多少的恨，我就能成就多大的事兒。如果有一天我真的不再恨抖音了，我就真的長大了。”辛巴的夢(mèng)想或許很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)了，畢竟這事和抖音關(guān)系也不是很大。
辛巴“回歸”辛有志
辛巴放過很多狠話。
“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛巴在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源。”
“2020年我給一笑寫了一個(gè)關(guān)于做電商的建議，一笑是挺認(rèn)同的，臨走的時(shí)候他給我的評(píng)估是阿里的P11。”
“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
辛巴并不只把自己當(dāng)作一個(gè)官方平臺(tái)的主播，這位在無為而治中長成的“國王”，要多狂妄便多狂妄。
“糖水燕窩事件”改變了這些。
“我視快手為劉備，其對(duì)手為孫權(quán)，不管多大的誘惑，我不可能帶著我的兵投奔孫權(quán)去打劉備，這是一生的道義問題。”再度被封停后，辛巴放低了姿態(tài)，在他嘴里，快手從以往的“兄弟”變成“開國皇帝”，而他只是一名將領(lǐng)。
2021年3月27日復(fù)出之前，辛巴對(duì)快手表現(xiàn)出了史無前例的友好。
在接受億邦動(dòng)力網(wǎng)專訪時(shí)，辛巴宣稱要和快手互相幫助，互相成長，“整個(gè)快手發(fā)展是良性的，最后辛選占快手1%的GMV才好，未來快手和辛選兩家企業(yè)互幫互助，一起成長，辛選也會(huì)全力以赴幫助快手做品牌店播。”
在草根江湖摸爬打滾許久的辛巴，敏感地意識(shí)到世界開始變化。
去年雙十一前夕，辛巴卯足勁為粉絲們準(zhǔn)備了一場(chǎng)盛典。在他的計(jì)劃里，這場(chǎng)直播將持續(xù)36小時(shí)，為此他提前預(yù)熱一周，拉上家族成員出鏡打call，手下員工甚至在開播前一天原地做起俯臥撐以展示體能儲(chǔ)備。
2021年10月31日中午12點(diǎn)，這位超級(jí)主播準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，但很快下了播，再出現(xiàn)是晚上6點(diǎn)，但很長一段時(shí)間里，他沒有在鏡頭前，而是由徒弟蛋蛋與時(shí)大漂亮代播。
到了晚上11點(diǎn)多，辛巴走到鏡頭前，帶著徒弟們鞠躬，對(duì)著鏡頭一連說了十來個(gè)“對(duì)不起”，直播結(jié)束了，一共7小時(shí)左右。
疲憊、沮喪和不悅，罕見地在這場(chǎng)直播中交替出現(xiàn)，因?yàn)樾涟驼J(rèn)為被快手限流了。
去年10月，辛巴在直播間怒斥快手限流
在這之前的618前夕，辛巴也躍躍欲試，謀劃著新一場(chǎng)的GMV奇跡，又同樣的因?yàn)榱髁繂栴}在直播間失態(tài)。
面對(duì)鏡頭，辛巴生氣又委屈，稱在快手花了20多個(gè)億買了8600萬粉絲，一場(chǎng)直播買流量燒了2500萬，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬，我開一場(chǎng)直播賠2000萬！”同時(shí)揚(yáng)言，如果快手敢封號(hào)，就盤點(diǎn)“快手100宗罪”。
戲份似曾相識(shí)，不過似乎只燃起了直播間粉絲的憐愛，直播間之外的旁觀很快便湮滅了。
再后來，辛巴降低了直播次數(shù)。
據(jù)無冕財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，辛巴在2019年9月-11月三個(gè)月內(nèi)月均直播20場(chǎng)，月均直播時(shí)長2664分鐘；而在今年6月-9月三個(gè)月內(nèi)直播11場(chǎng)，直播時(shí)長2144分鐘，其中包括2場(chǎng)818生日快樂、2場(chǎng)917超級(jí)手速節(jié)、1場(chǎng)Hola X發(fā)布會(huì)。
8月18日，辛巴“重出”江湖，操刀“818四周年”專場(chǎng)直播，進(jìn)行為期12小時(shí)的超長帶貨，賣出近1200萬單——遺憾的是，辛巴心心念的浩大聲量依舊沒有到來，圍墻之內(nèi)粉絲狂歡，圍墻之外水花寥寥。
與之形成對(duì)比的是，9月20日晚，暫別直播間109天的李佳琦歸來開播，帶貨GMV近2億的同時(shí)走出了直播間，引全民熱議，堪比頂流。
