文|C2CC新傳媒

近日，資生堂中國首個線上可持續發展活動——“明日花園計劃”上線。該活動表面上是資生堂中國與消費者分享可持續發展的措施與成果，提倡綠色美妝消費，但其背后所透露出的是資生堂通過數字化的方式實現對可持續發展理念的轉化，也是品牌在“元宇宙”領域的持續探索。

“元宇宙”一詞在互聯網領域的火爆源于2021年。美國社交媒體Facebook率先更名為Meta，大力發展“元宇宙”業務，之后國內外互聯網科技巨頭紛紛宣布入局“元宇宙”領域。

關于“元宇宙”到底是什么，其實目前并沒有一個統一的概念。“元宇宙”“鼻祖”——科幻作家尼爾·斯蒂芬森1992年在其著作《雪崩》中提出的原始概念：“元宇宙”是平行于現實世界的、始終在線的虛擬世界。

當前數字科技已發展到高度融合創新的階段，具有強大革命性的“元宇宙”已經成為全世界關注的焦點，但其所具有的強大顛覆性，又帶來很多不確定性。

為何美妝熱衷于搶灘“元宇宙”？

其實，“明日花園計劃”并不是資生堂第一次涉足“元宇宙”，比如在很早之前，資生堂就推出了caico平臺，消費者可以通過VR項目體驗新品，這是虛擬平臺作為構建元宇宙場景重要載體的一種體現。

除了資生堂，歐萊雅集團早在今年3月就申請了17個關于NFT 和元宇宙類別的商標，涉及旗下科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等品牌。歐萊雅進軍“元宇宙”，包含了藝術品、代幣、數字收藏品，以及與虛擬商品相關的零售與線上商店服務等等，甚至還有不可下載的虛擬香水”、“虛擬環境的護發制劑””等新概念產品。

雅詩蘭黛2022年1月推出了電子商務平臺——Maison Too Faced，該平臺被定義為“一種前所未有的零售體驗，包括一個360度的虛擬環境，具有完整的經濟體系，以及虛擬形象和數字資產的可轉移性。”它允許購物者與其他客人互動，在虛擬世界的游戲中競爭，并贏得購買產品的折扣卷。

紀梵希、倩碧、科顏氏等都曾推出過自己的數字藏品；Nars與多位藝術家合作打造了NFT明星腮紅Orgasm；為消費者提供全新的數字化體驗；迪奧（Dior）在今年5月與 Meta Media 合作，在百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋打造元宇宙展覽 ——“在路上”（ON THE ROAD）大秀。

在國貨美妝領域，完美日記關聯公司申請注冊了“皮可熊元宇宙”、“PERFECT DIARY METAVERSE”等多個商標；自然堂，在去年雙十一與天貓推出“超強元宇宙”玩法，上線了唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，成為了首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。

“元宇宙”作為一個尚未完全成熟的新興事物，目前美妝與元宇宙之間的結合也基本上還處于營銷層面。從某種程度上來說，元宇宙的虛擬技術，確實對美妝行業的發展存在一定的推動作用。

根據《2021數字時尚報告》顯示，全球約有35億人是數字時尚客戶，在總購買力中超過55%，而年輕一代消費者對于數字化概念的理解程度和接受程度普遍較高，這也讓美妝品牌在“元宇宙”領域的探索存在很多可能。

“元宇宙”的商業價值將持續釋放

昨天，Meta在其年度大會“Connect 2022”上公布了一款重磅產品“Meta Quest Pro”，這款VR設備的發布意味著扎克伯格對“元宇宙”的持續投入和熱情。

今年2月，Meta首次在財報中公布元宇宙業務的相關業績，該業務統稱為FRL（Reality Labs，Facebook現實實驗室），包括與AR（增強現實）和VR（虛擬現實）相關的硬件、軟件及內容。根據Meta 2022年二季度財報，Reality Labs營收4.52億美元，同比增長48.2%。

根據彭博行業研究預計，到2024年，元宇宙市場規模將達到8000億美元。

在國內，元宇宙概念風靡世界, 形形色色的虛擬人也不斷進入人們的視野。2021年，虛擬美妝達人柳夜熙在抖音上發布了第一條短視頻，獲超300萬點贊，漲粉上百萬；2022年江蘇衛視的跨年晚會上，以鄧麗君為原型的虛擬人與現場歌手實現跨時空合唱。

作為元宇宙重要的變現形式，虛擬人也是很多品牌重要的切入點。國貨品牌花西子的虛擬代言人“花西子”、歐萊雅的虛擬代言人“歐爺”、屈臣氏推出虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson，都是美妝品牌在元宇宙領域的一次重要的嘗試。

其實，今年以來，抖音、快手、騰訊、百度、嗶哩嗶哩等紛紛推出虛擬人生產平臺，打造虛擬人IP形象，甚至還有真人主播虛擬直播、虛擬人直播互動平臺、智能AI助理等等。在數字化技術日益成熟，算力、AI等技術能力的提升，“元宇宙”相關的展現形式以及商業變現的可能性都將會得到巨大的提升。

“元宇宙”是未來？還是泡沫？

“元宇宙”是整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，其本質是沉浸式體驗，這本身符合人類社會信息技術與社會深度融合的發展大趨勢。

“元宇宙”基于擴展現實技術提供沉浸式體驗，基于區塊鏈技術搭建經濟體系，將虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統、身份系統上密切融合。

目前，美妝與元宇宙的結合大多數都只是集中在營銷層面，美妝品牌感興趣的元宇宙能夠帶來的改革“技術”，只是彰顯品牌在緊隨數字化潮流范圍。擅長營銷的美妝產業不會放過任何一個“營銷風口”。錯過了元宇宙，就意味著錯過與新消費時代年輕用戶建立關系的機會。

根據相關調查數據顯示，76%的消費者希望他們的虛擬形象能以現實世界無法實現的方式表達他們的創造力和個性，80%的人相信元宇宙將會影響美容行業。

元宇宙與美妝行業的融合，能夠為美妝行業發展提供全新的品牌發展思路，構建新的消費場景，傳達更加具有科技感和未來感的價值觀，這背后有的不僅僅是品牌營銷價值，更有可能美妝品牌未來發展的全新領域，是一個擁有完整價值觀的新大陸。

開源證券在一份元宇宙的分析報告里指出，形成元宇宙要經歷三個階段：即從“沉浸式體驗形成雛形”到“虛擬/現實逐漸模糊”再到“在虛擬世界中形成新的文明”，實現終極形態的“元宇宙”可能需要幾十年乃至更久時間。