文|壹娛觀察 杜威
從《長空之王》上演“極限定檔”，到再次奉獻出“極限撤檔”的好戲，今年國慶檔值得用“魔幻”來形容。
目前來看，國慶檔的格局已經穩定，《萬里歸途》《平凡英雄》《搜救》三部影片成了這個檔期的種子選手，相比往屆而言，純商業屬性遜色不少。
市場反饋直接體現在本次國慶檔預售上，據燈塔專業版數據，截至9月29日18時，2022年國慶檔新片預售總票房突破5000萬元。其中《萬里歸途》以3112萬元暫時排在首位?！朵撹F意志》以814.8萬元緊隨其后，《平凡英雄》則以744.3萬元位列第三?？v觀國慶檔整體預售情況也是近五年末尾，去年國慶檔預售票房直接突破1億元。
回到一周前，《平凡英雄》《長空之王》《萬里歸途》《鋼鐵意志》四部影片統一定檔，一掃市場的滿臉焦慮，而姍姍來遲的它們，統一要加入“極限宣發”的混戰之中。
一位影視行業資深人士向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，“以后，重要檔期內的影片，‘統一定檔’‘極限定檔’或成為常態?！?/p>
從暑期檔至今，“極限定檔”成為了電影市場的中心詞，而這一次的國慶檔更是把這四個字體現得淋漓盡致，在面對商業元素缺失的情況下，今年國慶檔不得不面對的“極限宣發”，將是一場考驗真功夫的絕對硬仗，其最終的“命數”如何，也許一開始就能預料到。
國慶檔退出40億+時代？
對于電影市場來說，國慶檔就是今年最后的“賭注”。缺席暑期檔的頭部商業大片們，國慶檔已經是其最后的歸宿，而國慶檔也確實值得“下注”。
畢竟自2019年開始，國慶檔一直穩居“40億+時代”，逐漸坐穩全年除春節檔之外的第二大檔期。
2021年暑期檔表現相較今年更加萎靡，但是其國慶檔以《長津湖》為首的影片共同發力，以43.88億元檔期票房實現了電影市場的又一次狂歡。
可是，今年國慶檔與過年三年有著不小區別，遮擋在眼前的迷霧始終未能消散。
首先要了解，國慶檔影片之所以能夠不斷增長，除了影片本身品質優秀外，還要搭配市場上觀眾的主流情緒，如2019年的建國70周年、2020年全國抗疫階段性勝利后的民族情緒、2021年的建黨百年等等。
這樣的市場情緒，符合國慶檔的主旋律屬性，可以充分帶動老年人等非主力觀眾人群走入影院，也給足了年輕人觀影的理由，完成社交需求。
可今年國慶檔的市場情緒較之過往三年并不充沛。
此時，今年國慶檔還遇到了第二個難關，那就是所有影片都在玩“極限定檔”。
9月1日，電影市場還在感嘆暑期檔差強人意的表現，隨手翻看上映日歷，卻驚訝發現國慶檔影片，居然還未有一部正式定檔。
隨著，距離國慶檔日期的愈發臨近，發行方的耐心反而比觀眾更加有耐心，這個時候電影市場的心情已經從驚慌焦慮轉換到無可奈何的隨波逐流。
2019年《我和我的祖國》于3月20日早早預熱國慶，同年的《中國機長》也在5月27日就官宣定檔；2020年《我和我的家鄉》7月20日定檔國慶，《姜子牙》8月定檔；2021年的《長津湖》也在9月1日調檔至國慶……雖然國慶檔影片的定檔時間逐步后移，但至今國慶檔爆款影片從未經受過一周“極限定檔”的考驗。
最終9月23日，《平凡英雄》率先定檔，后續《長空之王》《萬里歸途》《鋼鐵意志》紛紛登場，組成國慶檔主力陣容，此前更備受期待的《無名》《中國乒乓》《深?！肪蚋髯栽蛭从羞M一步消息，而此時距離國慶檔開始只有一周時間。
9月27日，國慶檔前期預售表現和想看人數最高的《長空之王》又因為“制作效果未達預期”而選擇撤檔，這無疑讓今年國慶檔整體勢能跌入谷底。
雖然后續甄子丹導演的《搜救》空降10月3日，還有《我是霸王龍》 《新灰姑娘2》《新大頭兒子和小頭爸爸5》等低幼動畫上映，但國慶檔的票房預測已經從25億+跌落至15億+元。
目前來看，國慶檔影片的頭號種子交由《萬里歸途》擔任，饒曉志執導，張譯、王俊凱主演，影片由真實事件改編，講述前駐地外交官宗大偉和外交部新人成朗在努米亞共和國爆發戰亂時負責撤僑工作……在影迷觀眾眼里《萬里歸途》就是中國版《摩加迪沙》，從目前散播出來的口碑評價來看，其極有可能屬于上乘之作，但能否撐起國慶檔主力大盤還需要觀察。
《平凡的英雄》同樣根據真實事件改編，講述由醫生、機組、警察以及全體普通人民，跨越1400公里的生命接力，像是博納影業《中國機長》+《中國醫生》的結合體；《鋼鐵意志》講述新中國煉造第一爐鋼的故事……
整體來看，今年國慶檔影片多以主旋律相關題材，類型較為單一，喜劇、動作片、成人動畫悉數缺位，觀眾對于今年國慶檔的期待似乎降至最低點。
雖然今年國慶檔還未開啟征程，但“40億+時代”恐將結束。
“極限宣發”更需要的“三步走”
