文|云酒頭條

今年以來，抖音和快手先后上線商城，它們似乎都越來越“淘寶化”。

如今，抖音商城被穩穩放在APP首頁頂欄；快手則更早一步，在2018年便以“快手小店”的方式布局電商，之后推出“電商服務市場”，2020年推出快手好物聯盟和服務商合伙人計劃，進一步完善了供應鏈和整個快手電商生態。

近萬億GMV的內容電商生態里，酒是繞不開的一個賽道。

2022快手電商數據價值報告顯示，2021年全年，酒類在食品飲料中GMV占比排名第三。在細分品類中，白酒銷售額高居榜首，葡萄酒的訂單增速及人均消費增速較高，食品茶酒品牌入駐增量超過5倍……

再看抖音，《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示，平臺泛酒水興趣用戶接近1.8億。2022年第一季度，抖音電商酒水行業銷售額達31億元，酒水品牌共計2000多個，帶貨主播兩萬多人，酒水帶貨直播更是超24萬場。

作為一個極度依賴線下渠道的傳統品類，酒行業似乎正受到內容電商與直播帶貨的雙重夾擊。電商平臺們割席而戰，尋找“讓年輕人喝白酒”與“讓中年人線上買酒”的最大公約數。

賣酒，誰更拿手？

在賣酒江湖里論資排輩，數據永遠是最直觀的。

以今年“618”活動為例，公開數據顯示，抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長124%。其中抖音商城銷量同比增長514%，參與活動的抖音商家數量同比增長159%。

與阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺僅0.07%的交易額增速相比，抖音快手等內容電商平臺可謂“異軍突起”。

細分到酒行業上看，抖音酒水電商品類銷售額從2020年9月進入增長期，今年2月的銷售額增速已經達到了150%。

龐大的酒類消費群體，是二者發展酒類電商的基礎。

快手磁力引擎酒水行業主策略劉嬌透露，快手泛白酒人群高達7400多萬，還有近1200萬精準白酒人群。

2020年，抖音平臺酒水相關視頻內容發布量KOL接近3000萬，視頻播放量超700億次，實現了雙增長。其中，用戶對于酒水相關視頻的點贊、評論、轉發數量增速分別達到了73%、176%、108%。

快手電商并未披露酒類業務的具體數額，但從占比來看還有較大上升空間。以2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP 3000相關商品數據分析，酒類銷售額僅占7.8%，其SKU占比為7.5%，占市場份額最大的營養保健類產品的五分之一。

疫情導致線下消費場景缺失，但也激發了線上消費的爆發式增長。品牌與帶貨達人快速涌入，也為酒行業線上銷售的渠道增量，留足了想象空間。

押寶酒水電商，如何出牌？

抖音（字節跳動）、快手與酒的關聯，在電商生態成熟之前便開始了。

早在2018年，字節跳動以打造白酒和葡萄酒產品入手，涉獵酒水業務。其研發的白酒產品之一“隨我小酒”，被譽為字節版的“江小白”，銷售渠道為京東和天貓直營店。產品雖有頭條系的流量加持，但并未規模化，卻無心插柳，為字節入局自營酒水電商埋下了伏筆。

2020年12月底，抖音小店修改了酒類店家入駐規則，由經銷商自發改為統一標準，平臺根據品牌知名度等維度，綜合評估是否滿足入駐要求，僅允許申請旗艦店、專營店、專賣店，以建立門檻、保證品質。隨著酒仙、1919等大平臺的入駐，抖音酒水電商業務的序幕漸次展開。

今年4月，外界傳出抖音電商正在組建自營團隊的消息，未來有可能布局同城送酒、線下門店等細分業務。若消息成真，將掀起另一場關于酒業渠道的“新戰事”。

在快手商城尚未完全成型之前，快手電商主要通過“產業帶”進入酒業。

2022年初的年貨節上，快手推出了“開倉放酒”酒水專場，從源頭賦能酒水廠家。

用快手電商負責人笑古的話說，這是2022年快手電商新增的“大搞產業帶”戰略，“旨在扶持更多產業帶商家和依托于產業帶的新興品牌”。

白酒產業帶便是其中之一。

酒廠老板化身為直播間的主角，用“無條件退貨”“酒品試喝”的吆喝贏得消費者的信任，最終實現銷量突破。

與抖音的嘗試不同，快手電商頗有“農村包圍城市”的意味。

主動引導酒廠“開倉放酒”，恰好看準了中小酒廠憑借快手電商平臺直達消費者，打破了從前“廠商”話語權不平衡的現狀，提升了中小酒廠經營的自由度。

同時，快手電商也成功營造出酒業消費氛圍——張裕葡萄酒入局快手三月登頂快手酒品牌榜；郎酒月GMV超250萬；李宣卓快手賬號累計酒類銷售成交額破億；李三斤扎根貴州遵義白酒產業帶堅持快手直播所創造的GMV已占酒廠營收的三分之一……

有業內人士評價，抖音、快手們“醉翁之意不在酒”，高速增長的線上消費規模和酒類渠道收入的大盤，都有利于其穩固商城建立初期的基本盤。

簡而言之，平臺賣酒是需要酒做貢獻，這對酒類品牌而言，未嘗不是一件雙贏的事。

電商直播，不只是風口

盡管抖音、快手等內容電商平臺，掀起酒業渠道變革的戰事。但無論對平臺還是品牌，長期主義仍是題中應有之義。

平臺規劃建立酒類業務自營團隊，或是重塑標準，都是直播電商規范化、專業化、常態化發展的積極信號。

酒仙拉飛哥曾向云酒頭條表示，不能把直播電商簡單看作是渠道，否則會失去很多機會。“我自己認為，直播電商是原來B2C電子商務的一種新的模式升級和迭代，不是簡單的賣貨陣地轉移”。

“一開始的電子商務只需要文字足夠詳實就能賣貨，后來需要制作圖片，用制作精美的詳情頁讓用戶停留，搭配應用場景才能吸引人購買；后來是天貓、京東通過平臺背書促進銷售、吸引用戶；如今是有趣的短視頻內容，再到天貓和京東直播，一直到現在電商直播被快手和抖音所取代。”

用戶的購買習慣發生變化，消費行為正在向直播電商轉變，這就是酒類品牌無法忽視的現狀。

越來越多的酒類專業平臺和品牌躬身入局內容電商平臺，通過直播帶貨實現銷量轉化，已經證實了大勢所趨。

“線上”與“線下”從來都不是孤立的切面，如何融合，并將品牌敘事融入到內容電商和直播帶貨中，已經成為了品牌渠道布局之外的新要求。