“不是我瞧不起你，兄弟我今天不再開播了，我公司照樣照常運(yùn)轉(zhuǎn)一年照樣上百億，你告訴我你把直播關(guān)了你還能干啥，當(dāng)柜員啊？一月開一萬二啊？”曾經(jīng)辛巴對(duì)李佳琦的內(nèi)涵，在此時(shí)變得有意思起來。
近1億的流量、幾十位忠心耿耿的徒弟，足以叫板平臺(tái)與世界的底氣由此筑起，但如果流量王國就此止步，或者消失了呢？辛巴或許只會(huì)是辛有志。
GMV占比從30%降至6%
快手沒有接過辛巴遞來的橄欖枝。
售賣假燕窩風(fēng)波后，辛巴、時(shí)大漂亮被封停賬號(hào)60天。據(jù)稱，時(shí)任快手CEO宿華甚至在一次內(nèi)部會(huì)上表示要封殺辛巴。
辛巴，代表的只是快手想要迭代的過去式。
辛巴818家族、散打家族、驢家班等快手六大家族，不僅把持著平臺(tái)絕大部分流量，其盛行的“拜碼頭、師徒制”的江湖式文化，不斷制造出罵戰(zhàn)與沖突，影響平臺(tái)口碑。
一些品牌因此不愿入駐快手賣貨或做廣告。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，有代播機(jī)構(gòu)人士所接觸的快手直播，基本賣一些便宜的零食、日用品等好走量的產(chǎn)品，大品牌不太樂意做。
于是，一場(chǎng)持久的“去家族化”之爭拉開帷幕。
2020年，時(shí)任快手電商負(fù)責(zé)人的笑古帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開了一個(gè)代號(hào)為“響尾”的長期專項(xiàng)行動(dòng)，“響尾”的意思是，“讓處在中尾部的主播響亮起來”。
快手電商當(dāng)時(shí)根據(jù)每場(chǎng)直播的平均銷售額，將主播劃分為頭、中、尾三個(gè)檔位；隨后快手開始限制部分頭部主播的月度帶貨次數(shù)，并對(duì)中、尾部的主播進(jìn)行額外的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
“平臺(tái)愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因?yàn)槲覀兿Ｍ脚_(tái)能成為一個(gè)生態(tài)豐富的電商社區(qū)。我們?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事情上的投入是上不封頂?shù)摹！?021年，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾對(duì)包含《中國企業(yè)家》在內(nèi)的媒體說道。
在2021年首屆電商引力大會(huì)上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎宣布，會(huì)通過邀請(qǐng)明星到主播間里面互動(dòng)，用官號(hào)導(dǎo)流等形式扶持主播，并通過官方媒體的方式推廣有影響的主播，構(gòu)建更好的人設(shè)形象。
同時(shí)，快手還發(fā)布了針對(duì)品牌商、主播、服務(wù)商的紅利計(jì)劃，包括利好政策、產(chǎn)品工具和流量扶持等，希望以這一系列電商基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，年內(nèi)打造出100個(gè)十億GMV的生態(tài)合作伙伴。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，快手主要的流量和主要轉(zhuǎn)化集中在10萬-100萬粉絲主播身上。張一鵬直言：“我可能一個(gè)中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個(gè)主播一起來帶，量肯定會(huì)比過去大。”
“削藩”動(dòng)作落地見效。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，辛巴家族對(duì)快手的GMV貢獻(xiàn)值接近30%，到2020年，這一數(shù)值已被壓縮至6%。
辛巴去年復(fù)出后，其銷售額與2020年相比有所下滑，圖片來自雷達(dá)財(cái)經(jīng)
一個(gè)細(xì)節(jié)是，辛巴復(fù)播前一天，快手在杭州舉辦了首屆電商引力大會(huì)，被評(píng)為標(biāo)桿主播的是瑜大公子、參爺、羋姐、徐小米等“正規(guī)軍”。
