文|零態(tài)LT 田桓
編輯|胡展嘉
寵物行業(yè)即將迎來又一家上市公司。
幾個月前，我國本土寵物食品行業(yè)中，國內市場占有率最高的乖寶寵物食品集團股份有限公司（以下簡稱乖寶寵物）IPO過會。
乖寶寵物成立于2006年，和同行業(yè)的中寵股份、佩蒂股份等很多企業(yè)一樣，它的發(fā)展路徑也是先給國外寵物食品企業(yè)做代工，然后在國內培育自主品牌。跟同行相比，乖寶寵物發(fā)力國內市場的時間早，2013年就在國內推出了“麥富迪”品牌。憑借先發(fā)優(yōu)勢，乖寶寵物如今已是國內規(guī)模最大的寵物食品企業(yè)之一。私募巨頭KKR和聯(lián)想控股旗下管理的北京君聯(lián)及珠海君聯(lián)都是其重要股東。
由于國外寵物行業(yè)發(fā)展早，所以很長時間內我國寵物食品行業(yè)也是國外寵物食品品牌占據優(yōu)勢。如今寵物賽道被受資本關注，寵物食品也正上演著“國產替代”。
01 中學老師下海，如今年入26億
2019年，有“老佛爺”之稱的著名時尚設計師卡爾·拉格斐去世之時，關于他的寵物貓是否能合法繼承遺產的事情曾引發(fā)輿論熱議。這是因為卡爾·拉格斐生前接受媒體采訪時曾說，要給他的寵物貓留下一定的遺產，以保證這只貓的生活。
卡爾·拉格斐是出了名的貓奴，據中宏網等媒體報道，他的貓有兩名私人助理還有一位保鏢、一位私人醫(yī)生。
由于發(fā)展早、經濟發(fā)達，歐美國家對寵物的接受、喜愛程度很高，所以其寵物產業(yè)也相對發(fā)達。相較之下，我國的寵物產業(yè)發(fā)展要晚一些。
1993年，伴隨著外資在華投資浪潮，全球寵物食品龍頭企業(yè)瑪氏公司也來到了中國。先是瑪氏旗下的狗糧品牌寶路和貓糧品牌偉嘉進入中國市場銷售，兩年后，該公司又在北京投建了我國第一家寵物食品工廠。
本世紀初，我國的寵物食品行業(yè)就這樣漸漸萌芽。
乖寶寵物創(chuàng)始人秦華最早是山東省陽谷縣的一名中學教師，后來也做過公務員。我國寵物食品行業(yè)萌芽時，他還在山東鳳祥集團擔任總經理、副總裁等職。
2005年，秦華有了創(chuàng)業(yè)想法。他到美國考察時發(fā)現(xiàn)人們對寵物非常喜愛，而寵物零食常用的雞肉、鴨肉等原料，我國要比美國便宜很多。再加上，他之前供職的鳳祥集團還是我國大型肉雞生產加工企業(yè)之一。
就這樣，2006年秦華成立了聊城乖寶寵物用品有限公司，主要為國外寵物食品企業(yè)做代加工，產品以雞肉干為主。秦華曾回憶，2007年乖寶生產的第一批雞肉干出口到美國后大受歡迎，之后公司發(fā)展便“一發(fā)不可收拾”。
對寵物來說，雞肉干屬于零食。跟可以規(guī)模化機械化生產的寵物主糧相比，雞肉干等零食在生產過程中需要更多人力。乖寶寵物剛成立的時候，我國的人力成本還相對較低，所以不少國內寵物食品企業(yè)都做了寵物零食代加工生意。
時至今日，零食仍然是乖寶寵物最主要的產品。2019年到2021年，零食業(yè)務收入基本占乖寶寵物總營收的63%～66%。
數據來源：公司招股書
2013年，為了擴大市場，乖寶寵物不再滿足于代工業(yè)務，開始用自主品牌“麥富迪”沖擊國內市場。據公司招股書披露，“麥富迪”獲 2021～2022 天貓 TOP 品牌力榜（寵物）第一名。2021年，乖寶自有品牌營收達13.3億元，占公司總營收52%左右。
2019～2021年，乖寶寵物的營收從14.03億元增長至25.75億元，扣非后歸母凈利潤則從34萬元增長至1.23億元。
數據來源：東方財富Choice數據
乖寶的高速增長也吸引了不少投資人，知名私募巨頭KKR和聯(lián)想聯(lián)想控股旗下管理的北京君聯(lián)及珠海君聯(lián)都是其重要股東。
02 發(fā)力自有品牌先行者
乖寶的高速增長離不開其國內業(yè)務增長。招股書數據顯示，2019～2021年，乖寶寵物營收從7.55億元增長至13.34億元，在公司總營收占比一直維持在50%以上。
從整個行業(yè)來看，近年來我國寵物市場處在快速發(fā)展之中。《2021年寵物行業(yè)白皮書》數據顯示，我國城鎮(zhèn)寵物市場消費規(guī)模，從2019年的2024億元，增長到了2021年的2490億元。