隨著“極限定檔”成為市場關注點，宣發公司無疑將更有限的時間和精力放到最需要的地方，通過對暑期檔“極限定檔”的復盤、國慶檔影片觀察以及與相關從業者溝通，后疫情時代下，“極限定檔”影片有“三步”作用不能忽略。
第一，“極限定檔”之下，超前點映不該被取消反而要重視。
映前點映和觀影團活動一直是電影發行的重要一環，而“極限定檔”的大環境下，看似時間緊任務重，由于時間的壓縮，相應需要多方配合的活動很難組織，但其實不然，從暑期檔到國慶檔，通過觀察發現，即使宣發周期很緊張，但是對自身口碑有一定信心影片的都會選擇超前點映，甚至成為了當下排片的具體標尺。
在超前點映的過程中，除了讓觀眾了解影片口碑，更應該讓影片的核心賣點突出。
《獨行月球》定檔7月29日。僅剩的10天宣發周期里，選擇在7月27日開啟為期兩天的超前點映，期間累計獲得1.2億元票房，更重要的是讓市場上掀起了“今年最好笑的兩個小時”風評，助力影片30億+票房。
《新神榜·楊戩》8月19日上映，更極限的4天宣發周期中，8月18日也選擇在一線城市開啟了一天小規模的點映活動，雖然僅有14萬票房記錄，但卻散播出“硬核動畫特效”的話題，助力影片后續票房漲幅。
今年國慶檔，9月23日四大影片宣布定檔，9月25日《萬里歸途》就官宣將在9月29日開啟全國43城超前點映，并于9月26日率先在京舉行首映禮，映后媒體反響強烈；《鋼鐵意志》緊隨其后宣布9月29日點映，而《長空之王》在未撤檔前，也宣布將在29日開啟超前點映。
“超前點映一直是電影發行重要一環，現在開始流行‘極限宣發’，雖然時間有限，但是超前點映能成為轉化率很好的宣發手段。首先如果不做超前點映，觀眾和業界首先就對你的影片品質打問號；其次，在極限宣發的周期內，通過點映之后的‘自來水’也好，還是‘觀影團’組織活動后的任務也罷，我們觀察到，直接影響到影片想看人數漲幅明顯?！蹦澄婚L年從事電影營銷的工作人員對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析道。
提供第一波口碑攻勢之后，接下來該如何提供持續熱度？
第二，營銷效果轉化需要更簡單粗暴的路徑。
以往影片營銷通常會在微博、抖音等平臺把控影片風評走向，配合觀眾情緒價值點，打造話題，登上熱搜，推動影片熱度增長，拓展下沉市場，而“極限宣發”情況之下就不一樣了。
“‘極限宣發’大環境之下，更需要快準狠，此前影片映后還需要造話題等市場發酵，再實現票房轉換，現在來說，就顯得太慢動作了，現在需要更加簡單粗暴的方式。”上述從業人員繼續分享道。
比如，過往燈塔和淘寶直播聯合的“沖擊播”路演，以及抖音不斷加碼的電影票業務，甚至拉來“東方甄選”“小楊哥”等抖音頭部為多部電影直接“帶貨”。
“沖擊播”聯動燈塔觀影團
7月底，“東方甄選”直播間開始帶貨《獨行月球》2張35元的觀影兌換券，這是“東方甄選”首次售賣電影兌換券；8月12日，《明日戰記》主演古天樂先是在抖音上掀起一陣‘賣慘營銷’，其后又分別連線小楊哥，走進“東方甄選”的直播間，為影片帶貨賣票。在此期間，東方甄選登上當日抖音直播人氣、帶貨雙榜的榜首，65萬同時在線人數，售賣了20萬張優惠電影票，這是近千萬的票房收入……
國慶檔賣相最好的影片《長空之王》在撤檔之前，也原本選擇在9月28日做客“東方甄選”直播間，并開啟微博直播賣票……
第三，映后宣發成為重中之重。
在暑期檔“極限定檔”的大環境下，諸多影片必須“以映代宣”。除了上文所述的通過超前點映擴撒第一波口碑，“簡單粗暴的直播帶貨”為影片持續提供熱度，最后也是最根本的還是需要將著力點放到影片的映后宣發。映后宣發的情緒營銷也成為“極限定檔”下的首要當選。
《隱入煙塵》該片雖并非極限定檔，但該影片作為一部文藝電影，在映后62天，非典型性突破1億元大關，其轉折點就在于8月9日，影片上線視頻網站之后，越來越多創作者看完影片之后，自發進行二創，并在抖音發酵出“感受苦難”“依靠式的愛情”等普世情緒。該片的成功路徑之時，也同樣值得“極限宣發”思考。
“極限定檔”逐漸籠罩整個電影市場，而即將到來的國慶檔將成為片方、宣發方如何積極應戰的第一個重要陣地，但無論是“以宣代映”，還是“映后宣發”，根本能造就票房勢能還是得靠口碑效應，也許“極限定檔”的時代，過往那些憑借陣容、噱頭而制霸電影市場的例子將越來越少，電影就會進一步回歸初心，“好”是根本，能引導正確的情緒價值是核心。
其實對于這屆國慶檔而言，能不能過40億，這個“謎底”不言而喻了，但是，如果能從這屆國慶檔上，找到日后電影市場變化之中的更多解法，也無疑是一次極好的收獲。