這些被快手選中的正面成長案例，或從MCN機(jī)構(gòu)，或從線下店家、傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型而來，自帶供應(yīng)鏈，且尊重快手官方的游戲規(guī)則。
曾成為快手宣傳直播電商業(yè)務(wù)新案例的辛巴，完全未被提及，一同“消失”在大會(huì)上的還有其余家族大主播。
當(dāng)歷史的車輪往回走，2020年8月，央視“心連心系列公益帶貨直播”中，辛巴作為快手主播代表，攜手央視主持人朱迅合作公益帶貨；但7個(gè)月后，與央視主持人尼格買提合作的機(jī)會(huì)，輪到了瑜大公子。
據(jù)《人物》報(bào)道，在辛巴停播的一段時(shí)間里，MCN遙望的“瑜大公子”，首位由電商機(jī)構(gòu)孵化、不屬于任何快手家族的主播銷售額破了3億，粉絲從年初的200萬粉絲漲到上千萬。
超級(jí)主播時(shí)代逝去
沒有一個(gè)平臺(tái)，會(huì)放任主播一家獨(dú)大。
據(jù)《人物》報(bào)道，辛巴曾經(jīng)跟淘寶聊過，如果他去，可以在一個(gè)月之內(nèi)把自己干到頭部主播，方法是自己拿出1個(gè)億，每場(chǎng)直播發(fā)2000萬紅包，連發(fā)5場(chǎng)。
淘寶拒絕了，他們想要推動(dòng)品牌和商家自播，不想重蹈快手“一家獨(dú)大”的覆轍，而且辛巴的不可控因素太多了。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年開始，辛巴頻頻被曝負(fù)面消息，如糖水燕窩、復(fù)播當(dāng)天保安封路等，引媒體、專家公開批評(píng)，一度反噬快手。
這樣的苦，淘寶也曾吃過。
用兩年時(shí)間捧起的頂流薇婭，不斷刷新著帶貨屆記錄，也狂吸流量，形成超強(qiáng)的“虹吸效應(yīng)”，個(gè)人商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，其對(duì)用戶和品牌的影響力隱隱“凌駕于”平臺(tái)之上。
超級(jí)頭部主播們，將自身的存在化作一縷縷絲線，滲入系統(tǒng)生態(tài)，捆綁住平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)的所有玩家。
而當(dāng)頭部一旦出現(xiàn)問題，平臺(tái)立即承壓，一如薇婭偷逃稅被罰近14億元，作為官方平臺(tái)的淘寶直播備受非議；李佳琦消失三個(gè)月，“淘寶直播搖搖欲墜”等聲音不斷。
淘寶直播亦在努力把控與頭部主播之間的平衡板。
一方面，李佳琦歸來，淘寶直播沒有做出任何的宣傳，自然也沒有流量的傾斜。以往放置在淘寶直播一級(jí)入口位置的李佳琦直播間，如今需用戶手動(dòng)搜索才可進(jìn)入。
另一方面，中腰部主播、店鋪/品牌直播間頻頻被推上臺(tái)來。淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。
9月1日的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，計(jì)劃培育100個(gè)粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過千萬的標(biāo)桿賬號(hào)。
而新晉電商大咖抖音，則至今未有占據(jù)徹底領(lǐng)域的頭部主播誕生，事實(shí)上，整個(gè)抖音主播生態(tài)都相對(duì)分散。
據(jù)紅人點(diǎn)集發(fā)布的4月全網(wǎng)帶貨榜（僅包括抖音、快手、蘑菇街），TOP50榜單中，抖音共占23個(gè)名額，總銷售額為45.53億元，月直播銷售額超億元的直播間共13個(gè)；快手占26個(gè)名額，總銷售額為71億元，月直播銷售額超億元的直播間共20個(gè)。
抖音的中心化流量分配機(jī)制，注定了達(dá)人的粉絲量級(jí)很難無限膨脹，與之對(duì)應(yīng)的是，頭部帶貨主播的體量同樣被設(shè)定了天花板，因而羅永浩、劉畊宏、張同學(xué)、董宇輝輪番登臺(tái)，所謂鐵打的平臺(tái)流水的IP。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、政策措施各有千秋，共同點(diǎn)在于，它們大都不想再有下一個(gè)辛巴、李佳琦誕生了。
如果非要有一個(gè)“王”，那只能是平臺(tái)本身。