2019年～2021年，除2020年疫情影響外，國內寵物市場增速均在20%左右。2010年到2020年，我國寵物消費市場復合增速達到31%。跟人類的衣食住行相似，寵物產業(yè)涉及到食品、醫(yī)療、用品等諸多細分領域，其中寵物食品是占比最大的一項。《2021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年我國寵物食品市場規(guī)模約為1300億元。
寵物經濟的興起跟整體經濟的發(fā)展以及“孤獨經濟”相關，單身人群的增多和老齡化的發(fā)展都會帶動寵物經濟的發(fā)展。而且，國貨崛起當下，消費者對國產品牌也更加信賴，這也幫國產寵物食品的崛起提供了契機。
《2021—2022年中國寵物食品市場及消費行為監(jiān)測報告》也提到，最新調研數據顯示，中國消費者更傾向于購買國內寵物食品品牌，占比為59.6%；而愿意購買國外品牌的占比為26.9%。
除此之外，電商渠道的興起也給國產寵物食品企業(yè)提供了“彎道超車”的機會。
由于國外品牌發(fā)展早，所以長期以來瑪氏、雀巢等品牌在我國的寵物食品行業(yè)中占據優(yōu)勢。不過，這些品牌的優(yōu)勢更多在線下渠道。
近年來線上渠道的崛起，給我國本土消費品牌提供了新機會，“新消費”的崛起就跟電商渠道密切相關，寵物行業(yè)也不例外。歐睿國際數據顯示，2021年我國寵物食品的線上渠道占比達61%。華安證券統(tǒng)計的數據顯示，麥富迪等國產寵物食品品牌的天貓和抖音粉絲數已經和國外品牌不相上下。
乖寶寵物推出自有品牌發(fā)力國內市場，除了看到廣闊的市場前景外，也是因為公司代工業(yè)務的盈利能力跟自主品牌相比，相對較低。以零食業(yè)務為例，2019年乖寶寵物境外零食業(yè)務的毛利率在19%～25%之間，比境內零食毛利率低5～19個百分點。
境內盈利能力相對較高，再加上我國寵物行業(yè)也在蒸蒸日上，所以國內相關企業(yè)紛紛布局。除了原本就做寵物食品的企業(yè)外，三只松鼠、伊利等也紛紛跨界。
跟中寵股份、佩蒂股份等做國外代工起家的同行相比，乖寶寵物布局國內市場時間更早，所以目前在國內市場的占有率也更高。根據鯨參謀數據統(tǒng)計，2021年麥富迪在寵物零食領域市場占有率達32%。
03 仍有重重挑戰(zhàn)
靠著在國內市場的先發(fā)優(yōu)勢，乖寶寵物如今已經是本土寵物食品企業(yè)中，國內市場占有率較高的企業(yè)之一。如今，公司雖然上市在即，卻也面臨著不少挑戰(zhàn)。
據乖寶寵物發(fā)布的公告，創(chuàng)業(yè)板上市委問詢了公司兩個問題：
一是結合OEM/ODM主要客戶的供應商管理體系和質量控制制度，說明公司競爭優(yōu)勢，以及是否存在被其他供應商替代的風險。
二是，如果自主品牌產品與 OEM/ODM產品具有相同或相似的特征，說明是否存在侵犯 OEM/ODM 客戶知識產權的情形，是否與客戶構成競爭關系或引起潛在糾紛。
上市委問詢的這兩個問題，跟乖寶寵物的代工業(yè)務相關，從代工走向自主品牌經營，這也是乖寶需要面臨的實際問題。除此之外，乖寶寵物在招股書中還提到了公司面臨的法律風險。
2020年，美國德克薩斯州的NPIC公司因為盜用商業(yè)秘密等緣由，對乖寶美國、乖寶寵物以及實控人秦華等提起訴訟，要求其禁止使用NPIC的商業(yè)機密，同時支付不少于22.5萬美元的賠償。目前，該訴訟尚處早期階段。
在經營過程中，為了拓展國內市場提高品牌知名度，乖寶寵物營銷推廣也在增多。公司不僅請了謝霆鋒做代言人，還和《向往的生活》《朋友請聽好》《中國好聲音》等熱門綜藝都有合作。
因此，乖寶寵物銷售費用也在逐年增高。2019年到2021年，公司的銷售費用分別為2.46億元、3.41億元和4.59億元，對應的銷售費用率分別為17.53%、16.93%和17.84%，高于同行可比企業(yè)。
數據來源：乖寶招股書、東方財富Choice數據
對于正在發(fā)力國內自主品牌的企業(yè)來說，營銷推廣打造品牌知名度是一條繞不開也必須走的路。不過，就像乖寶寵物在招股書中提到的那樣，銷售費用對公司營業(yè)利潤規(guī)模造成一定影響。而且，如果未來發(fā)生行業(yè)增速放緩、市場規(guī)模萎縮等不利變化，如果乖寶寵物的營銷方案不能達到預期效果，公司可能會面臨銷售費用持續(xù)增長但收入增速放緩的風險。
如今，我國寵物行業(yè)被視為一片藍海。對于參與其中的企業(yè)，尤其是乖寶寵物等代工起家的企業(yè)來說，既有市場發(fā)展的機會，也有企業(yè)轉型自主品牌所要迎接的挑戰(zhàn)和壓力。